3 view |
David Ogilvy ½Ì¸øÎÒÃǵÄ6ÌÃÉç»á»¯Ã½ÌåÓªÏú¿Î·¢²¼: 2011-8-20 | À´Ô´: whatworkswhere.com | (¹²ÓÐ0ÌõÆÀÂÛ) ÎÒÒªÆÀÂÛ |
»ØÊ×1983 ÓÉDavid OgilvyдµÄÌâΪ¡°Ogilvy on Advertising¡±Ò»Ê飬¶ÔÓÚµ±Ê±µÄ¹ã¸æÒµ¡¢Êг¡ÓªÏúºÍ¹«¹ØÀ´Ëµ£¬¾ßÓÐÇ°Õ°ÐÔ£¬¿ÉνÊÇÒ»´ÎÕæÕýµÄ´ó¿ªÑ۽硣ȻÔÚÏÖ½ñ£¬ËûµÄijЩÖǻۻ°ÓïÈԷdz£ÊÜÓá£ÒÔÏÂÂÞÁеÄ6µã¿ÉνÊÇÖØÖÐÖ®ÖØ£¬¶ÔÓÚÒ»¸öÆ·ÅÆÔÚÉç»á»¯Ã½ÌåÖеijɹ¦Æô×ÅÖÁ¹ØÖØÒªµÄ×÷Óá£
1. Know Your Product Positioning ¡ª¡ªÁ˽â²úÆ·µÄ¶¨Î»
ÔÚ¿¼ÂÇÈÃÄãµÄÆ·ÅÆ´òÈëÉç»á»¯Ã½ÌåȦ֮ǰ£¬Äã±ØÐëÒªÁ˽âÄã¸ÃÈçºÎ¶¨Î»×Ô¼ºµÄ²úÆ·¡£David°Ñ¡°¶¨Î»¡±¶¨Òå³É¡°¸Ã²úÆ·µÄÓÃ;£¬ÓëËüÊÇΪ˶øÉúµÄ¡£¡±ÎªÁËÄãµÄÆ·ÅÆ×ÅÏ룬ÔÚ¶ÔÓÚ²úÆ·/·þÎñûÓÐÇåÎú¶¨Î»Ö®Ç°£¬²»ÒªËæËæ±ã±ãµÄ´òÈëÉç»á»¯Ã½ÌåȦ¡£¿ÉÒÔ˵£¬Éç»á»¯Ã½ÌåÊÇÓÉÏû·ÑÕßËùÕÆ¿Ø£¬Èç¹ûÄãÔÚÕâ·½ÃæȱÉÙÏë·¨£¬ÄÇôÄãÔÚÉç»á»¯Ã½ÌåÉϵĹÛÖÚÃǾͻá°ïÄãµÄÆ·ÅÆ´´ÔìÒ»¸ö£¬µ«ÄǸö¶¨Î»Î´±Ø³ÆÄãÐÄÒâ¡£
2. Define Your Brands Image ¡ª¡ª¶¨ÒåÆ·ÅÆÐÎÏó
Á˽âÄãµÄÆ·ÅÆÐÎÏóÓëÌØÕ÷ºÍ¶¨Òå²úÆ·µÄ¶¨Î»ÊÇÒ»ÑùÖØÒª¡£David¼áÐÅÒ»¸öÆ·ÅƵÄÐÎÏóÊÇÓɶàÖÖÔªËØ×é³ÉµÄ£¬°üÀ¨£ºÆ·ÅÆÃû³Æ¡¢°ü×°¡¢¼Û¸ñ¡¢¹ã¸æ·ç¸ñµÈÒ»ÇвúÆ·±¾ÉíµÄÐÔÖÊ¡£µ±Éæ¼°µ½Éç»á»¯Ã½Ìåʱ£¬ÎÒÈÏΪÔÚ×÷ΪƷÅÆÐÎÏóµÄÒ»²¿·Ö£¬ÄãÈÔÐèÒª¿¼ÂÇÆä±íÏÖ·ç¸ñ¡£±Ï¾¹£¬ÔÚÉç»á»¯Ã½Ìå·½Ã棬ÄãʹÓõÄÊÇÊéÃ湵ͨ¶ø·Ç¿ÚÍ·¡£Òò´Ë£¬ÄãÈçºÎ²ûÊö»ò´´×÷ÏÔµÃÖÁ¹ØÖØÒª¡£
3. Understand ¡®Word of Mouth¡¯ (WOM) ¡ª¡ªÁ˽⡰¿Ú±®¡±
David Ö¸³ö£¬¡°ÓÐʱºò¹ã¸æ»î¶¯Ò²ÊÇÎÄ»¯µÄÒ»²¿·Ö¡£Ã»ÈËÓаÑÎÕ°ÑÓßÂÛ¿Ú±®°´×Ô¼ºÏëµÄÈ¥×ö£¬ÖÁÉÙÎÒ²»È·ÐÅ¡£¡±Èç½ñ¿´ÆðÀ´£¬ËƺõÓÐЩÌìÕæ¡£ÒòΪ£¬ÎÒÃÇÁ˽âÁË¡°×·ÅõÕß¡±£¬¡°Ó°ÏìÁ¦¡±ºÍ¡°Æ·ÅÆ´úÑÔÈË¡±¡£ÕâЩÈË¿ÉÒÔ½«ÄãµÄÓªÏúÐÅÏ¢ÈÚÈë½øÎÄ»¯ÖС£´ïµ½²¢´Ì¼¤Ïû·ÑÕßΪƷÅƽ¨Á¢¡°¿Ú±®¡±¡£ÊÂʵÉÏ£¬ÏÖÔÚÓÐһЩרעÓÚ¿Ú±®ÓªÏúµÄÓªÏú»ú¹¹¡£ËùÒÔ£¬ÔÚÄã½øÈëÉç»á»¯Ã½ÌåȦ֮ǰ£¬ÇëÏÈÁ˽⡰¿Ú±®¡±Ð§Ó¦¡£
4. Take a Lesson from Direct Response ¡ª¡ª´ÓÓû§¸øµÄÖ±½Ó·´À¡ÖÐÎüÈ¡½Ìѵ
ÎÞÂÛÊÇ·¢²©ÎÄ£¬»¹ÊÇÔÚFacebookÉÏÔËÓª¸¶·ÑµÄÆ·ÅÆÖ÷Ò³£¬Ä㶼±ØÐëÒªÖªµÀ¡°Ê±»ú¡±µÄÖØÒªÐÔ¡£David ÈÏΪ£¬ÎÒÃÇ¿ÉÒÔ´ÓÖ±½ÓµÄ¹ã¸æ·´Ó¦ÖлñµÃ¸ü´óµÄ½Ìѵ¡£Ëû±íʾ£¬Ò»°ã¹ã¸æ¿Í»§ÔÚ°º¹óµÄ»Æ½ðʱ¼ä¶Î²¥³ö¹ã¸æ£¬ÒòΪÄÇÕýºÃÊǹÛÖÚ¹Û¿´µÄ¸ß·åÆÚ¡£µ«Ö±Ð§»ØÓ¦¹ã¸æ£¨direct response advertisers)ÈÏΪËûÃÇÄÜÔÚÉîÒ¹´´Ôì¸ü¶àµÄÏúÊÛÒµ¼¨¡£µ±Ä㿪ʼ˼¿¼Éç»á»¯Ã½Ìå¶ÔÓÚ¶ÁÕߵĹØϵ£¨ÌرðÊÇËüµÄÈ«ÇòÐÔÖÊ£©Ê±£¬Äã±ØÐëÒªÈÏÕ濼ÂÇ·¢²¼ÎÄÕ¡¢·¢±íTwitterÏûÏ¢ºÍ¸üÐÂFacebook״̬µÄ×î¼Ñʱ»ú¡£ÓÐʱºò£¬×îÖ±½ÓÃ÷ÏԵIJ»Ò»¶¨ÊÇ×îÓÐЧµÄ¡£
5. Use Headlines That Stand Out ¡ª¡ªÈñêÌâÍÑÓ±¶ø³ö
David Ö¸³ö£¬¡°ÔĶÁ±êÌâµÄÈËÒ»°ãÊÇÔĶÁÕýÎÄÈ˵ÄÎ屶¡£Õâ±íÃ÷£¬³ý·Ç±êÌâÊÇΪÏúÊÛÄãµÄ²úÆ·¶ø·þÎñµÄ£¬Òª²»È»£¬Äã¾ÍÀË·ÑÁË90%µÄÇ®¡£¡±ÕâÑùµÄÀíÂÛÔÚÈç½ñҲͬÑùÊÊÓá£Ö»ÒªÄãµÄ±êÌâÊÇΪËùÒª´«´ïµÄÐÅÏ¢·þÎñ£¬ÄÇô90%µÄÉç»á»¯Ã½ÌåÓû§»á¶ÁÈ¡ÄãµÄÐÅÏ¢ÄÚÈÝ¡£Í¬Ñù£¬ÕâÒ²ÊÊÓÃÓÚ²©¿Í¡¢FacebookÖеÄÎÄÕºÍTwitter¡£
6. Understand & Use Research¡ª¡ª Àí½â&ÔËÓõ÷ÑÐÊý¾ÝÓë½á¹û
¡°ºöÊÓµ÷Ñб¨¸æµÄ¹ã¸æÈ˾ÍÈçͬÎÞÊÓµÐÈËÐźŵĽ«¾üÒ»ÑùΣÏÕ¡£¡±ÏÖÈç½ñ£¬±ÈÆðÒÔÍùÈκÎʱºò£¬ÕâÒ»¹Ûµã¶¼ÒªÕæʵµÄ¶àµÃ¶à¡£ÔÚ¶ø½ñÕâ¸öÉç»á»¯Ã½Ìå»·¾³ÀÄã²»Äܹ»ºöÊÓÈκÎÈ˸æËßÄãµÄ¸÷ÖÖÐÅÏ¢£¬ÒòΪËûÃǼ«ÓпÉÄÜÊÇÓÐЧµÄÕæʵµÄ¡£ËùÒÔ£¬ÕâÒâζ×ÅÄãÐèÒªÔËÓÃÉç»á»¯¼à²âϵͳ¡£Èç¹û²»ÕâÑù£¬ÄãµÄÆ·Åƽ«»áÊܵ½Ó°Ïì¡£
Èç¹ûÄã¶ÔOgilvyµ±Ç°µÄÉ罻ýÌå¹Ûµã¸ÐÐËȤ£¬¿ÉÒÔ¹Û¿´Ò»¶Î²É·ÃJohn Bell£¨Ogilvy ¹«¹ØÈ«Çò¶ÊÂÖ®Ò»£©µÄÊÓƵ¡£ÔÚÕâ¸öÊÓƵÖУ¬John̸ÂÛÁËÉç»á»¯Ã½ÌåÊÇÈçºÎת±äÏû·ÑÕßµÄÏû·ÑÐо¶µÄ¡£
À´Ô´£ºwhatworkswhere.com
±àÒ룺viking@DamnDigital