百事可乐品牌换标事件分析

　　而且，从这次新的标志图案来看，百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。

　　之前都是大一统的品牌标志，这种情况也是最简单的，只要确定下最后是哪一个标志图案就可以了，在宣传推广上比较好发力。

　　而现在采用不同的品牌标志，这种情况要复杂很多了，变数也多。

　　Diet Pepsi 其实是采用的主副品牌标志策略，Pepsi为主，Diet为副，在品牌的传播上变化不会很大。但是对于Pepsi Max，其实是采用的担保品牌标志策略。这里的主品牌是Max，Pepsi只是以企业品牌出现来起到担保的作用。Pepsi Max的标志起微笑的开口更大，被很多人称为“邪恶的微笑”（增加的内容：——Max的诉求主打是低热量的健康可乐概念，因此会让消费者更开心！所以新标志自然也就笑口开的大很多）。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘，一定也更注重对自我的释放，比较适合采用生活形态营销的方法，当然，这种方法的运用难度和成本都更高。百事接下来应该会在内部对人力资源和营销架构做一些小的调整。

　　每个分公司至少要增设一两名品类经理了，下面可能再设多几个品牌专员或助理。因为百事是按照品牌群来设经理的，一个品牌群一个经理。换标表面是为顺应消费者的求新和更时尚的趋势，但实际上可以进而通过本次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者的市场份额。这从旗下max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。

　　如果笔者估计没错，接下来，百事推广的侧翼重点会放在百事轻怡、佳得乐和max上，传统的百事可乐是正面阵地战式的猛攻，而其他是从侧翼来攻击。

　　所以，换标是跟新一轮的品牌战略和大规模的品牌推广运动分不开的。接下来，新一轮的可乐大战将会不断精彩上演，又有好戏看了！
　
　　二．历史回顾——百年征程，十次换标
　　
　　其实从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十次标志了，加上这次是第十一次了。是可口可乐换标次数（五次）的两倍多。

　　其实，百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标志中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”, 并使字体设计得更时尚，更显活力。

　　与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代”的品牌推广运动，有力的抢夺了可口可乐的市场分额。

　　PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。

　　相信不久的将来，百事还会再次换标。

　　三．短期影响——振奋军心，抢占市场

　　短期之内的影响，笔者认为首先肯定还是正面和积极的为主。

　　第一，起码通过换标以及大规模的品牌推广活动的出台，短时间内一定会鼓舞全公司上下的士气。当一个销售人员，在一线工作时，每天都能看见公司的电视、报纸、户外广告宣传的支持，杂志和网络的软文炒作，终端陈列的生动化展示，工作起来会是多么的有自豪感。许多同行的销售人员，甚至最大竞争对手的一线业务，都会关于换标的话题跟你聊两句，并投过来羡慕的神情。

　　甚至很可能可口可乐的一个业务私下告诉百事的业务：“兄弟，我昨天冒着被开除的危险，买了一瓶你们的新包装饮料来尝，味道好象真的跟以前不同，你们以后奖金肯定多过我们！”这些利好因素之下，你认为百事的业务人员能不骄傲和拼命工作吗？

　　第二．市场分额在短期内的提升。鼓舞士气、振奋军心之后，这时再把早已计划好的高销量目标分解下来，大家自然都很开心的接受了。就算比去年的目标还高，经济环境也不如以往，但一鼓作气，先把货多铺点下去，而且产品线更丰富，短期内塞满终端的货架和经销商的仓库是没有问题的。头几个月，消费者也一定会因为好奇而纷纷购买换新包装后的百事。

　　当然，也有少数业内人士认为对这次换标百事会有些许不利的影响：因为从平民到总统，从美洲到亚洲，换标后的变化多端的百事标志对众多层次的消费群而言并非一件好事，而且相对于以往消费群认识百事，换标后的认识难度会大大增加，消费群可以顺利的对旧形象进行识别，并十分肯定的确认“这就是百事”，而新的产品包装使得人们在识别的时间和难度上都大大增加，这些难度的增加将导致不确定性，很可能会打击品牌的“信任度”。

　　这一点，笔者个人认为，凭借百事的强大的品牌推广能力和教育消费者的能力，随着时间的流逝，上述观点的担心的问题会逐步得到解决，多则半年，少则几个月，年轻一代的消费者就可以很容易的认知百事的新标志和包装了。
　
　　案例对比：

　　从对比角度来说，还是举可口可乐的中国换标事件为例了。

　　2003年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，随着新商标揭幕按钮的启动，厂房外墙上披盖的红色帷幕急速滑落后，23年没有变化的可口可乐中文新标志终于露出“庐山真面目”。

　　变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。

　　同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。

　　而新商标最大的变化则体现在中文标志上。当时可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1978年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐中文标识在中国20多年来的第一次全新设计。
　　　　
　　“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于此次推出的可口可乐新标志，可口可乐中国区公司总裁包逸秋表示，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。

　　事实上，可口可乐在全球几乎每过十几年就会对商标进行一些修改和更新，以适应不断变化着的市场口味。在中国的变更商标也是其在美国率先发起的全球更换商标等市场推广计划中的一环。

　　当年，换标后的可口可乐的全国市场的占有率提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28％。

　　通过广告投放量之外的营销战术的调整来刺激消费者需求的做法事实上可口可乐早已经不是第一次尝试了，有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算，用省下来的钱改换包装。这样的原因在于，公司从数据调查获知，阻碍产品推广的不是广告的到达率，而是平庸的包装。

　　所以，在更换包装和标志后的短期内的第一年，百事的市场份额是几乎确定可以提升的，当然，是在价格体系不变的情况下，如果价格体系变动，另当别论。