神奇牌珊瑚癣净创意纪实：差异就是力量！

发布日期发布: 2008-12-16 | | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

　　珊瑚癣净是贵州神奇药业的拳头产品，其配方独特，疗效显著。但伴随着产品卖点的逐日老化，珊瑚癣净的销量已开始下滑，且有愈演愈烈之势。北京万正就是在这种市场态势下和贵州神奇药业合作，共同实现珊瑚癣净的销售突围，并借此实现神奇品牌的再次提升。

　　面对纷繁复杂的足癣用药市场，面对神奇药业的充分信任，面对着让珊瑚癣净焕发活力的重托，北京万正感到肩头的担子不轻！而且六月份就是珊瑚癣净的销售高峰期，距销售高峰期仅有一个多月，留给我们的时间相当紧迫。

　　满足消费者的需求就是我们唯一的工作！

　　我们坚信“做”永远比“说”更能打动市场！

　　珊瑚癣净重点市场的走访、和神奇药业中高层的座谈、通宵达旦的市场分析及差异点寻找……终于在万正团队成员一片熟悉的欢呼中宣告珊瑚癣净的差异化卖点及创意表现完成。

　　每个项目的运作我们首先都要听到来自市场的声音。在对足癣市场进行全面调查后，其结论令我们有些吃惊：尽管足癣药品的总体销量呈现出逐年上升的状况，但是足癣市场却是一个相对冷静的市场！其它很多医药产品都是概念战、价格战、促销战等等层出不穷，市场局势混乱，竞争十分惨烈。而足癣市场却异常平静，以膏剂类产品作为市场的主要剂型，如达克宁、兰美抒、派瑞松通过大量的广告投入，牢固地占据了主要的市场地位，且其市场地位多年都没有发生太大变化！

　　面对固若金汤，无懈可击的足癣市场，珊瑚癣净该如何突围而出，出奇制胜呢？

　　消费者的需求就是我们的机会！

　　市场竞争从某种程度上讲就是对满足消费者需求的比拼！

　　在市场调查中我们发现：

　　现有膏剂类药物治疗效果不彻底，足癣容易反复发作！患者讨厌复发！

　　患者嫌涂抹用药的方式麻烦、不卫生！

　　消费者的需求就是我们的机会！这就是我们寻找到的产品突破点！我们从错综复杂的市场中，看到了一丝曙光！

　　差异就是力量——神奇牌珊瑚癣净产品再定位

　　用最锋利的矛去攻打最坚固的盾，结果不好判断！

　　用最锋利的矛去应对最薄弱的盾，答案不言而喻！

　　通过对消费者需求和竞争对手的剖析，我们找到了珊瑚癣净的市场突破点：满足消费者对快速根治足癣的需求，同时提倡一种消费者更易接受的治疗方式。

　　令我们欢欣鼓舞的是珊瑚癣净的疗效非常显著，既能铲除足癣病屑，又能深层杀灭真菌。并且只需将脚一次浸30分钟，方式简单且不会产生自体交叉感染。

　　我们找到了珊瑚癣净自身最锋利的矛！能直击对手软肋！

　　我们终于看到了阴霾乌云下的灿烂而明媚的阳光！看似固若金汤的足癣市场，必然会被珊瑚癣净的差异化力量掀起瀚然大波！

　　我们认为，差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器。差异化营销意味着找到消费者的最深层需求并满足这种需求。我们的目的并不是与对手直接竞争，而是通过差异化营销，有效的规避竞争，抢先进入一个没有竞争的市场，从而实现市场切割。

　　差异切割市场——神奇牌珊瑚癣净目标群体定位

　　确定了产品的差异化卖点只是第一步！如何找到与之匹配的消费人群？珊瑚癣净最应该卖给谁？这些同样需要差异化！

　　目标人群定位切忌大而全。主打膏剂类的产品，就是从年轻人到老人——所有人群都想占据，但由于缺乏市场集中度和明确的目标群体定位，使得产品销量很难再度提升！当然，这无疑会给珊瑚癣净细分市场提供一个大好时机！

　　珊瑚癣净与其进行对抗战，不如让竞品先进行消费者教育，而后我们直接拉拢对竞品失望的目标群体，以取得良好效果。通过对对市场和消费者充分的了解，将神奇珊瑚癣净的目标群体确定为：25-45岁之间的困窘人群和游离人群。

　　目标人群差异化！

　　就像产品差异化一样，并不是说珊瑚癣净要与强势品牌正面对抗，而是争取对达克宁、兰美抒等品牌已经失望但又迫切需要治疗脚气的患者。他们对膏剂产品的不认同将会促使他们尝试其他品牌，凭借我们独特卖点，定能将他们拉拢。同时，我们也争取一些症状轻，但有治疗需求且经常更换品牌的游离群体，借助产品优势，让这部分的消费者接受新的治疗方式，成为产品销量增长的重要人群！一方面有效“拉拢”对竞品失望的消费人群，另一方面适当“开拓”新的人群，针对性的满足他们的需求必然会得到他们的青睐！

　　永不停息的寻求差异，这就是万正团队的创新精神！

　　差异创造核心竞争力——神奇牌珊瑚癣净核心诉求点

　　有了独特的产品，确定了目标人群，就差打动目标人群的购买理由。极具销售力的购买理由既要新颖别致，让人过目不忘，又要切中目标人群的心理，达到“非我莫属”的独特效果！

　　万正团队根据产品的差异化定位、目标人群的心理特征以及产品自身特点等等，为珊瑚癣净量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求：杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。泡一下好啦！

　　第一层差异：用药方式的不同。“泡一下好啦！”，通过泡一下脚就能治疗脚气。用药方式简单、卫生的优势直击膏剂涂抹麻烦、容易自体交叉感染的劣势。同时，引入了“泡脚”这个较为时尚的概念，更易于消费者接受。

　　第二层差异：双效出击，疗效的不同。“杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。”突出了珊瑚癣净治疗效果的神奇。酊剂溶入水后药物更容易被吸收，只需一次浸泡，就能达到明显的杀菌、止痒、除病屑的效果；从而能快速根治脚癣，满足了消费者拒绝脚气复发的迫切需求。

　　通过产品的酊剂剂型特点，用治疗方法和治疗效果创造了珊瑚癣净与膏剂竞品的排他性差异。同时，珊瑚癣净在治疗过程中出现脱皮现象，经常会让消费者产生误解，造成不良影响。差异化的核心诉求点通过科学解释，同步解决了消费者的顾虑和误解，使得产品变不利为有利。

　　围绕着这个主题，我们进行了电视、广播、平面广告的具体创意表现。珊瑚癣净的推广方案及后续制作的广告产品都得到了神奇高层的一致赞同！

　　市场竞争已进入盲目跟风、彻底同质化的时代，而差异就是市场竞争的力量。

　　寻找差异是为了有效规避竞争，保存企业实力。而有效规避竞争的目的就是要为了能更好的参与竞争。与其和竞争对手展开正面的白刃战，不如抢占一个没有竞争的市场来取得更大的发展空间。

　　珊瑚癣净的成功，就是差异化抢占空白市场的成功！

　　北京万正营销策划有限公司是从事快速消费品、医药保健品行业品牌管理、整合营销策划的专业营销咨询服务公司。始终以力量源自差异为工作方法，运用品牌、销售、利润、渠道、团队共同提升的五位一体整合营销思想，为企业打造可持续的盈利能力。欢迎与作者进行交流。电话：010-85801296或13901325021 电子邮件:zhaiman01@163.com 公司网站：www.bjwanzheng.com

　　作者介绍：江布克，北京万正营销团队的领军人物，资深营销实战专家。从事营销咨询多年，带领团队创造了品牌、销售、利润、渠道、团队五位一体的整合营销思想，并利用差异与真空营销、购买理由论、资源协同论等具体的战术方法，帮助企业创造差异优势，快速制胜！