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百度遭错链案辩称竞价排名不属于广告
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发布: 2009-7-31 | 
来源:
北京商报 | 
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关键词：
昨日，北京朝阳法院开庭审理了这一案件，双方的焦点在于伊美尔医学与百度在线、百度网讯是否对史三八医疗构成侵权。双方同意庭下调解。
错误链接使广告投入“打水漂”
曾提供关键词“史三八 幸福”
史三八：
错误链接使广告投入“打水漂”
2006年7月11日，史三八创办了史三八医疗。今年上半年，史三八医疗在多家媒体上推出以“搜索史三八，美丽在眼前”为主题的广告，为此投入47万余元广告费。但在广告发布一段时间后，史三八医疗发现投放广告并未达到预期效果。随后史三八医疗通过市场调查发现，在百度搜索引擎输入关键词“史三八”后，搜索到的第一个链接却是伊美尔医学的官方主页网站。于是，便出现了消费者搜索“史三八”看到“伊美尔”页面的现象。
由于伊美尔医学与“史三八”三个字没有任何联系，两方又同为从事医疗美容的医院，经营范围基本相同。因此史三八医疗认为，伊美尔医学的行为是在通过百度搜索引擎利用史三八医疗发布广告，不仅违反了诚实信用原则，欺骗了广大消费者，同时也侵犯了原告企业名称权，存在严重的不正当竞争行为，并给史三八医疗带来了经济损失。
对于为何同时将百度两家关联公司告上法庭，史三八医疗认为，百度在线和百度网讯作为百度搜索引擎的共同经营者，对伊美尔医学发布的广告内容应该履行审查义务，并审查这家医院与“史三八”这三个字的关系。但实际上，百度在线和百度网讯并未履行该义务，因此也应对史三八医疗的经济损失承担连带赔偿责任。
为此，原告史三八医疗向法院提出，判令三被告立即停止使用原告企业名称的不正当竞争行为，同时赔偿史三八医疗的经济损失477569元及合理维权费用51020元的诉讼请求。
伊美尔：
曾提供关键词“史三八 幸福”
面对史三八医疗指责自己存在不正当竞争的行为，伊美尔医学则认为，在百度搜索输入与伊美尔医学无关的词，却出现伊美尔医学网站的事实并不属于广告发布，因此“不正当竞争行为”的帽子不该扣在自己头上。
据伊美尔医学的代理律师介绍，伊美尔医学在2007年就参与了百度的竞价排名，参与的步骤主要包括设置关键词、后台操作、审核和上线。今年4月17日，伊美尔医学在百度的网络后台设置了关键词“史三八 幸福”的链接，消费者如果在百度网站的搜索框中输入关键词“史三八”，搜索结果页面中便会出现一条搜索链接是“史三八 幸福”，点击这条链接显示的域名是伊美尔医学的网站，网站摘要显示的内容为“知名品牌伊美尔整形美容连锁旗舰店——伊美尔幸福整形美容专科医院”。不过，今年5月20日，伊美尔医学接到史三八医疗的律师函，伊美尔医学于第二日，即5月21日将链接断开。
伊美尔医学承认，“史三八 幸福”关键词都是由伊美尔医学的业务人员提供，但该公司没有专门进行审核，这一点上伊美尔医学在管理上确实存在疏漏，但伊美尔医学仍坚持认为，此事件并不构成不正当竞争。对于伊美尔医学向百度提供的其他关键词中是否还涉及史三八医疗以外的其他竞争对手，出庭的伊美尔医学负责人和代理律师均未正面回答。
百度：
竞价排名搜索不属于广告
这起诉讼案中的第二、第三被告分别为百度在线和百度网讯。前者为百度网站提供技术支持，后者则负责百度网站的运行工作。
据了解，目前搜索引擎分为普通搜索和竞价排名服务搜索两种形式。而对于后者的争论一直未见消停。百度方面的代理律师表示，目前国内外的许多搜索网站均开展了竞价排名服务搜索，目的为第三方网站提供技术服务，并对已有的网站链接进行优先排序，并没有超出搜索引擎定义，也不直接发布第三方网站的内容，所以竞价排名绝不是广告，因此百度也不是广告的发布者，不承担广告发布者的义务。
根据百度方面的说法，由于伊美尔医学参与了“史三八 幸福”这一关键词的竞价排名，所以才会点击“史三八 幸福”后出现伊美尔医学网站链接的情况。
对于史三八医疗认为自身“企业名称权受到侵害”，百度方面的代理律师表示，根据我国《反不正当竞争法》的相关司法解释，企业名称和字号作为商业标识的一种，它的权力边界和效益不同于商标。相同和近似的字号只要隶属于不同的区域，就可以共存或同时使用。而伊美尔医学的页面中没有任何涉及和仿冒史三八医疗的内容，也没有使用任何“史三八”的字号，消费者可明显区别两者，因此不会造成对商品或服务的误认，也不会引发市场混淆的后果。
伊美尔医学将可能会造成误会的关键词“史三八 幸福”提供给百度，而百度本身的审查又体现在哪里?对此，百度这样解释，他们对于涉黄、反动以及驰名商标的关键审查较为严格，但面对一般的品牌时，审查力度则相对宽松。
律师：
百度应审查竞价排名内容
在详细了解上述案件后，北京铸成律师事务所知识产权律师姚克枫昨日表示，百度的竞价排名实际上就是广告。他认为，认定百度竞价排名为广告有一个重要因素，那就是作为搜索引擎，百度的自然搜索不收费，而竞价排名要收费，且百度为客户提供了发布宣传的服务。
北京大成律师事务所律师刘世杰也认为，在百度的竞价排名中，百度与伊美尔医学的接触产生了费用;伊美尔医学在此过程中达到直接或间接介绍自己的目的;百度也通过自己的搜索引擎达到发布宣传的效果。所以，根据上述规定，基本可认定百度的竞价排名是广告。
姚克枫与刘世杰都认为，此案可从两个方面来分析。首先，若法庭认定竞价排名属于广告，原告可以通过《广告法》等相关法律法规对伊美尔医学及百度方面进行起诉;若仅停留在不正当竞争层面，对伊美尔医学及百度方面进行起诉，那么百度也有审查不力之嫌。
“在第一被告伊美尔医学与百度签订的竞价排名协议中明确规定，百度有审查义务和责任，所以百度应该在伊美尔医学将‘史三八 幸福’列为关键词时提出异议，因为‘史三八’毕竟不像‘美容’、‘整形’等词汇那样是一个通用词。”姚克枫强调，“搜索引擎是公众的，竞价排名本身合理，但不应该因竞价排名而混淆公众视听。”
刘世杰分析，原告之所以把该案件定为不正当竞争案件，而非广告纠纷，也许是原告出于此前判例的顾忌。去年6月，上海市第二中级人民法院曾正式裁定，百度提供的竞价排名和“火爆地带”等网络营销推广业务作为一项新的互联网技术，与传统的广告业务并不相同。
