商务通广告“点射”策略

周文胜

　　从陈好到李湘再到濮存昕，商务通的广告越来越看不懂了，然而，商务通却实 实在在地在市场上疯狂地火了起来，这便是商务通避开经典的USP而成功地运用了 “点射”策略的结果。

　　关于商务通，媒体已经诉说得过多。其实这并不是一个创新的产品。自1993年 苹果公司率先提出PDA（个人数字助理）概念，到1999年商务通倡导MBA（电子商务助理）概念，历经6年市场磨砺，从功能到款式居然没什么演化，与IT 行业风 行的“每6个月升级换代一次”的“新摩尔定律”大相径庭，几乎是一个失败的反 例。 恒基伟业这时候来到市场。此时，市场的先行者快译通、好译通，仍然在掌上中 英文电子词典的定位上苦苦守侯；突破这一步的名人，孤独地徘徊在电子记事功 能领域，不知深浅地喊出“名人21世纪”的呼声。而行业大腕HP、MOTOROLA 的掌 上电脑产品却在PC市场游离，错位在“简化功能的掌上PC产品”，不被市场认可 。那时，国众LEO、联想天玑还没有出笼，或者看不起这个市场，或者竟看不到这 个市场。

　　然而，这一切无法阻挡恒基伟业匆匆的脚步。恒基伟业早年起步于语言 复读机领域，在这一领域深受竞争之苦，尤其对步步高品牌棒杀心有不甘，那是 一个市场机会并不相等的市场。而来到PDA市场，则没有一个领先的品牌，某些产 品知名度固然很高（如MOTOROLA的PDA），但品牌忠诚度却很低。最主要的，市场 的蛋糕还没有做大，对于新旧品牌来说，分切的机会是均等的。 细分市场,对什么人说什么话 新产品进入市场，首先要明确的是目标消费群。

　　在广告策略上，“对谁说”和“ 说什么”是一样重要的事。商务通很好地把握了这一点。

　　经典的广告策略特别强调USP,即“独特的销售说辞”。对于任何一种产品来说， 差异化策略是脱颖而出的不二法宝。广告界耳熟能详的七喜“非可乐”，是这一 理论的经典诠释。农夫山泉“有点甜”也是借助这一理论，才得以在包装饮用水 林立的中国水市声名鹊起。 商务通的USP在哪里呢？商务通（MBA）与宝典（PDA）是一个高度同质的产品，功 能上的差异不足以支持USP,那是基于产品自身的技术特色而非来自消费者的利益 点。消费者并不看重两块芯片的差异，看到的只是“能记事、存电话、带字典” 这样的事实。在“事实”面前，MBA与PDA殊途同归。这与包装水不同，包装水固 然都是提供“可以解渴”这一利益点，但“有点甜”的农夫山泉却能传达“纯净 、自然”的个性特色。比之PDA、MBA无话可说。而如果对名人、文曲星、快译通 、好译通来说，商务通固然有一些功能的演化，却不足以成就一个品牌的大厦。

　　那么，商务通该说什么呢？

　　说一点不容易，说得太多又没有什么意义。试图说所有的东西，结果什么也说不 透。这是广告策略的陷阱。但是，这一时期的商务通形象代言人陈好，却喋喋不休地诉说了12分钟。这岂不是自掘陷阱、用黄金白银打水漂吗？ 其实不然，请注意陈好在向谁说话。陈好温文尔雅地守侯在城市电视台“电视购 物频道”，12分钟倾心沟通，无非在传达一个信息，什么是商务通。对于已经被 勾起消费欲望的目标消费群，12分钟并不嫌长，相反还会有好多问题想拨个电话 咨询。而不耐烦的观众本身就不是商务通的目标顾客，换台也就理所当然了。锁 定你的目标顾客，说他想知道的事，比什么都重要。

　　电视购物频道是一个新生的事物，以推广新、奇、特产品为主，锁定的观众大多 追求时尚和实惠，他们的示范效应和口碑效应不可小觑。锁定这群人中细分出来 的一小部分，把USP抛到脑后，说的越多越好。 对什么人说什么话，何必计较不相干人的心理感受呢？遥控器掌握在观众的手里，没有必要在乎所有的人都收看 你的广告、喜欢它并产生购买欲望。 明确定位，在什么地方弹什么调 商务通成功导入市场以后，陈好功成身退。

　　想当初，一个新人带着一个新产品出 场,结果退场时双双红遍中国。但从市场的人气看来,倒更象是火了的商务通带着 陈好向上走。这时候,商务通选择如日中天的李湘,也就顺理成章了。 李湘的出场，与陈好广告投放的低姿态截然相反。无极蹦速的新潮刺激，200万的 腕级制作，着实震撼了荧屏前的观众。不过是半年前的事，还有谁能记得李湘以 蹦级的姿势跳向镜头，伸出纤纤玉手轻轻一点时，口中念念有词说过什么？ “一部好的掌上电脑，应该是什么样的？”“产品好不好，用了才知道。”这是 李湘的原话。但李湘不是陈好，陈好在购物频道可以和讨巧卖乖捡实惠的观众拉 家常；李湘在《快乐大本营》里推介的却是一种生活方式。所以，李湘着力把商 务通诠释为一种生活时尚、一种商务方式，她的目标顾客当然不会在意上面的那 些话，而只会记住“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”也许，目标 顾客不相信恒基伟业，但他相信李湘，因为李湘的品牌形象已经定位。用李湘作 形象代言，就是要利用李湘的人缘感动她背后的观众。能够守侯在《快乐大本营 》前的观众，是笃实接受李湘认同李湘的价值观念。 换言之，在《快乐大本营》里，陈好式的喋喋不休肯定招致“李湘迷”的不满， 广告效果亦必差强人意。商务通既然签约了李湘，就等于走进了《快乐大本营》 ，当然应该去弹大本营的调。而不管这广告是在哪个电视台、哪个频道、哪个时 段播出。从某种意义上说，李湘注定走不出大本营，她说的一切做的一切也都是 对着大本营的观众，她并不需要计较非大本营的观众的感受。

　　陈好掘出的第一桶金，恒基伟业大度地全部交给李湘去花，而李湘挣脱地域的束 缚，在全国有线电视网中，弹奏同一的曲调——商务通，你有了吗？ 由此，PDA市场的蛋糕膨化发酵，一跃成为99年最为抢眼的市场热点，比之三年前 的VCD市场如出一辙，一夜之间冒出几十个品牌。老牌的HP、MOTOROLA也匆忙推出 自己的改良产品“掌上电脑”；国内一直观望的“名人”则迫不及待地以低价策 略切入，争抢PDA市场启动后的蛋糕份额。

　　锁定目标，走什么路搭什么桥 但是，一个市场成功的产品，并不一定能建立一个成功的品牌。品牌的背后是文 化，只有文化精神因素的吸引才足以打出攻心一击，弥久不散。 广告人津津乐道可口可乐背后的美国文化，得益于美国文化所包容的自由奔放、 个性张扬，很是迎合了人类共同的向往和愿望。所以才成就了百年品牌，“永远 是可口可乐”。

　　另一个成功的案例是LG，韩国的LG集团是最后一个来到中国的跨国巨头。当它进 入国门时，中国市场的每一领域几乎都占据着一个跨国品牌寡头，LG几乎无从下 手。经过精确的中国市场消费心态调研，LG认为：80年代以来中国人对国际品牌 的追捧，是一种小富而安、摆阔做秀式的浮躁；当90 年代国民经济更上台阶，国 民素质大大提高以后，对人性的复归和人本关怀的需求日益迫切，国际品牌已经不是奢侈品而是生活必需品，关心消费者比关心产品本身更显重要。由此，LG喊 出了“看重人，尊重人”的口号，极精准地把握了中国现阶段消费心理的主流， 尤其迎合了白领一族。也因此，LG把全部的产品带到中国，从家电到电梯，从日 用品到化妆品，LG成为唯一将全部产品带到中国的跨国集团。我们已经习惯SONY 电视，不能再接受SONY饼干；但我们却能够同时接受LG彩电和LG化妆品。因为， SONY 传递的是家电品质，而LG传递的是“看重人，尊重人”的人本关怀。

　　商务通的品牌文化创塑与LG相比，有异曲同工之妙。但需要说明的是，这却不是 一句“科技让你更轻松”所能简单涵盖的。 商务通的第三个形象大使是濮存昕。濮存昕因为主演《来来往往》而名声大噪， 被别人定位在老板的位置上，成为国人所公认的成功人士象征。濮存昕、李湘花 费500万联手倾情演绎了“成功的足迹”广告巨制。但是，大手笔的广告并没有引 来喝彩，相反，“看不懂”的呼声四起。同期的全国性报纸媒体上“看广告、编 故事、中大奖”也让人摸不着头脑。

　　不过，说什么已经不重要了，对谁说，而后说他想听的话，才是第一位的。

　　商务 通锁定目标，定位在成功人士，这既是目标顾客群的细分使然，也是商务通品牌 地位提升的要求。演绎老板的故事，让老板们心有所悟并为之所动，而不必在乎 工薪阶层内心的共鸣。在世纪末的12月，在老板们忙于盘点年终经营的时候，忽 然，“成功的足迹”触动了他，不自觉地回忆起创业的时光。千年之交，那是最 能勾起一个人回首往事的瞬间，商务通拨动了情绪化老板们的心弦。老板们根本 不在乎看广告、编故事、拿什么万元大奖。跃跃欲试拿大奖的人，远不是什么老板，他也许有呼机，连手机也未必有，还奢谈什么商务通，一个都不能少？ 广告的攻心只在老板，这是老板的故事，不是我们的故事。看不懂的是工薪族， 是普通观众；看懂了的是老板，是目标顾客。老板们在濮存昕、李湘的故事中看

　　到了自己，看到了“成功的足迹”，看到了商务通。广告播出后，仅仅一个月时 间，在温州一地，就销售了4000台，温州的40万小老板们闻风而动，今年春节， “送礼就送商务通”。至于工薪阶层，也许习惯了“科技让你更轻松”， 在濮存 昕、李湘的激情演绎下，却鲜有人应，成为“成功的足迹”广告“点射”策略大 获全胜的最好注脚。但这丝毫不能改变商务通的市场冲动，它“成功的足迹”已 经不可逆转。

　　看不懂的广告，卖火的产品，商务通创造了一个奇迹。但奇迹的背后却处处体现 了恒基伟业人的精明，珍视手中的每一颗“子弹”，“点射”而不“散射”。

　　更重要的，不要墨守广告大师的USP战略，在为你的产品冥思苦想发展独特的销售 说辞，“说什么”之前，请先想想你要“对什么人说”，“在什么地方说”，“ 什么时候说”吧。有时候，“对什么人说”，“在什么地方说”，“什么时候说 ”，将决定你“说什么”。

　　至于“怎么说”，那只是“说”的技巧而已，有人把 它称为“创意”，说穿了，不过是广告人赖以谋生的手段而已。 作为产品经营，商务通已经大获成功；但作为一个品牌经营，商务通才刚刚起步 。从陈好到李湘到濮存昕，我们已经欣喜地看到商务通广告的“点射”策略，比 职业广告人更加坚决更加到位。但是，只有把一项策略发展为一项战略时，才是 一个品牌向名牌迈进百年不倒的公开秘诀。商务通品牌创塑不过一年，巨人、秦 池、爱多速成名牌的历程告诉人们，成就名牌不是目标，，成就百年品牌才是永 远的追求，愿商务通走好！