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浪奇：“无中生有”的互动体验营销
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发布: 2009-4-16 | 
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网络转载 | 
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浪奇，一个来自南国广州，从未在武汉大型超市上架销售的洗衣粉品牌，在没有任何广告投放“空中拉动”和终端渠道“地面推动”的情况下，仅凭派发30克洗衣粉试用装体验营销活动，就在其实际接触到的消费者心中建立了品牌知名度，留下了良好的印象，找到了一大批潜在的浪奇品牌拥护者。
梳理武汉消费者对此次体验营销活动的反馈意见，“浪奇洗衣粉很好用，香气宜人”是消费者的普遍反映。在如今纷乱嘈杂的品牌海洋里，这个声音显得如此清晰，如此难能可贵。浪奇究竟是如何做到的?
90天进入21万目标消费者家庭
2008年8月初，当北京点燃举世瞩目的奥运圣火时，武汉30多家大型零售卖场举办了一场特殊的互动式体验营销活动，活动的主角是武汉市场“前所未见”的浪奇洗衣粉。在接下来的90天里，黄色小包装的30克浪奇“清雅茉莉香型”洗衣粉，通过优惠多卖场试用装派发服务终端，选择性地进入了21万个武汉消费者的家庭。
“这是一次令合作双方都很满意的互动式体验营销，活动成本很低，但效果出奇得好。”广州优识营销管理和信息技术有限公司武汉城市经理黄均昌说，而浪奇洗衣粉试用装在武汉的派发活动就是在他的主持下进行的。
“只有超市消费者的购物篮里装着什么商品，才能真正说‘他们’是这类商品的目标消费者，优惠多正是基于这种实战型营销理论研发的卖场新媒体。消费者结账后持购物小票，就可以免费参与优惠多试用装派发活动。优惠多通过扫描购物小票，精确读取消费者的购物清单，识别消费者的购买行为和习惯，然后执行事先设定的派发‘逻辑指令’，严格地将试用装派发给甄选出来的消费者。在此次优惠多浪奇洗衣粉体验营销活动中，凡是在超市购买了其他品牌洗衣粉、家居洗护类商品、针织服装类商品的消费者，都能通过抽奖方式获赠浪奇洗衣粉试用装。”黄均昌说。然而这就是答案吗?仅仅只是派发浪奇试用装这么简单吗?
各种快速消费品在卖场人工派发试用装，人们早已司空见惯，每次派发活动企业都要投入大量的资源。相比试用装本身低廉的成本，活动现场的物料费、人工费、场地费、仓储管理费都比较高。浪奇洗衣粉如果选择传统的方式派发试用装，并连续90天在武汉的30多家大型超市内同时派发，其耗费的资源无疑将是一个巨大的数字!而且在一般情况下，超市内的试用装派发往往与销售挂钩，难以营造纯净轻松的品牌“接触→体验→转换”氛围—消费者如果没有购买某个品牌、某种产品的意愿，就会避开产品现场试用活动。除此之外，传统的派发活动在试用装发放出去以后就结束了，难以监控消费者试用的结果，以及收集消费者反馈的意见。
面对这些棘手的问题，浪奇洗衣粉试用装派发活动是如何解决的呢?
帮浪奇找到合适的消费者
营销大师菲利普·科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。中国实战派营销管理专家张立伟认为：互动式体验营销能使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的意义。把握互动式体验营销的关键点，往往能让企业在市场开拓中取得突破性的效果。从浪奇洗衣粉的案例中不难看出，设置在大型超市中的优惠多试用装派发服务终端，搭建了一个互动式体验营销的平台。
“精准派发”始终是试用装体验营销的出发点和归宿。浪奇选择优惠多派发产品，显然是看中了它“为产品找对人”的能力。优惠多至少能从三个层次上选准合适的派发对象，对试用装进行“精准派发”。
首先，在消费者进行购物小票扫描的几秒钟时间里，对消费者身份的识别也在隐秘地进行中。优惠多通过扫描购物小票的商品代码和名称，归纳消费者所购买产品的品类属性，然后执行“逻辑指令”将相关试用装派发给消费者。在本案例中，如果购物小票扫描显示消费者购买了洗手液、洗洁精等厨卫清洁用品，优惠多就判定购物者对洗衣粉有消费需求，然后通过抽奖游戏，将30克浪奇洗衣粉以“奖品”的形式派发给购物者回家试用。
其次，优惠多可以锁定某一品类产品，投放特定的试用装，以消费者的购物习惯为核心，进行跨品类试用装派发。传统的“捆绑派发”是消费者购买A品牌甲产品的时候，能获赠A品牌甲产品试用装或A品牌乙产品试用装，其派发的重心在于“促销买赠”，试用装成为购买“优惠”，而真正的“品牌体验”被边缘化，更无从谈起跨品类的品牌体验—在传统的试用装派发活动中，如果消费者只购买了A品类产品，就不太可能接触到B品类产品的试用装，这样厂家对试用人群的圈定就过于主观和狭隘。
优惠多正是在这个层次上实现了“精准派发”。只要电脑扫描识别消费者在超市购买了成衣、床上用品、毛巾等品类的产品，无论是什么品牌，浪奇洗衣粉都会经由优惠多派发给其试用。“这就是以消费数据为基准，跨本品类、链接相关品类的试用装‘精准派发’。”黄均昌说。
