谈4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路

发布日期发布: 2009-2-28 | 来源: 网络转载 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 出路传统广告模式中国

  （此为壹捌零总经理雷少东发表在《中国广告》中的文章）上世纪80年代，特别是90年代，中国很多的广告公司的经营模式都存在很大的问题，但因为当时的市场很好，广告公司如果有机会让客户有较大的媒介推广，基本上都会有不错的效果。因为那个时候广告公司占主导地位，广告公司拥有引导市场的话语权，所以广告公司对市场的影响力是相当巨大的。

   上世纪初90年代后半期到这个世纪初，广告的影响力渐渐削弱。由于全球经济的影响和中国市场本身的成熟，市场发生了很大的变化，广告公司该怎么办？

    从我的思想变更来说，我个人是创意背景出身，很推崇创意，包括180广告本身，我们最初成立180的理念就是180度的颠覆创意，是基于创意的反向思维。大概是由于我在4A的工作背景和经验，在创建180广告之处，希望180能走4A的路子，并以真正的4A理念来运作公司，我们把创意作为公司的核心和灵魂，这些年180也获得了一些大大小小的奖项。但现在我理解，对于真正的广告人，没有比帮助客户提高销售更好的奖励了。中国的本土企业，他们需要的不仅仅是创意，或者说，只有好创意是不够的。通过对市场的深入发现和理解，180逐渐找到了自己的方向，那就是在利用4A的国际化专业方法的基础上，充分发挥自己的本土文化优势。我们对本土消费心理的洞察，对本土市场的了解，对整个中国文化的理解，是第一位的。任何一种市场策略都要立足于消费者。本土公司要充分发挥在本土市场操作和消费层面的优势，为客户解决实际的市场问题，从提升销售，创建品牌，到提升品牌价值，本土公司要做的是为企业“跑马圈地”“冲锋陷阵”，而不仅仅像是国际公司一样，维护客户成熟的大品牌形象。

    无论是我们非常欣赏的奥美的“品牌管家”，还是盛世长城的“至爱品牌”，我以为，这些可能都不是中国企业现阶段的关键问题。中国绝大多数企业品牌建立阶段还未完成，谈何“管”呢？毋庸置疑，本土公司要以开放的心态学习和借鉴4A专业系统的广告方法，同时，我想强调一点，每个公司都要对市场有自己独立的见解，所以开放和独立对本土广告公司来说，是一枚硬币的正反面，我们要将4A的专业方法，应用融合到自己的专业体系中来，把这些方法变成本土公司适用的方式。180广告在前进的过程中，尝试了从国际到本土的转变，也在不断的探索自己的核心精髓，在这个过程中，我们逐渐确定了适合自己发展的180模式；对中国市场，单纯做广告是不够的，我们要以超越广告的心态来做广告。任何一个品牌都要进行定期的“品牌引爆”，否则，即使像可口可乐一样的大品牌，也将在沉默中消失于无形。品牌引爆的能量将以辐射波的形式向外传播，在一段时间内，只要所有的传播都指向一个点，品牌将以最大的辐射能作用于市场，同时，淹没比它小的能量波。180广告结合实战的经验，将概念，创意，传播作为品牌引爆的三大支点，只要在任何一点施加作用力，就将策动一场品牌引爆，在市场中将品牌能量发挥大极限。

    今年，我们为东北旅游龙头企业圣亚旅游控股集团旗下的圣亚海洋世界，以娱乐化的事件营销成功运作了一次品牌重塑运动，创办了中国首界海底争霸赛，在传播过程中，巧妙施力，预置地雷事件，定期引爆“海底世界杯”“鲨鱼咬人事件”“海底邮局开通”“海底啤酒节”等话题点，不断引发关注高潮，这种全城的操控效果，让这次活动成为本地夏天的一个社会事件，被本地新闻媒体广泛报道，并登上了中央电视台的新闻节目，也被港，澳地区电视台多次报道，取得了非常好的时常效果。因此，今天的中国广告公司，面对问题时，要跳出广告看广告，我们不只是做广告，最好要能做到超越广告。