中国广告市场行业投放可见政策身影

 关键词： 广告 身影 投放 行业 中国

金融危机从2008年9月爆发到当年底，国民经济各项指标持续走低。很多广告主没能完成2008年销售业绩，对2009年市场预期并不乐观，纷纷采取保守政策，调低销售目标，随之缩减产量和推广预算。然而，2009年不少行业出现了意想不到的火爆场面，汽车和房地产最为突出——调查中，广汽丰田和满堂红地产经济公司受访者均表示市场这一走势始料未及。另外，旅游和城市形象宣传成为2009年广告投放的一匹黑马。投放一直在低位徘徊的家电则在9月激增。价格弹性不大的快消品行业受危机影响小，食品饮料、日化在上半年广告投放继续领跑行业。凡此种种，2009年广告投放各行业冷暖不均，清晰可见其背后政策的身影。

政府成为广告市场生力军

2009年岁末，“中国制造”广告宣传片在CNN的三个频道开始了为期6周的播放，“中国制造”以行业整体形象在海外媒体首次亮相，成为全球财经媒体关注的新闻。在国内，地方政府的旅游和招商广告也成为广告市场上的大户，据南方周末的报道称，“在政府的财政刺激方案启动后，许多地方政府纷纷通过媒体宣传以往提议的项目，力争获得中央政府的审批和拨款。”

房地产涨跌难测，广告主投放机动性强

2009年房地产市场，变幻莫测。据满堂红市场研究部经理沈锐培介绍，二季度销量增长动力主要来自于受年初房产降价促销刺激、初次置业的刚性需求。随着房价持续增长，一些持币观望者预期房价不可能下降也纷纷入市。二季度后，房市日益火爆，房子越贵越好卖，投资投机性资金入市。虽然8月信贷“微调”导致全国一些城市房地产成交量下降，但房价涨势难遏。

由于房地产业发展预期不确定性强，直接导致广告投放的机动性强、波动大。只有形式机动性强的媒体才能适应房地产业需求，互联网便是其中之一。

汽车业广告投入与销售火爆脱节

2009年，世界汽车工业的重心向中国转移，不只是制造，更重要的是市场也转移到中国。北京汽车工业控股有限公司总经理汪大总透露，北汽的销量年底有望突破150万辆，利润也在大幅增加，利润同比增长了200%。根据全国乘用车市场联席会议发布的数据，中国乘用车11月销售104万辆，而同期，美国乘用车市场1-11月累计销量为937.6万辆，预期2009年底中国将成为全球第一汽车销售大国。

然而和市场的火爆相比，汽车业广告投放可谓不温不火。据某合资汽车企业市场部负责人介绍，销量虽然上升，但是由于企业多采取价格战，利润没有涨多少。电通服务汽车行业的一位资深客户经理也表示，这次井喷卖的主要是小排量车，这部分车利润空间较低，企业倾向于采取精准方式进行推广以提高投资回报。

家电下乡后劲不足，广告主加大推广力度

2009年，家电下乡政策拉动作用显现：1-7月家电下乡月度销售金额和数量逐月攀升，每月销售金额和销售数量的环比增长率保持在20%以上，7月出现井喷。但是进入8月便显露疲态，销量和金额均大幅下滑。广告主为了保持农民消费的热度，在8月骤然加大了投放力度。据CTR前三季度数据显示，家电行业8月广告投放环比增长53%。

在政策刺激下，国内外各大家电和3C品牌厂商都将三、四级城市及农村市场看作新的增长点，争相下乡，但是与拉动约1500亿元农村消费的预测相比，目前的销售额仍有不小差距。家电下乡7月后便出现后劲不足，广告主将采取什么营销创新手段鼓励农民“打开钱包”，2010年，值得关注。

快消品广告投放领跑行业，市场竞争激烈

作为快消品的食品饮料和日化产品，一直是广告投放大户，2009年仍然领军，投放力度甚至超过去年。原因：首先，快消品是人们日常生活必备，需求弹性小、抗风险能力强，因此金融危机对其影响不大;其次，食品饮料行业在某些细分品类市场集中度下降，有众多具有实力的企业参与市场竞争，竞争加剧导致投放量上升;第三，季节因素也是拉高食品饮料行业投放的重要因素。

从企业层面看，金融危机对跨国公司冲击较大，在华业务纷纷缩减预算。国内企业看准时机，发力抢占市场：汇源在卖给可口可乐的并购案失败后杀入了竞争激烈的低浓度果汁市场;娃哈哈低调成为食品饮料广告投放的老大，激烈竞争将营销费用投入推向高峰。日化行业也是如此，在国际巨头挤压下，本土日化企业生存艰难，金融危机给了本土企业一个挑战巨头机会，立白的受访者表示，企业将加大在央视的投放，在某些细分领域占有比宝洁更大的分量。长远来看，政府扶持农民增收的政策将对整个日用消费品业产生长期利好的拉动作用。