易为观点：公关支持销售 – 看媒体报道如何影响消费者

发布日期发布: 2009-8-02 | 来源: 中国公关论坛 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 公关观点消费者销售

全球经济低迷的形势下，公关人面临新的挑战。原来公关的角色是最大化企业在目标人群中的曝光。而现在，公关则需要能对市场产生“实际效果”。换而言之，公关需要能够激发消费者的购买兴趣或者直接影响他们的购买决策。

为了取得这样的“实际效果”，公关人就不得不先搞懂几个问题：消费者在读关于我们的报道吗?消费者喜欢这些报道吗?消费者接收到我们要传达的信息吗?消费者会因为这些报道去购买我们的产品吗?

为了解答这些问题，易为公关采用了焦点小组(focus group)的定性调研方式，以化妆品为例进行了研究。在座谈会中，我们与消费者共同探讨她们如何阅读媒体报道，她们喜欢什么样的媒体报道，这些媒体报道又是如何影响她们的购买决策。

调研结果很有启发性：在化妆品领域确实存在一些技巧可以使得媒体文章更能引起消费者共鸣，并影响消费者购买决策。概括来说，公关人在策划与媒体合作文章、主动撰写文章、或者进行媒体选择时，必须综合考虑产品类别、产品所处的生命周期以及目前品牌所处的阶段，进而确定文章的类型、内容、甚至是排版。这样量身定做的文章将能对消费者产生巨大的影响，并获得更大的ROI(投资回报率)。下面我就从产品类别、产品生命周期、品牌成熟程度三个层面，围绕开篇提出的公关人需要搞懂的几个“问题”进行阐述。

产品类别：是谨慎评估后购买，还是体验型冲动消费?

比较购买彩妆，消费者购买护肤品的评估和决策流程都更加谨慎、理性和花费更多的时间。因此，对于这类产品，广泛的正面曝光以及口碑对于拉动消费者购买尤其重要。

产品的细分类别影响消费者购买决策，也影响到我们的PR策略。在我们对化妆品消费者的研究中发现，消费者选购化妆品的两个主要大类 – 护肤品和彩妆的信息获取渠道和影响决策因素方面都有很大不同。

护肤品对于女性而言是一个典型的需要谨慎评估购买的产品，而且它的使用效果不会立刻显现出来。正因为如此，消费者的购买决策流程，尤其是信息搜集和决策评估的流程会更长和谨慎。消费者倾向于寻找并相信可靠的、中立的信息来源，比如说其他消费者的推荐。因此，我们必须创造和利用广泛正面的媒体报道(包括平面媒体，互联网媒体以及BBS, SNS这类社会化媒体)，而且要求这些报道包含详实的信息，以创造一种真实的口口相传的氛围。比较有效的手段之一是鼓励消费者分享，用公关人的话来讲又叫做“KOL seeding”(意见领袖培养)，通过这种“seeding”来寻找品牌自己的草根意见领袖，通过意见领袖的力量影响更多的消费者，这点我们会在后面进行比较系统的论述。而这些领袖广泛的存在于论坛、博客之上。

彩妆产品则属于体验型消费产品，消费者的购买决策相对冲动。杂志上色彩鲜艳的图片最能吸引眼球，卖场的体验、试用则是促成购买的“临门一脚”。相信很多化妆品领域的资深公关人都对此了然于胸。然而，当在调研中测试不同的文章类型对消费者的影响时，我们也发现有一些元素对于刺激消费者购买需求是尤其重要的。请注意，我们这里讲的不仅仅是文章如何吸引眼球，而是要让消费者记住我们的品牌和产品，并推动他们主动的进一步去搜集信息，甚至走进卖场去试用。这些核心的元素包括：直指问题的文章标题，实用的文章内容，生动的产品图片和清晰的品牌标志以及意见领袖的参与。我们相信这些简单的元素，可以帮助我们对消费者创造最大化的影响力。以下是一些实例，帮助大家理解。

产品周期：在产品的不同销售周期选择不同的公关工具

引入期，扩展期，还是成熟期?消费者对于处于不同阶段上产品的媒体曝光显示出了不同的接受度。只有根据不同阶段的特点，选择正确的PR工具和渠道才能获得最大化的投资回报率。

产品引入阶段

 1.相比网络媒体而言，平面媒体对于建立品牌和产品的可信度更有帮助

 2.把花在新品上市活动上的钱花在与重点媒体进行深度沟通合作上会更有效

厂商常用豪华的发布会或者一次性的媒体活动来发布品牌或者产品。尽管这样的活动能够帮助企业与媒体进行沟通，并获得大范围的消息曝光。但是，从消费者调研的情况看，这些有关新品或企业本身的新闻仅能赢得消费者“一瞥”，除非报道中有明星或者该品牌已经是一个非常著名的品牌。如果将这些花在豪华发布活动上的钱用在与重要媒体进行深入沟通，往往能获得更深入的媒体曝光，并且影响消费者的购买决策。

此外，在产品的引入阶段，相对于平面媒体而言，消费者对网络媒体就不那么买账了。作为一个新的品牌或者产品，厂商加大在平面媒体上的曝光以增加品牌的可信度显得更为明智。

消费者常常忽略那些“豆腐块新闻”

产品拓展阶段

 1.互联网在产品拓展阶段尤为关键。因此创造广泛的正面信息曝光，并鼓励消费者的网络分享将有助于消费者做出最终的购买决策

2.知识和经验的分享是消费者在网上最喜欢看、最相信的内容，而且也直接影响消费者的购买

根据调研反馈，互联网在拉动销售，尤其是护肤品销售方面起到至关重要的作用。正如我们前面提到的，护肤品的信息搜集和评估流程要更长，而消费者也会更加主动的去搜集信息。

消费者声称，他们会综合使用很多网络手段去搜集信息。主要包括搜索引擎(百度，谷歌)，BBS(55bbs等)，WIKIS(百度知道等)以及线上购物平台(淘宝)。

很有意思的是，有些消费者虽然不常在线上购物网站购买化妆品，但是确很愿意在上面搜集信息。比如说，消费者会使用淘宝的站内搜索功能去搜索产品，并查看其他消费者对于产品使用的反馈。因此，企业可以考虑在线上购物网站上建立官方的mini网站作为类似于机场店铺的展示店。事实上，有一些品牌已经在互联网上开店了，比如说优衣库Uniqlo http://uniqlo.mall.taobao.com/ 和宝洁http://shenghuojia.mall.taobao.com/。它们已经开始使用线上购物这一个高效低成本的沟通渠道了。

对于企业与消费者在网络上的沟通，很多公关人第一时间想到就是发枪帖。但是，事实上消费者比这些枪手认为的要聪明的多，他们对于商业信息很敏感，不管是平面媒体还是网络媒体。因此，我们说在BBS上发布商业帖子并不适合去和消费者进行有效沟通。消费者真正会相信的是那些背后有着真实身份的ID分享哪些中立的真实的使用体验，尤其是其他草根意见领袖的使用体验或者建议特别的有说服力。

让我们一起来看看著名消费类论坛55BBS上前十位的帖子标题。从中我们不难发现，普通消费者知识和体验分享的帖子获得了最多的关注，而这些内容也是最能直接影响消费者的购买决策。

产品成熟阶段

1.网络上关于某一产品或品牌的口碑正被一小部分活跃用户“控制”着，但确影响到广泛的消费者。这一小部分活跃用户应该被当作“媒体”来对待。

2.产品成熟期的PR策略重点应该是监测网络上的口碑以预警危机，以及与网络意见领袖互动以保持产品的影响力bbs.

消费者容易受到网络上用户言论的影响，而这些言论主要是由一小部分网络上的活跃用户发出的，我们又称其为草根意见领袖。这些活跃用户对于拉动销售，以及预防和处理品牌/产品方面的危机非常重要。

这一小部分网络上的活跃用户应该被当作媒体来对待。当他们对品牌或产品给出积极正面的评论时，可以促使更多的消费者选购产品。这就需要企业像对待媒体一样，与这些活跃用户进行持续的沟通，保持信息通道的畅通，鼓励他们参与到企业活动中去，甚至可以邀请他们试用新产品并聆听他们的反馈。

如何找到这些活跃用户呢?如何发现互联网上潜在的危机呢?这就要求企业对互联网上的声音进行长期的关注和监测，这是做线上推广和KOL互动的基础。

考虑到品牌情况已经是知名的品牌还是新来者?在分析完消费者对处于不同阶段的产品的反馈之后，我们还理出了一个很重要的线索，就是品牌情况。对于类似的媒体曝光，消费者对处于不同阶段的品牌也显示出不同的态度。

举例来说，在媒体上看到某品牌的一篇产品推荐或者品牌介绍，消费者的反应通常是两种：如果是该品牌是熟悉的知名品牌，多数消费者会表示出比较大的兴趣阅读;但如果是相对陌生的品牌，多数消费者会忽略不看。

因此，对于那些消费者已经有广泛认知和美誉度的品牌，可以选择那些关于品牌或产品的深度报来提升消费者的忠诚度，甚至支持销售。而对于那些比较新的品牌，与其他的知名品牌一起参加媒体的专题(参见“产品类别”部分)以及创造线上的口碑(参见“产品周期-产品拓展阶段”部分)，将获得更高的投资回报(ROI)。