“冷热效应”导致中国媒体的不均衡发展

 关键词： 发展 中国 冷热效应

2008年上半年，由于奥运的预热效应，大部分媒体的实际广告收入都受到了拉动，67.9%的媒体实际广告收入都出现了增长，而随着2008年下半年金融危机的影响作用，2009年上半年媒体受到波及，实际广告收入出现增长的媒体比重较2008年同期下降了11.3个百分点。2009年上半年与2008年上半年之间的落差实际上是由热效应与冷效应之间的落差引起，一是受到奥运的预热，二是受到金融危机后的制冷，因此造成了实际创收较好的媒体比重明显下滑。

不同地域、不同的投放行业和不同类型的媒体由于外部环境和媒体本身的特点，受到危机的影响程度也各不相同。

高敏感度市场受危机影响较大

华北和华南两个地区马太效应作用明显，强势媒体平均增幅较高，而弱势媒体的平均降幅也相对较高。由于这两个区域市场化程度较高，对市场的反应更加灵敏，因此金融危机在这两个地区的影响也较为明显，媒体的实际广告收入变化幅度也较大，导致了资源向高端集中，处于竞争链弱势的一方生存更加艰难。

相对于华南和华北地区来说，华东地区媒体收入波动不大。由于华东地区媒体环境较为特殊，虽然该地区市场化程度也比较高，但其媒体集中度高，一家独大的情况明显，这些媒体在市场中的重要地位使得广告主能够持续投放，其媒体的垄断地位是导致华东地区媒体市场无大起伏的主要原因。

相应的，华中地区和西北地区由于其整体市场化程度不高，受金融危机的波及也不大，因此平均增幅和降幅都小于其他区域的媒体。《武汉晚报》2009年的广告收入较2008年只是略有下降，广告部主任毛家明认为，金融危机对他们的影响不是很大，因为武汉属于二线城市，金融危机对经济比较发达的一线城市影响更大。

支柱产业和民生产业支撑媒体广告

2009年在媒体上广告投放量最大的前三大类行业为机动车、房地产和食品饮料。

从支柱行业的变化情况看，房地产/建筑、交通行业的发展态势对整个广告市场的牵动很大，房车市场上半年的前冷后热现象对广告市场起了很大的制冷作用，但随着下半年两大支柱行业广告投放的理性回归，也带动了整个广告投放市场的继续稳步前行。

除了两大支柱行业外，与民生相关行业的投放热情在一定程度上挽回了广告市场的颓势。从2009年上半年主要行业的媒体投放来看：衣着、个人用品、电脑自动化、饮料、运动类、酒精类饮品、清洁用品、农业、食品、娱乐休闲、商业服务、家居用品及药品等行业的广告表现出稳步增长态势，此外，化妆品浴室用品、邮电通讯、烟草类及金融业广告投放相对稳定。

根据中国社科院2010年《社会蓝皮书》预计，随着人均收入的提高，整个消费结构将发生变化：汽车、住房等大额的消费产品开始进入普及阶段。整个消费当中教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出将快速增长。以上提到的这些行业值得关注，它们或将成为2010年媒体广告新的增收点。

不同媒体格局处在变化中

纵观整个2009年的媒体市场，危机之下的审慎媒体选择，也让各个媒体在广告主心目中的地位一览无余，随着这种格局的继续演化，各个媒体的发展脉络和走势将在2010年变得更加清晰。

互联网和其他数字媒体力量的主流化趋势明显，其媒体地位在不断凸显和上升。在预算缩减而对营销目标要求更为精准的情况下，2009年互联网成了很多广告主的必选甚至是首选媒体。在同等的投入下，网络媒体的互动营销性、黏性特征;精准和广泛相结合的受众人群;逐渐规范的效果衡量和广告标准，以及在与其他媒体整合营销中的高度契合性，使得越来越多的广告主在媒体投放中开始考虑互联网，互联网的媒体地位飞速提升。

尽管年末在广电内容和经营上都出现了政策性调整，但是电视媒体的一线地位至今稳定，尽显其大家的风范。这主要得益于两方面，一方面电视媒体自身积极往价值型媒体转型，并不断强化终端营销助力广告效果落地;另一方面广告主的谨慎务实心态也助力电视媒体的腾飞，多年来的运作经验使电视媒体保持了其在广告主心目中最信赖、最能把控效果的媒体地位。

2009年的平面媒体尽管没有纸张涨价等突发性产业危机，但是整体环境的不乐观，给形态处于劣势的平面媒体带来更大压力。年轻读者的流失，经营压力的增加，支柱行业投放的不稳定，是平面媒体亟需解决的三大问题。

大部分平面媒体已经不断寻求数字化突围，但数字化后盈利模式的不清晰，广告主对其数字化的不认可，相关人员和技术的缺乏，这些导致了平面媒体数字化进程的缓慢。如何突围，仍是平面媒体现在及其未来的紧要课题。

2008年上半年，由于奥运的预热效应，大部分媒体的实际广告收入都受到了拉动，67.9%的媒体实际广告收入都出现了增长，而随着2008年下半年金融危机的影响作用，2009年上半年媒体受到波及，实际广告收入出现增长的媒体比重较2008年同期下降了11.3个百分点。2009年上半年与2008年上半年之间的落差实际上是由热效应与冷效应之间的落差引起，一是受到奥运的预热，二是受到金融危机后的制冷，因此造成了实际创收较好的媒体比重明显下滑。

不同地域、不同的投放行业和不同类型的媒体由于外部环境和媒体本身的特点，受到危机的影响程度也各不相同。（记者 宋阳）