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武汉今晨企业形象整合策划纪实
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发布: 2012-4-10 | 
来源:
刘必权 |
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楔子
2003年春节刚过，麦智传扬刚回到公司桌上电话骤然响起：
“喂，麦智传扬吗？今晨去年销量又翻了一倍了，销售额突破了2个亿！”
电话里传来了武汉今晨公司总裁庞总的声音，原来庞总刚看完今晨上年度财务报告，难掩心中喜悦，就一个电话打了过来，当然，他还希望和麦智传扬探讨下一步的工作：
“今晨计划今年在中央电视台投放广告，我们接下来要做什么？”… …
与麦智传扬合作的短短两年时间，武汉今晨产销量翻了两番，从合作之初的5、6千万元到现在突破2个亿，在没有强大的媒体广告支持下，以准确的形象整合和定位，使今晨品牌和形象的认知度与美誉度获得了极大的提升，今晨品牌在短短的时间内引起了国际和国内各大品牌的重视，在国内某些市场甚至被排行业第一位的某国际品牌列为重点竞争对象，这在号称“牙膏年”可称为是一个奇迹。
今晨与麦智传扬的合作始于一个很偶然的机会。今晨新购进了一条牙膏生产线，准备上马牙膏产品，通过朋友介绍找到了麦智传扬，希望麦智传扬在包括牙刷、香皂等整个今晨产品的包装设计上提升今晨产品档次。然而本着客户对我们的信任和负责的态度，麦智传扬给今晨提交的答案却不仅仅是产品包装的档次感，而是如何让今晨在竞争激烈的日化市场突出的整体规划。经过两年的计划实施，于是就有了开头的那一幕。
今晨之惑
武汉今晨始建于1993年，是由国营老厂转变为民营的企业，主要产品为牙刷、香皂等产品，其销售渠道主要是通过大流通、大批发市场实现，每年上几款新产品换一下新包装便算是新品上市，依然停留在纯粹的产品销售时代。当我们进行今晨产品研究时，发现在产品包装上以今晨为名的企业标志和品牌标志既然有4、5个之多，形象极为混乱，根本就毫无品牌可言。其结果是：今晨虽然有着近十年的发展，但速度十分缓慢，甚至增长率衰退迹象越来越明显。因此，今晨希望通过新的力量来改变这种状况，可是问题在于：
在竞争激烈的“牙膏年”上牙膏产品，成数有多大？面对竞争激烈的日化市场，今晨应该怎么做？推出新的牙膏产品、改变一下产品包装就可以让今晨充满生机吗？现在这么多的产品我们怎么知道哪个是明星产品？哪个是垃圾产品？怎么去管理？推出牙膏产品以后，我们还要推什么？… …
这样或那样的问题一直困绕着今晨，面对这样的情况，麦智传扬给今晨提交了建议：一是今晨现状决不是设计几款新颖包装就可以解决的；二是在接下来的市场操作中必须对各产品和品牌进行梳理；三是今晨混乱的形象是当前急需解决的问题；孰重孰轻的问题摆在了今晨庞总面前。事实上，极具远见的今晨庞总也是非常清楚今晨的处境，只是一直没有找到解决问题的关键所在和途径，在与麦智传扬进行多次深层次的沟通后，今晨庞总豁然开朗，决定委托麦智传扬全权策划今晨品牌。
审视大市场环境
市场调研工作在合作协议尚未完全签订的情况下就开始进行了，因为我们必须把今晨已经失去的时间和机会抢回来。通过周密市场调查和深入资料分析，我们对整个日化市场及口腔护理产品市场有了较广泛而深入的了解：
市场化高，进入门槛低，利润丰厚，导致了日化行业的竞争日趋激烈，甚至可以用“惨烈”来形容，许多日化企业都有“去年烟花别样红”的感慨。面对其它产品市场竞争激烈利润日益减少，而中国牙膏市场每年超过40亿元的“大蛋糕”，强烈吸引了众多企业的注意，许多企业把目光放在了市场及利润空间极大的牙膏产品上。国内牙膏市场呈现出这样的一个局面：
一是以高露洁、佳洁士等外资、合资品牌为代表，占据市场的领导地位。
二是以中华、两面针等国内著名老品牌为代表，继续保持强势竞争能力。
三是以雕牌、名人等日化行业品牌为代表，参与牙膏市场“圈地战”。
四是国内110余种价廉“杂牌军”进行激烈混战。
五是假冒伪劣产品不断从背后放冷枪。
以今晨的现状充其量也就是处于第四类情况，在四面临敌的环境中，今晨要想从中突围和脱颖而出，绝不是单单靠一个产品的包装就可以做到的。为此，麦智传扬项目小组陷入了深深的思考。
各品牌牙膏2000年和1999年同期广告投放费用比较
时间
2000年1－5月牙膏电视广告费用排行榜
1999年1－5月牙膏电视广告费用排行榜
排序
品牌/产品
投放额（万元）
品牌/产品
投放额（万元）
1
中华中草药牙膏
5773
洁诺牙膏
3627
2
佳洁士洁白牙膏
3683
佳洁士洁白牙膏
3046
3
蓝天六必治牙膏
2513
佳洁士牙膏
2570
4
高露洁牙膏
1977
佳洁士多合一牙膏
2513
5
两面针强效中药牙膏
1852
高露洁全效牙膏
2457
6
高露洁全效牙膏
1763
蓝天六必治牙膏
2214
7
名人牙膏
1726
冷酸灵牙膏
2111
8
两面针洁白牙膏
1629
蓝天脱敏牙膏
1215
9
洁诺亮白型牙膏
1497
高露洁牙膏
1153
10
高露洁超感白牙膏
1491
黑妹牙膏
1005
11
冷酸灵加强型牙膏
1483
中华牙膏
888
12
冷酸灵牙膏
1380
黑人牙膏
525
13
佳洁士牙膏
1307
两面针牙膏
516
14
黑人牙膏
1216
芳草特效牙膏
460
15
黑妹全效牙膏
1028
两面针中药牙膏
455
数据来源：康赛市场研究媒体监测数据
与消费者沟通
在进行消费者调查过程中，我们侧重的是“与消费者沟通”，以便获得更有效的第一手资料。因此，通过与消费者交流，我们发现了一些真实的现象。
消费者使用牙刷并没有达到或按照口腔护理专家所建议的：每3个月换一支牙刷。约67%的人都是牙刷刷毛卷到无法刷牙时才想起换牙刷；约10%的人感觉牙刷脏了就换，没有时间规律；只有近20%的人才是约每3个月换一次牙刷，而且很大程度上是因为刷毛翻转到已经不能再用了。在选购产品上，无论是牙刷还是牙膏，注重是品质，并认为好品牌就肯定是好品质；除了品牌品质外，其次是产品功效，以牙膏为例，含氟防蛀为第一位，中草药排第二，其次是口感、清新口气，再次是美白、固齿等功效，但往往刺激其决定购买的动机是价格和促销。如果大品牌价格在其接受范围或正在搞促销，那么首选就是品牌形象好的。
这里，有个不谋而合的有趣结果是，在后来IMI出版的2002-2003年鉴中的调查数据与我们和消费者沟通的结果几近相似，验证了我们当时所了解到的信息。并且消费者关于“好形象带来好品质”的观点，给了我们很大的启示：消费者也很注重品牌和品牌的形象！
消费者购买牙膏时考虑因素及功能侧重分析
排序
考虑因素
比例%
功能侧重
比例%
1
产品功用
47.2
含氟
33.3
2
价格
45.3
有中草药成分
33.2
3
品牌
30.0
含钙
26.6
4
购买便利
17.3
有薄荷味
23.4
5
广告影响
15.8
有水果味
17.0
6
朋友推荐
4.6
塑料软管包装
13.6
7
有优惠条件
4.5
膏体颜色
8.9
8
产品包装
3.0
含盐
0.7
数据来源：《IMI2002-2003消费行为与生活形态年鉴》武汉消费者分析
问诊今晨
对市场和消费者进行摸底后，麦智传扬项目小组开始与今晨相关人员进行密切的沟通。为了便于沟通和工作开展，今晨庞总主动要求今晨工作人员驻扎广州一周认真配合麦智传扬今晨项目组的工作人员，如此一来直接调动了麦智传扬公司全部人员的能动性和积极性，让麦智传扬非本项目组的人员自觉或不自觉地为今晨提供了帮助和服务，麦智传扬人员都笑称今晨庞总想法真高，费用不用再掏，却让全班人马帮今晨干活。
经过几昼夜的了解和讨论，今晨情况越来越明晰，今晨的问题点和机会点也摆在了我们的面前：
问题点：
1、形象极端混乱，品牌识别性不强认知率极低。
今晨品牌与今晨公司共用“今晨”这一名称，但在形象上却及为混乱，标志符号就有4、5种，连今晨人都分不清楚哪个企业标志哪个是品牌标志，更何况经销商和消费者？企业标志和品牌标志共用的是哪一个标志，哪种情况下哪个时候该用哪一个标志都是凭每个人自己的感觉来，企业和品牌毫无形象之说。
2、产品生产没有计划性，产品过多过杂且没有拳头产品。
牙刷产品就有100多款以上，五花八门让人眼花缭乱，市场上给人可选择性的产品是多了，但是也让经销商和消费者不知道该怎样选了，并且造成了管理的混乱和资源重复浪费。而所谓的拳头产品或明星产品，也只是按哪款产品销量较好或某款产品价格和利润较高，它就是重点和明星产品。
3、产品结构零乱，无法形成系统管理造成资源的浪费，
今晨产品种类很丰富，但是产品相互交错，系列感不强。给人直觉是每一款产品就是一个独立体，如果不是今晨人员的介绍，我们一直是这么认为的。经今晨人员的指引，我们才发现今晨产品也是按系列划分，只是由于形式上没有有效的统一才产生了错觉，因此，可以说今晨产品基本没有形象系列感。
4、品牌没有个性特征，谁也说不清今晨品牌到底代表什么，给人什么好处。
形象的混乱决定了今晨没有个性特点，即今晨仍停留在为卖产品而生产产品的基础上。如果今晨依然只是希望在包装上有所提高就具备有效的竞争力，似乎在市场竞争白热化时代有点天方夜谭。
所有的问题归结为一句，就是：
今晨缺少具有竞争力的核心价值，缺少一个统一的核心，没有品牌个性。
机会点：
1、牙膏市场增长速度迅速，市场潜力非常大。
牙膏市场每年以近7%的速度增长，并且中国农村尚有5亿多不习惯刷牙的消费者等待开发，到2005年将有50亿以上的大蛋糕等待划分。因此，可以说市场需求非常的旺盛。
2、今晨品质本身所具有的优势，直接影响其在市场的发展。
与牙膏市场形成鲜明对比的是，牙刷市场只有欧乐B、高露洁、黑人等几家外资企业潜心经营，本土品牌唯有一个三笑苦苦支撑，但最终也收入到高露洁囊中。在国产品牌中，今晨牙刷产量直逼排名国内第一位的三笑，产品品质非常可靠，已经被许多人所认可，给今晨可以跳出“杂牌军”的行列奠定了基础。
3、国产品牌的混战和品牌定位不清晰，给今晨品牌创造极好的机会。
虽然口腔护理市场上品牌繁多，外资和合资品牌牢牢占据市场主导地位，但是国产品牌在品牌形象方面缺乏规划和定位，只侧重和仅限于产品的功能诉求上。今晨要在国产品牌中跳出的空间仍然很大。
4、消费者对品牌的喜爱倾向，让今晨有所作为。
日化产品尤其是口腔类产品与消费者日常生活息息相关，所以，人们对产品的品质和品牌的个性有很大的倾向。根据AC尼尔森对北京、上海、广州三大城市的调查数据表明，品牌的出类拔萃个性表现尤其受到消费者的喜爱。随着生活水平的不断提高，农村消费者的这种意识也在不断加强，可以说消费者比以前更愿意花钱购买品牌产品以获得品质保证和心理需要。
今晨形象突围
各方情况摸了十之八九，接下来我们所要做的是今晨如何在市场中突围？综合各方面的分析，我们提出了今晨应从形象上突围，先确立今晨企业形象，再规划产品及其形象的策略，从企业形象、从品牌形象上突围！
这一思路一提出便获得了今晨庞总的肯定，但是在提案桌上，他却陷入了长长的思考：这样做会不会时间太长了？那旧有的产品应该如何处理？我们的费用是有限的，不可能花大钱砸广告的，可以这样做吗？事实证明完全是可行的。
从企业的发展战略角度上来说，企业一般采取以下两种方式实施企业形象与产品品牌推广策略：一是，通过树立企业的良好形象，然后企业下诞生出更多不同生产领域或产品的品牌。二是，以产品品牌形象的树立带动企业形象的树立。因为今晨未来发展不仅限于日化产品，在将来，今晨企业有可能向更多的领域发展，那么涉及的就会包含更多、更广的领域和产品。因此，我们的思路是先从今晨的企业形象规范着手，再进行品牌整合、产品整合，先建立起今晨规范而良好的形象，在推动今晨产品、提升销量和市场占有率的同时，目标是为今晨未来的起飞打下坚实基础。即推广程序是：先产品后企业再产品，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用。
品牌形象定位：好生活从今晨开始！
梳理和审视国内市场上的各品牌形象定位，不难发现它们所留下的清晰烙印：
高露洁：“更多中国口腔护理专家选用的品牌”。称自己是专家，并且获得包括中华口腔医学会等许多权威机构认证。利用专家和小孩子为代表使品牌形象深入人心。可以说高露洁主要立足于专家的这一形象定位。
佳洁士：依附宝洁，称：“宝洁出品，优质产品”。其做法虽与高露洁非常相似，但是“宝洁出品，优质产品”给消费者留下的印象是：优越的品质。可以说佳洁士品质在消费者心理上占有很大的优势。
联合利华：“有家就有联合利华”。直接围绕“家”来做文章，给消费者以非常亲切的形象，并且留下家的温馨和快乐，引起大多数家庭的好感。
冷酸灵：“冷热酸甜，想吃就吃”。主要的侧重点在产品上，并且产生相关联系和联想，给消费者留下效果不错的印象。
黑妹：“清新人类，活力黑妹”，又“科技先导，优质名牌”。当年以一支“口气清新”表现不错的广告给消费者留下了极深的印象，但后来形象几经变更，消费者对黑妹是怎样的形象效果已经辨认不清了。
那么，今晨的形象应该是什么？
它要能给消费者带来什么？是精神层面上的？还是功能需要上的？
当我们从一堆的问题中寻找的时候，发现从今晨所涉及的行业而言，日化产品与人们的日常生活是息息相关的，非常之接近人们的生活。
生活！对，就是生活！今晨所能与消费者产生零距离的就是生活！
那么是怎样的生活？
是美好的生活！健康的生活！催人向上的生活！……
有道是“一年之计在于春，一日之计在于晨”，“快乐的一天其实从早上就开始了”动脑会上有人提到了这样的说法。的确如此，美好的一天从早上就开始了。这不正是与今晨不谋而合吗！今晨所要告诉和提供消费者的是好的东西从早上就开始了……
因此，今晨的品牌形象定位就是：好生活从今晨开始！
此语一出立即引起了双方人员的共鸣，一次一致通过。今晨庞总直笑着说：“真是太贴切了，真是太对了！其实我所期望的正是如此啊”。让我们感到了莫大的欣慰，这么没昼夜的干不正是希望获得客户的更多赞许嘛。因此，我们在 “好生活从今晨开始”上演绎得更为全面和详尽。
今晨形象阐述：生活处处好生活！
使用今晨就是好生活的开始！品牌口号与品牌名自然相融，无须经过刻意雕琢和转换，瞬间即达成立意与品牌之间的联系，让受众很自然地感受和记忆。
“好生活从今晨开始”是对消费者购买今晨理由的直接诉求：既然好生活是从今晨开始，而今晨的主要产品正是早上使用的口腔护理产品，那么早上就开始使用今晨产品吧，它可以给我带来健康快乐的一天！
“好生活从今晨开始”不仅含蓄巧妙地诉说了今晨产品的使用价值，也诠释了今晨的品牌内涵。生活是永恒的主题，人们对生活的理解有多深，对“好生活从今晨开始”这句话的理解就会有多深。
“好生活从今晨开始”反映出人们对好生活从早晨开始的美好愿望，符合中国人“开局好”的社会文化心理特征，具有浓厚的文化气息。
“好生活从今晨开始”给今晨一个清晰的定位：今晨给人们提供的是生活化的产品，现在的今晨可以专注于口腔护理产品，将来也可以延伸到别的与日常生活接近的产品，并且所有这些都是为人们的美好生活而服务。
“好生活从今晨开始”也诠释出今晨人相信今晨必能创造美好生活的愿望与信心，并为今后今晨品牌宣传打下了良好的基础。它留给人的企业形象是经营好生活、代表好生活、具有清新健康的活力。它表现了今晨的目标：为开创人们的好生活而存在，并一直伴随人们美好的生活。
“好生活从今晨开始”既可以是企业层面上的精神体现，也可以是今晨品牌带给消费者某种利益的形象体现。因此，它包含了极其广泛的层面和内涵，但表现出来的却极其朴实、亲切。
寻找表现今晨的符号：视觉统一
在进行视觉统一表现上也是一项很棘手的事。首先是今晨企业和今晨品牌共用一个名称，不可能做太大的剥离；其次，如果采用相同的标志符号，好是很好，可是将可以表现企业经营理念的符号，放到产品包装上时却怎么看就怎么不协调。为此，也不知杀死了大家多少脑细胞。最后形成的一致意见是：
因此，现在的今晨产品包装上你可以看到今晨企业的影子。比如一个箭头，比如名称的字体，比如企业使用的标准色等等。我们给今晨定的色调是深海蓝，又称科技蓝，而我们亲切称之为“生活蓝”，因为蓝色代表了清新和健康，代表一种健康的生活，也代表“好生活从今晨开始”！
选择重点突破：终端突围
从一开始今晨就告诉我们，今晨的媒体投放费用非常有限，不可能以媒体广告为主流的。因此，麦智传扬必须给今晨寻找新的突破点，否则今晨新形象无法产生预想的效果，消费者无法接受到今晨所带给他们的利益。
1、以产品品牌带动企业形象。任何一个企业和品牌的建立一般有两种形式：一是通过企业形象来带动品牌形象的建立。一是通过产品形象来带动企业形象的建立。我们选择了后者：
其一：今晨品质绝对可以信得过，是湖北名优产品（经过形象整合后，2002年获得“湖北省著名商标”称号）。
其二：在资金有限情况下，可以通过此来直接销售产品，从而减少一些环节。
其三：直接在终端体现形象，通过产品来实现更直接。
2、以“点”带“面”。即在今晨品牌下的各类产品中选择一至两款重点产品进行重点包装，在销售终端树立今晨良好形象，以带动今晨品牌下的其它相关产品。而其它非重点产品进行统一的规范性包装，达到在产品陈列上形成今晨形象的一致性，具有较好的视觉效果。
3、“包装”终端。通过统一制作各种终端宣传物料，包括立牌、店招、货架和货架POP、吊牌等，并且在产品陈列上制定陈列规范手册，指导相关销售人员（包括经销商销售人员）在有限的空间内树立起今晨有效的形象效果来。
4、重点市场重点投入，树立样板市场。利用今晨有限的资源，帮扶重点市场的经销商建立今晨在该市场的良好形象。以河南为例，不仅配给齐备的终端宣传物料，而且在促销上、媒体广告上也给予一定的支持，使今晨品牌在该市场直逼某国际大品牌，并引起了对方的极度重视。通过河南该经销商所树立的榜样，极大地调动了其它经销商的积极性。可以说，投入不大却产生了多重良好效果。
通过紧密的布局，今晨品牌逐步向更多市场渗透。由湖北到河南、到湖南、到河北、再到山东、广东等，捷报频传，销售势头一路飙升，企业和品牌形象也逐步获得消费者的认可，建立了极好的品牌发展基础，为今晨接下来的飞跃做好了准备。
后话
今晨占地近100亩按现代化要求的新厂房马上就要建成；今晨将从最初的以国内品牌作为竞争对手提到以国际品牌作为竞争对手的目标上来；今晨新的产品已经开发出来，新产品配合新品牌形象将对市场产生更大的冲击；今晨目前在中央电视台试探性的开始投放广告，下一步将加大媒体投放力度建立今晨品牌形象。所有的这些都会马上去实施，因为今晨现在已经具备了一定的实力和这样的能力。
从2001年夏开始谋划，到2001年秋计划实施不到半年的时间，今晨的销量便翻了一番，再到2002年的销量翻番。今晨笑了，麦智传扬也笑了，我们携手共同创造了一个新今晨。但是，今晨和麦智传扬到现在也还没敢有丝毫的放松，市场竞争不进则退。为此，围绕今晨品牌形象的再次提升，还有很多工作留待我们去做……
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