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访谈媒体>>>>>>

《糖烟酒周刊》杂志社

访谈主持>>>>>>

赵传平,《糖烟酒周刊》杂志社营销版责任编辑

访谈嘉宾>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

采访背景>>>>>>

主题促销活动并不神秘，顾名词意，就是有主题的促销活动。有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位毫无相干，要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去;要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。还有一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。

最近我们关注到很多企业都在推出自己的主题促销活动。比如山庄老酒“虎跃2010”，随着该主题的大型主题促销活动展开，山庄准备在立体性、连贯性、整体性、传播性层面实现全面把控，希望为“山庄”品牌注入无尽的活力。

那么，在本次专题的组织过程中，还希望能邀请您作为本期专题的嘉宾，希望您能谈谈对主题促销活动的看法。首先，您所了解的市场上，目前哪家企业在推广主题促销活动?(进行主题促销活动的大致介绍)。其次，您对主题促销活动怎么看，您认为主题促销活动应该如何推广，推广的过程中注意什么问题?

记 者：您所了解的市场上，目前哪家企业在推广主题促销活动?

许广崇：当前，进行主题营销的品牌还是不少。比如通讯行业的中国移动、中国联通、中国电信，还有中国酒业品牌榜样—五粮液、中国著名营养酒品牌——九阡品牌养生酒等。

中国著名营养酒品牌——九阡品牌养生酒唱响“水族密酿，健康养生”为主题的品牌主题营销号角。在2009年元旦及2010年春节即将到来之前，由香港天等国际商业联合会集团有限公司注资，与贵州三都水族自治县九阡酒有限责任公司联袂打造的九阡营养酒升级产品——九阡金尊及系列品牌九阡福、九阡寿、九阡贡、九阡王等成员联合成为品牌主题活动的演员团队成员，联合上演以“水族密酿，健康养生”为主题的品牌主题营销系列活动。

九阡酒系列品牌九阡金尊、九阡福、九阡寿、九阡贡、九阡王，集水族族传养生核心技术密酿，富含氨基酸、蛋白质、脂肪、钙、铁、锌、维生素等多种营养成分，棕黄晶澈，密香清雅、落口爽净、口味怡肠、香浓不艳。独具七大养生秘籍，有效保持人体机能微循环系统的平衡，实现保健养生目的。

九阡酒独具补中益气、舒筋活络、养颜壮阳、滋阴益肾、气血双补、修心养身、益寿延年七大养生保健功能，荣获中国营养酒著名品牌荣誉称号。九阡金尊在原有水族密酿技术的基础上，提升九阡酒的品质，使其保健养生的传统得以更进一步提升和巩固，更加淋漓尽致地演绎其养生文化的风范。

九阡酒系列品牌九阡金尊、九阡福、九阡寿、九阡贡、九阡王联合上演的品牌主题活动，以“水族密酿，健康养生”为主题，锁定目标群体群体，借助今日南国杂志商界版以及今日广西网、天等娇食品网、广西网、广西医药网以及集团官网等媒体，重力出击，唱响“水族密酿，健康养生”之九阡品牌主题营销号角，实现品牌的飞跃，使九阡品牌知名度得到快速提升，使九阡品牌的健康养生理念深入人心，实现九阡品牌的健康养生理念与消费者的心灵融合，助力品牌认知和指认购买的效应。

同时，通过团购营销实现礼品营销渠道的全面布局，打开营销通路管道。为了保持品牌的高端形象，九阡品牌的主题营销活动不是选择降价营销模式，而是选择以“水族密酿，健康养生”为主题的品牌主题营销，目的是树立九阡的长远品牌态势，营造良好的饿品牌形象氛围。

通过这一系列的品牌主题营销活动的开展，九阡品牌将会取得品牌的快速提升和销售推进。

中国移动、中国联通、中国电信三大运营商都基于3G的业务，开展各自的主题营销推广。三个巨头基本都从品牌去展开各自的主题营销。

3G是指第三代移动通信技术，3G是将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，能够提供包括可视电话、无线上网，手机上网、手机电视、手机音乐等多种信息服务。

2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”， “沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。自发布以来，中国联通通过各种形式，传递“沃”品牌主题，开展“沃”主题品牌营销。

以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力;突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。

同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

在酒行业来讲，最近五粮液为配合百年五粮液，开展了百年五粮液的主题营销，在这个基础上，还推出“我与五粮液情怀续写五粮液神话”系列征文活动，并利用各主流媒体开展广泛的品牌主题营销活动。

记 者：您对主题促销活动怎么看?

许广崇：主题促销其实就是主题营销，只是我们平常习惯通俗化的通称而已。主题营销是指企业通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现营销目标的一种营销战术。它使单纯、枯燥的销售活动，经过注入一种主题诉求理念，使营销活动实现情感化，让营销具有一种思想主题，进而升华为一种灵魂，就是能够融入消费者心灵的一种思想灵魂。使消费者在购买和使用商品过程中会得到一种欲望满足和成就感，升华为品牌(服务)与消费者的心理共鸣。将原本单纯的品牌、服务、商品、活动等媒介上，赋予一种有灵魂的主题，更好地挖掘品牌、服务、商品、活动的诉求亮点，使营销活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。

记 者：您认为主题促销活动应该如何推广?

许广崇：主题营销是企业品牌树立、产品实现销售的助力器，是所有企业都在使用的一种常规营销手段。如何推广?每个企业都有自己的方式、方法。但是，主题营销推广都离不开一种主题，必须都基于一种主题而开展。

主题营销的方式、模式很多，但是，主题营销一般可以通过以下几钟方式来演绎：

方式一：以品牌为主题

也就是基于某一品牌，比如新上市的品牌。主要是注重对品牌的树立、发展、未来等层面去展开。通过对以品牌的塑造为主题目标进行，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。一个知名品牌不仅能够保持持续的购买，还意味着较高的利润。它的目的不是短期的销售目标，而是长期的较持续性的品牌利益。品牌主题营销使营销活动上升为品牌的竞争，充分体现对顾客利益的进一步拓展和维护的宗旨，是有长远战略眼光的企业值得使用的一种高端主题营销。

方式二：以产品(服务)为主题

这种主题营销的关注基点是产品(服务)本身，主要目的是通过对原有产品的改进、新产品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其获取更高的销售额或利润。如季节性产品，企业可以通过季节性期间通过大量的广告、抽奖促销、让利营销等手段在季节过去之前最大限度地销售。这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。这种主题营销也是大部分企业习惯使用的，我们平时路过街道或进入卖场，会经常碰到这种主题营销。

方式三：以文化为主题

文化主题营销的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。就旅游而言，可以借助人文古迹的文化底蕴展开。文化主题营销能够使参与者实现与营销本身文化的和谐与融合，消费者在参与过程中不仅是一种物质利益的拥有，更是一种文化的交流和精神上的快感。这种活动，往往基于某某地域、产品、服务等，借助某某文化节、艺术节等来展开。

当然，这些主题营销的方式，必须基于企业品牌、产品(服务)、文化等层面的实际，来对自身企业品牌、产品(服务)、文化等主题进行合适的提炼和取舍，不能简单地仿、效、搬、照、拿。

记 者：主题促销活动推广的过程中应注意什么问题?

许广崇：在开展主题营销活动过程中，值得注意的应该是团队的组建、主题的定位、传播内容与策略的选择、活动范围的控制、营销目标的设定、营销后的总结等层面、环节的紧扣程度，任何一个环节的疏忽，都可能导致主题营销活动的流产或终止，甚至失败。

总之，细节决定成败。

记 者：采访完毕，感谢您接受我们的采访，祝您工作顺利，万事如意!

许广崇：也感谢《糖烟酒周刊》杂志的关注。

 

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。