一代而红?越狱男主角代言雪佛兰科鲁兹

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　　在临近上海车展越来越近了.而一直深受我们关注的神秘车型也抢选在上海前面，近日得知同时一直深深年轻人追捧的关注的温特沃什•米勒《越狱》男主角二度来华。尽管非常低调，仍引起了粉丝和媒体的广泛关注。而从机场迎接米勒的用车和此后媒体爆出的消息，也可以确定，米勒此行是为这款神秘的车型雪佛兰科鲁兹做代言。在汽车市场整体低靡的大势下，上海通用大胆启用明星代言，也可看出科鲁兹这款车对通用的意义所在。

　　而企业聘用明星代言，无非是想借助明星人物的公众知名度、关注度、影响力来快速提升企业或产品的公众知名度、关注度与信任度。要达到这一目的，企业应该聘请公众认知度、关注度、信任度（人气）在企业品牌之上的公众人物代言。否则，不如不请明星，或只选择气质、形象与品牌、产品的特性、特点吻合的非明星广告模特即可。

　　而且，明星代言是把双刃剑。由于具有很高的公众关注度，明星群体的一举一动都会被媒体、大众无限“关心放大”甚至扭曲（媒体需要“人咬狗”的新闻来吸引公众眼球、迎合公众的猎奇心理）。在媒体与公众的“热捧”下，明星自然就成了一个“故事”最多、“变数”最多、“意外”最多的群体，其难以预计的行为、形象变化，也会直接影响到被代言的企业、品牌的公众形象。一旦“意外”突发，明星的公众关注度、正面影响力将发生不可预知的急剧逆转，企业损失的将不仅仅是代言费、广告制作费。例如，刘翔在北京奥运会因脚伤退出比赛，其本人损失上亿元，而被代言的企业损失则高达数十亿元，甚至上百亿。何况这还不是“形象逆转”，而仅仅是公众影响力下降，如果是形象逆转，则损失、影响更大。从这方面考虑，企业更应聘请公众关注度、影响力远高于企业品牌的明星代言，否则风险、投入与回报就不能成正比例。

　　汽车是一个市场成熟度、品牌集中度很高的行业，企业规模动辄数十亿元，甚至上百亿元，十亿元以下规模的企业几乎无法生存。汽车行业中的企业，绝大多数都具有很大的规模，很高的公众认知度。因此，对于大多数汽车企业，只有聘请“人气”远高于企业品牌的一线明星代言，才能起到应有的作用。否则企业出了钱反在为明星“代言”，并且还要承担明星代言所可能发生的明星行为、形象负面逆转的连带风险。

　　这一点其实在汽车行业以外也不例外。例如宝洁、可口可乐、耐克等大公司，要么聘请顶级明星代言，要么干脆聘请完全不知名的，但形象、气质与品牌、产品吻合的一般广告模特代言，很少有选择二三线明星代言的。大企业选择二三线明星代言，代言费虽然低一些，但负面的行为、形象风险却可能与一线明星相仿，而对企业品牌的拉动作用却很有限。

　　此外，聘请明星代言还不能一味考虑“名气”、“人气”，还需考虑明星的形象、气质等是否与品牌、产品的“气质”吻合。否则也有可能产生不了应有的作用，甚至产生负面作用。