美推出在线口碑营销监测平台追踪系统

 关键词： 监测 口碑 平台 系统 营销

　　如何应付令人头痛的网络舆论对品牌的伤害?a,视而不见;b，拼命解释;c，试试这套在线口碑营销的监测追踪系统。

　　设想这样一个尴尬的场景：一家公司在计划投放新产品之前，突然发现，在互联网上搜索该公司的品牌或产品，得到的均是负面信息—无论谷歌还是百度。

　　在中国，这是件无比糟糕的事情。根据市场调研公司GMI的统计数据，40%的中国网民将口碑列为影响购买决策的关键因素，这一比例明显高于其它国家。或许是中国社会舆论传统的延续与强化，“防民之口，甚于防川”的古训在如今的时代，蜕变为一种更为有力的警戒。

　　这意味着，若对公司品牌在网络世界的口碑略有忽视，新产品上市很可能会遭遇滑铁卢。

　　对公司们来说，如何洞悉、改变甚至引导自己的在线口碑，是个切实的难题。

　　这正是2007年10月闪现在上海奥美集团兼奥美互动中国区总裁韦棠梦头脑中的一个念头。经过两年摸索，2009年6月2日，OBuzz诞生了。作为中国第一个在线口碑营销的监测平台追踪系统，OBuzz有能力实时监测、衡量并分析中国社交媒体包括BBS、论坛、博客和其它Web2.0网站中消费者的对话。

　　前文赘述的场景，其实正是OBuzz测试时的一个真实案例。事实证明，OBuzz的分析报告对减轻网络上的负面音量会产生指引作用，帮助品牌准确洞察到消费者关心对品牌的认知。

　　不仅如此，接下来，OBuzz的发布者奥美互动及奥美公关组建的“数字影响力”专业团队，会结合一些科技含量颇高的操作手法，比如搜索引擎的优化(SEO)，通过发布信息时尽量多地遵循和使用容易被搜索引擎发现的关键字，来使正面信息的发布在搜索页面上占据靠前位置，从而起到沉淀负面信息的作用。

　　“通过Obuzz探测出品牌的优势，从而顺应网民的关注偏好，这使得品牌传播具有事半功倍的效果。”奥美互动中国区副总经理李晴对《环球企业家》说。

　　因势利导

　　从奥美倡导的营销概念来看，OBuzz的价值之一，在于体现了对民意的尊重与真正顺从。去年年初，Obuzz尝试在网络上进行零售业的口碑侦查，发现消费者对于连锁、品牌、成本等有较多讨论。进一步探测发现，“沃尔玛”和“零售业”的关联度明显高于其它超市品牌。接下来，以“沃尔玛”作为关键词再寻找与之关联度较高的评价，“第一、便宜、节省”成了提及频率最高的话题。

　　就这样，在较短的时间内，Obuzz可以快速地侦测到行业环境、竞争对手以及品牌关注，用以作为品牌网络营销的重要参考。

　　事实上，正如评级机构的成长推动了金融市场的发展、收视率调查公司的出现规范了电视广告的游戏规则，那么，如果网络世界能够出现一个足够权威的“民意调查”来帮助互联网的参与者完善其商业模式，尤其是那些亟须找到盈利模式的Web2.0网站—如何将它们网聚的人气合理地转化、使用，并使其活动效果能够得到正确的度量。从这个意义上说，Obuzz是一次有趣的尝试。

　　OBuzz有潜力发展为互联网的评价工具么?有这个可能，但是它还有很多路要走。奥美理解客户需求的优势也许能帮助OBuzz发挥数字营销指南的价值，不过目前的Obuzz只是迈出了第一步，尚有待完善。

　　这第一步首先是理念上的变革。

　　奥美互动亚太区总裁兼奥美互动日本总裁肯特·沃泰姆(Kent Wertime)在《奥美的数字营销观点》中对数字营销未来的界定，是消费者发起的营销。OBuzz被认为展现了这种数码世界营销法则的根本变革。它能汇集互联网上的民意，充分借此发起围绕品牌或产品的讨论，讨论内容均是由消费者们书写与创造。营销者在网络世界的沟通方式，不再只是简单地放置广告公司精心设计的讯息，更多时候，它像是个发起人、引导者以及倾听者。

　　此外，其独特意义还在于，之前的广告评估体系均以广告塑造的印象认知、或激发的实际购买行动为衡量的标准，但从认知到购买中间的过程，营销者完全无法获悉。OBuzz弥补了这关键的一环—在线消费者如何讨论品牌?社区讨论如何形成品牌的民意形象?网民们又如何看待新一轮的广告攻势?

　　当2008年年底IBM重磅推出“智慧的地球”的新一轮广告投放以来，OBuzz的监测结果令IBM欣喜：此番广告攻势在网民心目中有效提升了好感度，网民认为这一概念符合IBM作为行业领袖的地位，并对这场变革予以期待，这令IBM对第二波宣传活动投入的决策更为确信。

　　正如发起者韦棠梦所言：“如今营销的关键就是能否吸引消费者参与其中……这在中国尤为重要。”的确，在中国，公众的品牌认知刚刚经过启蒙时代，新的营销概念的渗透将有助于对这种认知能力因势利导。