“竹叶青论道”参展TOP MARQUES策划纪实

发布日期发布: 2012-5-22 | 来源: 佚名 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

    案例类型：全案
    广告主：四川省峨眉山竹叶青茶业集团
    实施时间：2005年至今
    实施范围：全国
    核心策略：巧借传媒力量为品牌推波助澜
    创新点：将高端茶品与奢侈品展结合，凸显品牌的尊贵与价值
    与己论道　巅峰已随心
    ——“竹叶青•论道”参展TOP MARQUES策划纪实
    阿佩克思整合营销传播事业机构
    突围，势在必行
    当竹叶青茶业集团用了七年多时间，在川内打下了现有的市场基础并销售过亿元后，主力品牌“竹叶青”也随之进入了销售的较成熟区间，且市场仍未饱和，增量是肯定存在的，而在川内作业，继续凭借产品品质和广受欢迎的“平常心”，结合地面营销去扎实地与市场和消费者进行深度沟通，完全可以继续使竹叶青销售规模扩大。
    但这并不意味着必须先把根据地完全做透，再去开拓川外市场，反而应该是在夯实基地的同时，带着成为“全国品牌、区域精品”的思考，去进行适宜的战略布局，渗透川外市场已经势在必行。
    从未来发展上看，走出四川，走向全国，已成为企业发展的必然趋势，因此，竹叶青茶业集团制定了“善思全国品牌，巧行区域精品”的阶段性战略，目的是要使“竹叶青”茶成为茶行业的强势品牌和领导品牌，使其在品牌力和营销力上产生优势和互动，即“赢在品•品促营”。
    然而，如何“赢在品”是摆在竹叶青茶业集团面前的一道首要课题。
    在竹叶青茶业集团的品牌结构中，竹叶青茶业拥有高端品牌“论道”和主力品牌竹叶青。但是，派竹叶青向外渗透风险比较大，要解决的渠道和品牌力问题会比较复杂，时间成本也会比较高；而“论道”作为竹叶青品牌系列中的高端品牌，兼具了茶制品所必须遵守的苛刻的种植和采摘条件、顶级茶叶无法复制的生态环境以及繁杂却又必需的加工工艺，并且用高端品牌做敲门砖，叩开全国市场大门的战略思想，也符合“先取北京，再图全国”的市场推进策略。因此，“论道”就义不容辞地承担起了挺进中原，逐鹿全国的重任。
    历练，品牌升华
    “论道”是整个竹叶青茶文化精髓的代言，围绕它所展开的一切传播和营销，都是为了将其历练成“完美的大师级好茶”，使其成为竹叶青茶业的形象品牌。
    既然是高端品牌、形象品牌，那么，我们首先要做的就是给“论道”赋予一个深邃的内涵，于是，我们将目光锁定在了中国大师的修身之道，即代表极至的人生境界、极至的生活理念和极至的处世之道的”情景合一”、“知行合一”、“天人合一”，并以此哲学基础架构起“论道”的“天下独尊、大师级好茶、顶级品牌”的品牌管理系统。
    情景合一 ——论道视觉管理系统
    “情景合一”的意图就是建立起“论道”独特的制茶标准和审美标准。在内容上，诉求论道苛刻的种植条件，建立顶级茶叶无法复制的生态环境；在形式上，高度统一视觉管理体系，建立起鲜明的产品视觉形象。通过此项工作建立“论道”品牌的“情景合一”内涵，进而快速建立顶级品牌的形象。
    知行合一 ——论道营销体验系统
    “知行合一”意图建立代表“论道“独特的终端行销体验方式。物以稀为贵，既然是奢侈品，并非所有终端卖场都能体验！如“论道”PR活动：定期举办专门的品鉴会，让爱家追捧；选择和高端受众生活形态一致的高尔夫球运动相结合等等。通过此项工作，建立“论道”品牌的“知行合一”，让人触摸到顶级品牌的质感。
    天人合一 ——论道品牌哲学系统
    这是论道最终体现的品牌精神与价值，是一种属于论道顶级品牌的哲学。它是一种极致的人生境界和顶级品牌倡导的生活理念、处事之道。它又是每个人心中的愿景，同时其表现的结果又超越愿望本身，给人惊喜。它的这种顶级的奢侈感和永远值得期待的愿景，将紧紧维系着论道的品牌忠诚度！通过此项工作，建立论道品牌的“天人合一”，让人感知顶级品牌的精神，被奉为经典。
    总之，正是通过中国哲学赋予“论道”的品牌内涵，实现了“论道”的品牌愿景，即在品牌忠诚度极低的时代，架构起属于“论道”完整而独特的品牌价值体系，进而获得消费者对品牌精神的高度认同,使企业拥有纵深的独享品类资源,最终形成具有排他性的产品销售。
    提升，定义奢侈
    基于“论道”作为顶级茶品牌所承载的中国精粹文化，以及现在这个缺少大师引领精神信仰的时代现状，我们赋予了论道“大师级好茶”的品牌内涵。但是要与于西湖龙井、洞庭碧螺春等茶叶老品牌竞争，光靠广告的一面之词，很难说服受众接受“茶叶顶级品牌”的说法，搞不好还会适得其反，使品牌形象一落千丈。
    首先，我们应该看清中国的整个社会现状，在顶级品牌层面：13年前开始进入中国的全球知名奢侈品集团LVMH在2005年中国的LOUIS VUITTON专卖店增加到12家；意大利男装品牌ZEGNA已在中国开设了52家分店；ARMANI宣布，在2008年北京奥运会之前要在中国开30家店；瑞士最大的名表集团——历峰集团2004年的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20%。
    同时，也有这样一些事实：安永预估，到2015年，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模仅次于日本；2004年，中国境外旅行的消费总量高达250亿美元，据经济学人智库（EIU）预估，2008年该数字将达到305亿美元。这些费用，多以销售奢侈品牌。
    种种迹象表明中国的奢侈品消费能力巨大。整个中国都存在奢侈品消费情结。
    但是，中国却没有自己的奢侈品牌！
    为什么一有着个5000年文明史的泱泱大国找不到自己的奢侈品牌？
    通过对顶级奢侈品牌的分析，我们发现作为奢侈品牌必须具备以下条件：
    条件一：文化元素——具有永久不衰的文化和风格，奢侈品植根于核心历史传承，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。
    条件二：商品化——成为奢侈品牌的文化，绝不仅仅是一种文化，它必须以一种商品化的实物作为载体。
    在中国产品领域，要么一些顶级品牌缺少文化内涵，要么一些文化传承物商品化不足。
    而唯有茶和酒，最有可能在这个阶段成为中国的顶级奢侈品。
    出击，登峰造极
    然而严酷的事实也摆在我们面前：抢滩全国市场必须要具有在中央及各大城市电视、纸媒大量投放昂贵广告的殷实基础，这只是建立品牌知名度的基础；而想进一步提升产品的美誉度，则需要更多的公关活动。高额的品牌建设费用对于竹叶青的现状显然不现实，所以我们要想方设法给这个顶级产品寻找一个更易于传播的途径。
    既然论道定位为中国顶级奢侈品，在品牌建立的初期，我们就要让消费者相信这个事实。对于一个新品牌，单靠硬广告的传播无非是自说自话，没有可信度。因此我们为论道找到了一个可比附事件——Top Marques世界顶级奢侈品展，来形成论道与顶级奢侈品牌的关联，以此让消费者产生认知。
    Top Marques 是世界第一大综合性奢侈品展会，源自世界富豪聚集地——摩纳哥。每年四五月间，展览在蒙特卡洛举行，由摩纳哥王室和花旗银行组织展会。吸引欧洲乃至世界众多知名品牌和富豪前来参展和参观。展品包括顶级跑车和豪华房车；超级游艇，私人飞机；珠宝手表，时装配件；顶级房产，豪华旅游……
    第一阶段：上海的奢华盛宴
    TOP MARQUES在2005年10月，首次离开摩纳哥，在全球的第二个城市——中国上海举办展览。参展的品牌包括45个世界知名奢侈品牌，以及11个中国极致文化精品。展会时间共四天，前三天仅允许特邀嘉宾参观，最后一天限人数对公众开放。
    这次的特邀嘉宾包括：世界顶级奢侈品客户，高级汽车车主，高尔夫球会会员，《中华宝艇》、《轿车情报》、《名牌杂志》、《21世纪经济报道》，英国BBC电视台等个人和媒体。
    论道以纯中国文化概念展示参加了这次展览。极致简约、内敛的论道展厅让富豪们眼前一亮，它不同于其他展品富丽，奢华的外表，以一种精神力量吸引着到场的每一个人。
    展会中，论道与Jacob&Co手表相伴，与限量版世爵跑车毗邻，更有一红木家私邀请论道联袂演绎了中国奢侈元素品鉴。
    TOP MARQUES的前三天时间，9000特邀嘉宾创造了一个消费神话——1.2亿元。
    论道参加TOP MARQUES，是为了与更多的既有奢侈品元素产生关联，形成目标市场话题。在这个缺少自己的奢侈品牌，却又无比向往奢侈品牌的中国市场。众多世界顶级奢侈品牌与中国顶级奢侈品牌——论道的碰撞带给了媒体以及消费者太多的话题。
    我们在成都的报纸安排了系列话题性软文及硬广投放。
    软文内容：《顶级茶叶比肩顶级跑车》、《中国茶舞上奢华顶端》、《中式奢侈，文化先行》。
    同时，在相关媒体上发布了阶段性硬广“上海TOP MARQUES世界顶级奢侈品展展品”及“层层历练的大师级好茶”，首先让消费者产生“论道”与“世界奢侈品展”的关联性认知，接下来，传递“层层历练的大师级好茶”品牌形象。
    第二阶段：亲王爱上论道
    有了第一次与TOP MARQUES的合作，我们希望再次借助TOP MARQUES拔高论道形象。于是，我们将论道送出国门，2006年4月，论道作为唯一受到MONACO TOP MARQUES邀请的中国顶级奢侈品参加了摩纳哥展会。我们希望通过国外参展，国内传播的方法，进一步加深人们对论道顶级奢侈品的认知。
    展会上，极致简约的论道展厅加入了线条化的祥云，还设置了论道茶艺表演，茶艺师一男一女，一静一动，长嘴壶，盖碗杯。在国外顶级奢侈品汇聚的展会中，中国精神，中国元素，中国文化吸引了太多目光。展会开幕当天，各欧洲媒体早早等候在论道展厅，等待摩纳哥亲王的到来。亲王剪彩完毕，径直来到论道展位，欢迎这个来自神秘东方的顶级奢侈品牌。当天晚上，论道代表团的所有成员意外地收到了亲王亲笔签名的王宫酒会邀请函。欧洲富豪的公子更是每天都会到论道展位品尝中国顶级奢侈品。带往摩纳哥的论道，售价更是高达3000欧元/250g。
    在这个奔驰作出租车，早上会被跑车的轰鸣吵醒的国度，论道代表中国顶级奢侈品牌，受到了王室和富豪们的尊重。作为第一个走出国门的中国顶级奢侈品，论道填补了中国奢侈品的缺位，成了中国奢侈品牌建设的先锋。
    论道走出国门，不仅代表着论道品牌本身的成功，更代表着中国奢侈品牌发展的重要突破。
    论道在摩纳哥为中国奢侈品牌争得的荣誉，要让国人也一起来共品。
    在目标市场四川、北京，依然选择最有影响力的报纸，软讯与硬广相结合。在传递中国奢侈品与世界争锋的同时，传递论道信息。
    软文标题为：“中国茶轰动欧洲上流社会”、“璀璨奢侈展，华贵中国茶”、“中国茶赢得世界”、“中国茶叶巅峰之品走向世界”、“摩纳哥亲王爱上中国茶”以及“特别元素创造中国魅力”。
    同时，在其他媒介渠道，第一阶段告知消费者“论道是摩纳哥世界顶级奢侈品展唯一邀请的中国奢侈品牌”。在第二阶段，以“与己论道，巅峰已随心”这样更具沟通力的传播口号，传递论道品牌精神。
    硬广传播主题:
    (1)摩纳哥TOP MARQUES世界顶级奢侈品展唯一受邀中国品牌；(2)与己论道，巅峰已随心。
    同时，公关软讯在各媒体渠道，传递这一中国顶级奢侈品品牌盛事，形成巨大的影响力。
    第三阶段：本土的爆炸宣传
    虽然论道已经在海外产生了巨大的影响，但是，载誉归来之后，我们还是要立足于本土市场。为此，我们将重点放在了媒介的宣传上。
    在媒介策略上，我们首先考虑的是大众知晓。论道，不论是对于北京市场还是四川市场，都是一个全新的品牌。虽然其目标受众非常狭窄，但中国市场有一个特殊性：消费者在使用产品时并没有完全自我化，特别是奢侈品牌。很多消费者在购买或消费奢侈品牌时，受到大众对这一品牌认知态度的影响。
    同时，高端茶叶通常以礼品形式销售。即很多普通消费者会购买高级茶叶送礼。因此媒介策略上不可避免地要考虑到大众媒体。
    窄众认同则是重中之重。“论道”毕竟是一个高端品牌，是一部分人身份的标签。在针对目标消费者的传播上，我们锁定他们的媒介接触渠道，以高端杂志为主，同时在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直接与目标消费者深度沟通。首先确定的内容是顶级品牌商场会员活动，银行金卡客户DM传播。
    基于这样的考虑，我们于2005年10月在四川市场，通过两大报纸和户外进行了前期大众传播。2006年—寻5月间，选择了15个平面及户外媒体，56个网络媒体，一个月内，发布了20次硬广，31篇平媒公关软讯，80篇网络报道，对大众及窄众进行了爆炸性传播。
    论道牵手TOP MARQUES是我们针对竹叶青茶业集团产品推广整个广告运动环节中最为重要的一环，借船出海的策略让我们用最少的资金实现了短期内最大的品牌美誉度提升，这是令我们引以为傲的卓著成绩，当然也会是未来继续发展的动力源泉。