中国电视广告的几个通病（上）

电视台在热播的某些精彩的影视剧或者娱乐节目中间往往要插播一段广告，插播之前，往往提示“广告也精彩”。还有一些节目在家广告时打出一句“休息一会儿”这样贴心的话，还有的直截了当地表示“广告之后，一会儿就回来”……客观地说，今天的广告确实进步了不少，不时还有让人叫绝的精品出现，但总的来说还存在着一些无法忽视的通病。

病症：作广告必请明星

对症药方：明星产品要对路

明星有号召力、有吸引力，请明星、名人作广告，代言产品几乎成了广告界屡试不爽的“真理”。自从李默然当年“羞羞答答”的给“三九胃泰”作广告以来，明星、名人作广告就前仆后继，价码也一个比着一个高。从巩俐一笑百万到斯瓦辛格的千万酬劳，明星们一边数钱一边窃喜：拍广告比拍电影挣钱多了。但是大制作出来的广告都是精品吗？非也！当然像周润发参演的的“百年润发”这样的广告精品也有，但是大多数名人参演的广告，人们只记住了名人的一颦一笑，而名人到底在给什么产品作广告却不记得了，可以说是广告厂家花大价钱让明星们露了一会脸，可产品的宣传效果都没达到。比如有几则洗发水的广告请的都是明星，大家却只记住了明星们头发一甩，一粒头皮屑都没有的秀发，却不知道他或她做的是什么牌子。倒是张曼玉做的“力士广告”让人颇有感触。那时娱乐圈正盛传张曼玉和法国导演相恋，在法国共度浪漫假期，力士的广告就借用了这个新闻，拍了一则张曼玉等自己的恋人，为了打发时间，她在巴黎街头漫步的广告。广告中，张曼玉穿着白色长衣，秀发随风飘动，一路上吸引了不少人的目光，待她看到恋人时，飞奔而去，广告到此戛然而止，但力士的风采被渲染得淋漓尽致。还有就是坚持“新一代的选择”品牌定位的百事可乐。为了紧紧抓住青少年一代的心，在广告策略上，坚持走明星路线，推出音乐巨星郭富城、王菲、陈慧琳、瑞奇马丁、珍妮杰克逊等都获得了巨大的成功，他们身上散发出的青春活力和朝气都很好地诠释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传播主题。能接拍其广告成了明星的一项荣誉。但在荧屏上我们看到更多的是明星们被一个个恶劣的创意给害了，比如徐帆的减肥鞋广告，陆毅的拖布广告，巩俐的口服液广告，牛群最近作的牛肉干广告等等不但没有提升产品的形象，对于明星也是丑化。前车之鉴，现在一些明星已经表示拍广告要像接拍影视剧一样精心挑本子了。

其实不光明星们应该挑选贴合自己的剧本，广告公司也应该根据产品的性质挑选明星。比如某高档化妆品的定位是高贵典雅的消费人群，原本想招一个性感的歌星来代言，但是遭到了反对，后来选用了一位气质典雅文静的国际明星。请明星的思路是对的就是看是否能达到明星和产品之间的契合。反之还不如不请明星，省下几个钱，想一个绝妙的创意。同样可以达到宣传的效果。比如柯达的胶卷广告，几个平凡人温馨生活场景的定格。令人对于柯达产品也怀有了一份温馨的感情。（不知柯达打赢富士凭借的是否这则煽情的广告。）同样是IT产品的介绍，联想请来了章子怡，虽然她的造型百变，但是宣传的是什么型的电脑人们却不甚了了。但反观英特尔奔腾四的系列广告，仅仅依靠电脑制作，对于“四”这个数字的诠释，对产品性能的对比展示，看了之后都令人叫绝。不论制作成本还是效果都远远优于联想。也许是联想意识到了这一点，今年没有请明星，而是请来了白领、成功人士、青少年等不同人群的代表代言不同类型的电脑，也取得了比较理想的效果。

症状：创意雷同

对症药方：融合多种表现元素，令模仿无从下手

第一个说女人像一朵花的人是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢才。而现在的广告界却有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。因模仿或者克隆无需费太多的力气，另一方面也反映出我们的广告从业者专业知识和文化素养的溃乏：肚子里没货，想不出好的创意，造成了电视上的广告雷同，令人生厌。就拿卫生巾的广告来说，最初一个广告的创意是没有侧漏，把一杯水倒在上面“锁定水分，不会后漏”。第一个这样的广告推出后，雷同的作品就铺天盖地地跟了上来，只不过水改成了“橙汁”，“蓝色的墨水”……就连广告词都大同小异，传达的信息也基本是一样的。在笔者的印象里，同一创意的广告不下十个。大概是克隆到了已经招人烦的地步，就又找来杨采妮、张柏芝等美女在“不方便的那几天”穿着白色的衣裤在白色的床上来回打着滚地睡觉，宣称用了某某牌的卫生巾，可以“让我一夜安睡到天亮”。还有就是洗发水的广告，当有了第一个去除头屑的范本，屏幕上就充斥了各种明星洗发前后的头发对比和表情对比。而要宣传“黑亮柔顺”时，就是一干男男女女将黑瀑一样的长发甩来甩去。

这些广告之所以容易被模仿或者克隆其实也说明了创意的简单。而避免别人模仿的杀手锏就是独特的创意，比如“百年润发”的创意，找来了在两岸三地都具有极强号召力的周润发，明星的名字又和产品的名字同音，让人在记住明星的同时也记住了产品。还有就是广告的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。洗发水中还有一个“伊卡路”的广告令人印象深刻，广告用蒙太奇的手法将猛虎和正洗发的美女剪接在一起，看后令人莞尔。类似这样优秀的广告还有很多，也正因为创意的独特，别人连模仿都无处下手。

症状：主题庸俗

药方：恰当的包装融入美好的情感

现今广告已经成了一个很好的传播介质，它不仅传播产品信息有时也传播一种生活理念，有时商品加上这样的包装反而会收到意想不到的效果。但是在如今的广告创意中，一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣，将亲情、友情进行包装强迫人们接受，反而令人生厌甚至达到了无法容忍的地步。比如，最近最受大家诟病的就是脑白金的系列广告，它的广告几乎都是一句广告词“送礼还送脑白金”“收礼只收脑白金”“孝敬爸妈还是脑白金”等等，先后动用了姜昆、大山等明星，最新决出的模特新秀，普通百姓，卡通人……可以说从小孩到中青年到老人无所不包，力求达到一个各色人等都喜欢，各色人等都能接受的一个效果，但是在尊师、敬老等美好感情的包装下，却是掩盖不住一副无脑的、贪婪的嘴脸。如此反复重复的结果，虽然起到了反复刺激的结果，大家却被里面美好的感情被庸俗化表现倒了胃口。一些人甚至哀求道“史玉柱，史大爷，绕了我们吧，停停你的脑白金吧！”还有巩俐所作的盖中盖希望工程的广告，广告本想借希望工程来体现人性化，但是因为实际上是一个编造的故事，使得人们受到了极大的愚弄。此外斯达舒广告也让人感到恶心，广告用四大叔谐音胃药“斯达舒”希望大家能记住品名。这个目的达到了，但是很多观众感到恶心，为了让消费者能够记得住品牌和产品，不惜用如此庸俗的手段来达成目的。更加不可思议的还有“包大人”牌纸尿裤， “小美梅”话梅、“二房佳酿”酒、“清嘴”……产品的名字越来越俗，看着让人不舒服，怎么会有消费的欲望呢？

好的产品需要借助美好的情感来引起人们的认同。在这方面做得比较好的就有一则创可贴的广告，一个少年暗恋一个女孩，但是女孩却和一个英俊的男孩有说有笑，少年黯然地站在角落里，画外音出的是“成长难免有创伤 —邦迪创可贴。”一语双关，寓意深刻，给人以启迪。要去除庸俗，还有一个良方就是要挖掘民族的东西来打动人，比较成功的像孔府家酒的广告： “孔府家酒，让人想家”意味深远，沟出人们心中的那份温情。不但达到了感情的共鸣，而且增加了对于产品的美好情感。