“喜临门”床垫影视广告创意策略

发布日期发布: 2012-5-21 | 来源: 佚名 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

    广告主：中国•喜临门集团
    实施时间：2006年9月
    实施范围：全国
    核心策略：选用个性与喜临门品牌形象高度契合的巩俐为代言人，诠释喜临门的“高贵经典”，让受众产生绝妙的品牌联想
    创新点：用创意为名人广告增色，加强其广告效果
    名人之于广告的作用，正如梦想之于人的作用——意义非凡。当名人成为品牌的代言人，其声望就会转化为一种巨大的“广告生产力”，迅速推动品牌发展。名人的名字本身就是一个名牌，是一种最好的广告载体。
    做有创意的名人广告
    ——“喜临门”床垫影视广告创意策略
    广州东方船广告有限公司
    名人之于广告的作用，正如梦想之于人的作用——意义非凡。当名人成为品牌的代言人，其声望就会转化为一种巨大的“广告生产力”，迅速推动品牌发展。名人的名字本身就是一个名牌，是一种最好的广告载体。
    1984年，耐克斥资250万美元购买乔丹的“穿鞋权”——仅仅是让乔丹穿它的鞋，竟花费了数百万美元之巨！很多吗？那好，我们来看看耐克这些年来销售乔丹系列的所得——26亿美元！而据《财富》评估，受乔丹影响的相关产业达到100亿美元，并且，这个数据仍在被不断刷新。名人之于产品推广和销售的巨大杀伤力，由此可见一斑。
    东方船（中国）影视传播机构广州公司，始终把名人广告诉求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年来成功拍摄的多部名人广告中，合作伙伴有孙楠、杨丽萍、徐静蕾、张娜拉、何洁等，在达到广告效果的同时，积累了大量名人代言广告的经验。这种同一方式、不同市场背景下的多元演绎，令客户的品牌策略得到清晰、有效的传达。
    2006年9月2日，广州东方船成功拍摄了巩俐代言的喜临门床垫影视广告，在与国际明星代言人合作的道路上，迈出了坚实的一步。以下便是关于此次巩俐代言影视广告的整体创意策略。
    消费者认同重于业界认可
    时至今日，床垫已经成为成长率很高、规模日益扩大的朝阳产业。全国床垫市场的需求量已经高达每年1800余万张，产值约110亿元，增长率为38％左右。由于运输、产业规模等因素，目前我国床垫市场尚未形成全国性的大品牌，仍呈割据态势。但随着大、中城市生活水平的提高，中高档床垫消费群已经形成。市场上动辄数千上万的床垫随处可见。德国、英国等高端床垫产品借助国内商家的网络正在渗透国内市场。
    喜临门集团，现有下属全资核心企业七家，涉足家具制造、房地产、商贸流通等三大领域，其各种产品业已完成了全国28个省、市、自治区的覆盖率，出口10多个国家和地区，在北京、上海、天津等几十个大中城市均设有旗舰专卖店。作为其主力品牌的喜临门床垫，床垫年生产能力已达200万张，拥有近二十项国家专利，规模为亚洲第一。喜临门床垫还是宜家亚太区独家床垫供应商、亚太区跨国集团酒店首选床垫。
    以喜临门的实力，在家具行业内部，毫无疑问属于领跑者，在行业间的竞争上，不输于任何企业。然而问题的关键是，得到业内的认可，只是品牌实力一种内在、含蓄的展现，作为一个有远见的品牌，它更重视，也必须一直追求的，应该是消费者的认可。业界的认同，只是一种形式上的荣誉，永远不可能养活一个品牌。消费者才是一个品牌真正的衣食父母。
    用什么去打动这些越来越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、赢得这些中高档床垫消费者？带着这两个问题，处于品牌成长期的喜临门集团，全权委托广州东方船为其创意并制作一条影视广告。欣然受托后，东方船第一时间抽出精干力量成立了喜临门项目组，首先开始了对喜临门床垫品牌以及整个床垫市场详细的调查和分析。
    大品牌需要大明星
    喜临门的品牌文化是：优秀品质和现代经典相结合，倡导一种现代经典、喜气健康、尊贵的新生活。关于这一点，我们甚至可以从其品牌名“喜临门”三个字看出端倪，可以说，这是一个品牌性格和品牌名结合得非常贴切的品牌。
    在对床垫终端市场进行详尽调查后，我们发现了喜临门床垫的目标消费人群：她们是25～40岁的现代都市女性，内在成熟、富有责任感，追求内在的健康。她们事业正在迈向成功，并拥有一个成熟家庭，希望过上更有品味的现代生活。一言以蔽之，她们是感性、财力富足、讲究品位的成熟都市女性。
    根据以上分析，我们为喜临门确定了一个全新的品牌定位：高贵经典。而要想打动这些追求尊贵品位的目标消费者，上上策显然是从其精神层面入手，于是我们确立了创意的初步方向——感性诉求。
    然而，对于喜临门这样，一个定位为“高贵经典”的大品牌，仅仅进行单纯的感性诉求是不够的，这样会浪费高端的品牌定位。在以表现人与床垫关系为主的床垫广告中，什么样的模特，才能配得起喜临门的“高贵经典”？与其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！
    在此之前，喜临门用过一个明星——沈殿霞，但遗憾的是，她幽默搞笑的形象与喜临门高贵的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌实在是太多，这无疑会进一步削弱喜临门的高贵形象。喜临门要取得进一步突破，一定要换一个与其品牌形象相符的代言人。
    品牌个性与明星个性的珠联璧合
    前面已经说到，以喜临门目前的品牌实力和品牌知名度，正处于品牌的成长上升期，大凡一个品牌，尤其是像喜临门这样一个走家庭路线的大品牌，处于这样的品牌发展阶段，将十分适用明星代言的广告形式，不仅可以在短期内迅速提升销售，长期来讲，对品牌形象也将会是一次非常大的提升。可以毫不夸张地说，在启用与其品牌形象相符的名人代言后，喜临门的品牌形象提升度，将和明星的“腕儿”指数成正比。越大的腕儿，越能衬托出喜临门品牌形象的高贵。
    当然，明星很贵，大明星尤其贵，可是正如东方船（中国）影视传播机构广州公司总经理王郁斌所言：“从投机的角度来看，越贵的明星越省钱。因为只有当红的明星才能吸引众多的眼球，识别率高，对目标消费群而言，不但省去许多的解释与推介，更节省了大量的广告投播费用，对品牌形象的快速拉动与提升有着极大的关联。”
    喜临门需要的超级明星，应该与其品牌形象高度契合——她必须是一位形象美丽大方、气质高贵的成熟女性，不仅在国内拥有极高的知名度，在国际上也要有一定的曝光率。东方船喜临门项目组的全体同仁不谋而合地想到了国际巨星巩俐。
    刚刚结束大片《迈阿密风云》拍摄，演艺事业如日中天的国际影星巩俐，在中国几乎是家喻户晓。她气质高雅迷人，身材姣好，极其富有女人味，被誉为“全球最美丽的东方女性”，在国际上也具有一定程度的知名度。这几点，无不与喜临门的品牌形象高度吻合。
    在与喜临门高层多次沟通之后，双方就喜临门床垫邀请巩俐作为其品牌形象代言人达成了共识。其间，经过许多曲折反复，但是在双方的不断沟通和共同努力下，最终成功签下了巩俐。
    用创意“打磨”明星广告
    顺理成章地，此次喜临门床垫的广告创意将围绕巩俐进行。东方船认为，做名人广告不难，难的是做有创意的名人广告。有人会说，名人广告已然是一把威力巨大的倚天神剑，犯不着再有什么创意。话虽没错，却欠思考。如果说名人广告是一把倚天神剑，创意则是一块上佳的磨刀石。为一把好剑配一块好磨刀石，是永远不会错的。名人广告会让人眼前一亮，有创意的名人广告则会让人眼前一亮之后过目不忘。
    名人广告缺乏创意性，一直是广告界的通病。我们触目所及的名人广告，大多是简单的名人展示产品，脸上挂着蒙娜丽莎般的微笑，人们只记住了名人为某某产品做过广告，至于是什么产品，又有谁记住了呢？斥巨资聘请了明星代言人，对广告表现却不加讲究，会让广告效果大打折扣。这和很多广告主并不清楚名人和广告创意的关系有关，也和一部分广告人的不负责任有关。
    喜临门床垫《巩俐篇》TVC
    TVC部分文案
    女人的美丽，在于睡眠
    睡眠的秘密，在于舒适的床垫
    美丽，是睡出来的
    经典时刻，经典艺术
    喜临门床垫，高贵经典
    创意从巩俐与喜临门床垫的关系切入，把巩俐的事业、生活以及个性与喜临门床垫和谐融洽地结合在一起。广告片不仅在影像质量方面趋于一流，场景高贵气派、富丽堂皇，气质高雅迷人的国际巨星巩俐，更是通过其极富魅力的肢体语言，极具亲和力与说服力的内心独白，把产品的高贵经典、舒适性诠释得淋漓尽致，使受众产生绝妙的品牌联想，从而提供明显的品牌区别，让受众对喜临门留下深刻的品牌印象。

    在喜临门之前，巩俐代言过新加坡某高档按摩椅广告,却因为广告本身的缺乏创意，让广告效果大打折扣。巩俐当然没有错，错在她是个美丽的偶像，广告却企图用“美丽”去诠释“健康”，又没有通过创意对“美丽”与“健康”进行巧妙的联系。如果采用更需要高品质的按摩椅来舒缓疲劳肌肉的知名运动员，对产品会更有帮助。再加上一定的创意性，广告效果自会大不相同。
    同样请名人代言的苹果电脑，之前的营销策略是“品牌转换”，坚持 “非名人”的广告表现手法，诠释其轻松解决之道。为推出12英寸和17英寸“威力系列”笔记型计算机(Powerbooks), 苹果电脑破例一下子请了两位代言人，一个是著名侏儒演员佛尼•卓伊尔，一个是姚明。尽管如此，苹果并没有利用名人进行简单的产品叫卖，而是巧妙利用两个名人的悬殊身高拍了一则创意十足的广告片，以对比的方式来说明产品的大、小特征。该广告片一投放即造成共鸣的震荡效果，产品大卖特卖，这就是创意名人广告的力量。
    销售力＝创意
    东方船广告，一直坚持“做有销售力的广告”，实则就是坚持“做有创意的广告”。一个没有创意的广告，就算是名人广告，也绝不会给受众留下深刻的印象。基于此，我们决定要为这条巩俐代言的广告配一块上好的“磨刀石”。
    从床垫的特殊性质入手，根据巩俐非同一般的美丽，东方船制定了广告的核心诉求——美丽是睡出来的。巩俐是美丽的，这美丽来自优质的睡眠，而优质的睡眠，当然是由喜临门床垫提供的，喜临门床垫的优良品质，由此可见一斑。
    怎样去表现这个主题呢？我们从巩俐与喜临门床垫的关系切入，通过画面表现巩俐与喜临门床垫之间的和谐融洽，通过巩俐与受众谈心般娓娓道来的旁白文案，让喜临门高贵经典的品牌个性与巩俐典雅美丽的明星个性恰到好处地融为一体，互相衬托，互相加强。务求使受众产生绝妙的品牌联想，从而提供明显的品牌区别，让受众对喜临门留下深刻的品牌印象。　
    除了表现“美丽是睡出来”的主题，我们在创意时考虑最多的，就是如何使客户斥巨资聘请的代言人得到最大效率的利用，达到最好的广告效果。经过多轮的头脑风暴，最终决定从喜临门床垫与巩俐生活的接触面着手，尽量做到这方面的最大化。最终确定的创意，就是从巩俐的事业，生活以及个性入手，描写喜临门床垫与巩俐的亲密关系无处不在，将代言人和产品结合得十分巧妙，也十分到位。这一条百万大制做的广告片执行出来后，不仅在影像质量方面趋于一流，场景高贵气派、富丽堂皇，气质高雅迷人的国际巨星巩俐，更是通过其极富魅力的肢体语言，极具亲和力与说服力的内心独白，把产品的高贵经典、舒适性诠释得淋漓尽致。
    广告采取独具东方船特色的套拍形式进行拍摄。所谓套拍，就是东方船为客户拍摄的广告片不仅可以独立成篇，也可以拆分成独立的两条以上的广告。也就是说，客户拍一次广告片，却可以当两条以上来用。比如喜临门这条广告，就可以拆分为三条独立的广告片。不仅如此，我们还为其制定了周详的投放计划，这三条广告将分三阶段投放。第一阶段的广告任务是代言认知，也就是让消费者知道喜临门与巩俐的代言关系；第二阶段的广告任务是了解，即对巩俐独特的生活方式及其个性的展示；第三阶段的广告任务是提升，展示巩俐的经典生活，以表现喜临门经典品牌。
    广告片拍摄成功后，选择全国性优势媒体强势推出，开始了喜临门新一轮品牌提升工程。稍后，巩俐的形象在深圳家博会上亮相，第一次喊出了“美丽是睡出来的”这一响亮口号，立刻吸引了众多商家的眼球，经销商的订货量比去年同期翻了两番！聘请国际巨星出任品牌形象代言人，在家具行业喜临门是第一家，这让每一个看到的人都眼睛一亮，看到了喜临门品牌的档次和实力。
    后记
    明星代言作为一种广告战略，能在短时期内迅速提高受众对品牌的关注度及记忆度。纵观世界知名品牌，无不有其代言人。Nike有乔丹，Adidas有贝克•汉姆；百事可乐有迈克尔•杰克逊，可口可乐有小小罗；移动有周杰伦，联通有姚明……这些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建设过程中起着功不可没的作用。
    对企业来说，请明星并不难，难在请一位什么样的明星可适合品牌的可持续发展。选代言人就像选老婆，“好妻子就是好日子”，合适的代言人，对于企业来说，就是好日子。东方船广告在多年的名人广告诉求策略实战中总结了这么几个原则：一是适合品牌整体规划的发展；二是符合消费者“品牌空间”体验；三是形象的可持续性。
    “即使乔丹死去后的50年，他的名字依然是最好的广告载体之一。”在乔丹退役的时候，美国媒体评论说。由此可见名人广告诉求策略对于消费者的杀伤力有多么巨大。请一个“门当户对”的代言人，利用其声望，为企业的发展推波助澜，是每一个企业不得不重视的问题。