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互联网周刊：网络品牌广告一定会坚挺到底
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发布: 2009-11-08 | 
来源:
互联网周刊 |
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最近在一个互联网业界的晚宴上，被一位业界的朋友问到，目前越来越多网络营销业者、媒体或者广告联盟，在大力推动以成效计费（CPC、CPL等）甚至以销售利润分成的计费方式（CPS），会不会以后广告客户都要在互联网上做S，网络的品牌广告未来会不会被做S给取代掉？
相信许许多多从事互联网媒体营销的同业们，都在不断的思考和探讨这样的问题吧？的确，不论从美国IAB所公布的美国网络广告市场份额占比或是国内艾瑞咨询所发布的中国网络广告不同形式的市场份额占比来看，成效计费的广告形式势如破竹快速成长，不断侵蚀掉网络品牌广告的占比。在美国，Search（CPC）加上Lead Generation（CPL）这两种以成效计费的网络广告形式已经超过52%；在中国，根据艾瑞咨询的预估，搜索营销将在2010年首度超越品牌广告占比，达到41.5%，从这些数字的趋势看起来，网络品牌广告的未来着实令人担忧，是否所有广告客户都将要求采用成效计费，CPM或者单纯的曝光计费模式将不被广告客户所接受？
我相信，许多人这样的担忧绝对有其道理，但是我个人却认为网络品牌广告，也就是CPM或者单纯的曝光计费模式，其市场占比会在未来一定的时间及环境条件下，逆势成长回来。
首先，不管是曝光计费、成效计费、销售分成，都只是因为互联网所具有的包罗万象的特性而出现的。互联网如同一个虚拟的真实世界，在互联网的世界中能够有图文媒体、视频媒体、电子商城、虚拟的公司、竞赛场等等，一切都可比拟真实世界。而互联网广告与现实世界的报纸、电视等广告最大的不同在于：电视、报纸上面的广告与产品销售之间的关系比较模糊，而互联网广告却可以通过超链接与追踪技术，确实掌握在线广告与在线销售之间的关系，因此被许多互联网营销从业者错误地大为渲染、极力鼓吹，甚至贬低品牌广告的重要。
但事实上，无论如何，品牌对于产品销售绝对是最重要的，品牌是许多销售者购买产品时最重要的参考，也是评量产品性价比的重要指标，品牌的重要甚至可以超越价格，而品牌的创造与培养需要通过广告的投资来达成。现阶段广告客户即使不在网络上投资品牌广告，一样可以在网络上卖出产品，其唯一的重要原因是他们投资在传统媒体上的品牌广告所累积的品牌资产所达成的效应。我一直相信互联网将不断融合这种传统媒体，直到有一天所有现存的各种形式的媒体都将以数字化的形式呈现在以互联网为基础架构的不同载具上，届时，广告客户还是需要投资品牌广告，而网络品牌广告的市场也必然更为重要。
我们从电视购物以及许多商家在报纸上刊登直接购物广告的经验中可以看到，其实传统媒体也可以做到直接销售，但是那些在电视购物上贩卖的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信许多消费者对于购买这样的产品也会非常质疑。而且广告客户也可以将他的电视广告设计为直接销售广告，但为什么没有如此做？我想，除了执行困难之外，更重要的是广告客户相信电视广告能为品牌创造价值。更何况造成销售结果的因素非常多，广告也不过是其中一部分，让广告百分之百背负销售的责任，我相信对于广告客户、媒体、广告公司等，绝对不是明智的方式。
资讯编辑: webmaster
