“非得”海参肽的品牌表现策略

发布日期发布: 2012-5-03 | 来源: 佚名 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

   广告主：非得生物产业有限公司
    实施时间：2002年
    实施范围：东北地区
    核心策略：以海参的造型为特色与非得不可的霸气占领市场
    创新点：以非字创意成为海参的造型，加强了人们的识别和记忆点
     非得不可的霸气
     一个普通的传统食品，几粒普通的保健胶囊，一个有个性的老总，拿着产品，不知找了多少家设计公司，枪毙了多少设计方案，最后找到了壹品设计……
     回顾
    一个普通的传统食品，几粒普通的保健胶囊，一个有个性的老总，拿着产品，不知找了多少家设计公司，枪毙了多少设计方案，最后找到了壹品设计。
    壹品设计从起名到产品包装、广告策划、全方位对产品进行创作整合。全新的“非得”品牌，以“非”字创造了“必须”的概念，也创造了海参的造型，得到了客户和消费者的极大认可，以非得不可的霸气占领了市场的业界销售的最顶峰。
    品牌的策略是品牌成功的关键因素，而成功和策略，来自成功的文化铺垫和设计。有的人把一个不起眼的折子戏演绎成一部有血有肉的大戏；也有的人把好端端的一出大戏演成了小折子。
     结缘
    最早，万景生物的李总找到壹品设计，只是想搞一款海参制品的包装设计，没想到最后竟然从起名到包装设计到市场策略的实施一起全都开展了合作。李总是比较挑剔的广告主，他的主体产品搞出一年多了，愣是没上市，东设计西设计，不知找了多少家广告设计公司，不知枪毙了多少稿，最后，一家广告公司把李总领到了壹品设计。
    折腾这么久了，是老运动员了，壹品能处理这个案子吗？处理这个案子，关键是能不能找到问题的焦点，然后才可能是解决问题。因为作为客户，他虽然已经有了一些关于产品内容、思路方面的想法，但是距离市场定位操作和专业化整合提升，应当说还有相当一个专业过程和飞跃过程。
    我们做出以下工作计划:（1）对保健品市场、海参原料、工艺科技的调查。（2）整合信息，确定产品、市场、消费定位和品牌策略。（3）进行标志、包装、颜色、字体、广告语等视觉形象定位。（4）进行 VI形象规划和整合。（5）进行市场广告的全方位策划和扩张。
    对于生活在海边的人来说，海参并不陌生，但我们要表现的这个海参制品有什么特色？可以塑造什么卖点？却知之甚少。长期以来，人们有食用海参的悠久传统和习惯，想对人们熟悉的东西有所突破，真是难上加难。怎样解决这个问题？只有靠调查。设计从调查开始，只要深入调查，就能找到问题的关键所在，找到解决问题的方法。海参种类达几十种，有南有北、有大有小、有黑有赤、有的有刺有的没刺。客户选用的海参，是在全国极有盛誉的大连海刺参，最大的特点和区别就在一个“刺”字，我们就要在这个“刺”上做文章。
    改名
    我们认为品牌是整个策划设计的核心，是一切文化演绎的灵魂，原名“万景”，尽管存在“万千景象”的良好意念，但缺乏产品个性和特色，不能很好地表现文化和信息传递。“大众情人”和“另类小妞”相比，另类小妞应当更受青睐，未来的市场应当是一个个性化的市场，受众也是更加理性化的受众。
    我们为这种海参产品设计的新品牌有好几个，如:“深大王”，有“山大王”的背景，又有“参大王”的谐音，给人一种深海、深藏的厚重之气；“神活”，既暗示了一种精神活力，又有“活海参”的谐音；“黑壮丁”，既暗示了黑色海参的特征，又给人一种强壮旺丁的良好意念。最后选定的是“非得”品牌，巧妙地利用了“非”字的字形特征，既强调了海参的多刺特征，又形成必须得到、非得不可的霸气。
     “非得”的标志设计
    在“非得”的标志设计中，我们尝试以不同的手法表现这个主题，也有一些是利用电脑做的机械的几何图形，惟有这个徒手一挥而就的标志脱颖而出，得到了公司内部和客户的一致认可。它不仅表达了非得品牌的名称特点，也表达了海参的原料特征。标志以饱笔浓墨，将“非”字写成粗犷肥硕、周身带刺的海刺参形态，中间一条空白，刚好是海刺参的腹沟，标志体现了中国传统绘画的不求形似、只求神似的表现技法，宣纸的自然晕染效果、恰到好处地表达了海刺参表面的肌理效果自然属性；“得”字采用了与“非”字相反的手法，以枯燥飞白笔法，表现了海浪或生物链的神韵，信手挥来，一笔带过，有意采取弱化处理，笔划尽量纤细柔弱，以突出“非”字的主体形象，从而更加强化和明确了品牌字头和海刺参的信息传达。
     “非得”的包装设计
    在产品包装的设计秉持了一种高度突出主题，彰显品牌的思路，画面以标志为主旋律，背景以抽象图形为设计依托，似生态细胞、似生物链、似海浪、似海参等等，给人以不尽的遐想沉思，具有丰富的文化想像空间。整个标志设计和包装设计，都体现了一种自然、现代的设计气息，尤其是极其简约的设计手法，大面积留下空白，以虚代实，使主题更加突出，色彩只有黑蓝两色，以张扬海参与大海的信息，内容简约得只有文字和一个辅助图形，甚至海参主角儿都没有出现。正是如此，海参的概念在这里得到了最好的表现，整个包装画面给人一种挥洒爽气、简约大气、有力霸气的感受。
     “非得”广告语
    非得海参肽的广告语设计，应该说是对产品宣传推广的一个基本定位，也是对产品本身功能作用的一种注解和诠释，非得的广告语应有以下几个方面的特征：一是必须含有品牌在里面，保证品牌的直接传播和渗透；二是必须是有承诺性的，大体知道是什么，起什么作用；三是必须口语化，以便于受众口头流传传播；四是不能过长，便于人们理解和记忆；五是有相当的文化力和多种意念。后来设计了“好身体，非得不可”，应该是很好地表达了我们的要求，首先它讲了品牌和对人身体好的主旨，而且有一个很好的双关语，既说明好身体一定要得到，又说明好身体只有非得才能得到。
     “非得”市场推广
    在非得海参肽的市场推广中，坚持立足东北、服务全国的市场观，坚持以路牌、电视、报纸、招贴画、样本、杂志等统一形象、统一策略、统一出击的措施，努力给受众一个立体的又是统一的“非得”概念。又确定了著名的相声演员陈寒柏作为非得形象代言人，这样对产品推广起码延伸了三条概念，一是陈寒柏是大连人，土生土长，加强了对产品的地方色彩的烘托；二是陈寒柏有较好的体魄，人高马大，加强了产品的强身功能的烘托；三是陈寒柏从事相声职业，有说有笑、有热有闹，加强了对产品给人们带来健康快乐的感受。
    广告的目标锁定在中高收入、有文化、有层次的阶层，从起名到包装到广告设计，做到适合这类人群，高雅不俗、别具一格。路牌的建立，也很少选择在闹市区里，而是更多立于高速公路口、机场出入口等中高收入人群开车出入频繁之地，尤其在大连、沈阳、长春、哈尔滨等地，更是收到了良好的效果。很多外地客人，包括没有见过非得海参肽的人，都对这个品牌留下了深刻印象，甚至可以说出一二。
    非得海参肽的成功，使人们对海参的食用和使用方法发生了一次变革，用海参更用海参制品形成了一股风气，尤其是在大连，过度劳累，体力不支，上了年纪，病后、产后的人们都会想到用非得海参肽来调整一下，非得尝到了好设计、好生意的甜头。非得的极大成功，启发和拉动了海参和海产品行业的思路和发展。仅大连一两年间就涌现出上百家同类企业，形成了一个强大的行业发展态势，反过来又在激励非得飞速发展。
     点评：
     　　难得遇上好客户。
     　　让人惊喜的作品，那种兴奋是经久不息的。
     　　非得的Logo着实让人关注，让我喜欢。
     　　在细细地读完了案例后，那感觉很是满足。在恭喜作者创造了一种贴切和独特的视觉形象的同时，也深被他们能遇到这样一位好客户而鼓掌。
     　　保健品的市场从来就是鱼龙混杂之池，绝大多数客户对品牌基础形象口说重视，而实际执行又大打折扣，根本谈不上有“敬畏”之心。
     　　除Logo以外的元素选择、平面和包装设计，还有更好的演绎，这又说明作为品牌核心的商品形象，对于任何一个有企图心的企业家，都是一个不可掉以轻心的品牌重要资产。
     ——张小平

     　　对品牌来说，VI层面的表现是至关重要的一环。
     　　我一直认为，在Logo中，品牌的所有一切，都浓缩于此。
     　　Logo是品牌的记忆点，更是品牌与消费者接触的核心点。
     　　非得的标识堪称神来之笔。
     　　品牌的内涵、产品的特点以一种很中国、很现代的方式表现出来，自然，平实，但又大气磅礴，酣畅淋漓，让人印象深刻，过目难忘。
     　　优秀的设计似乎没有刻意的痕迹。如小李飞刀，无法乃为至上之法。
     ——陈刚

    非得海参肽的Logo设计