奇瑞“DR”化的机会与隐忧

 

　　虽然本届日内瓦车展以萧条为背景开展，并且以更为萧条的面目示人，但仍无法阻挡中国车企进入欧洲市场的努力。除了已在欧洲耕耘多年的华晨外，奇瑞则以贴牌的方式宣布了自己的欧洲出口战略，也就是未来奇瑞将会以一个叫“DR”的品牌出现在欧洲市场，这实际上表明在未来一段时间内奇瑞将不会用自身的中国身份来进军欧洲车市。

　　这实际上反映出的是中国车企在进军海外市场过程中一种委曲求全的做法：以牺牲品牌的方式来换取一定的订单，从而保证产品的通路与销量，用国人可以理解的话来说，就是不得已而为之。对于汽车这样的大宗商品来说，中国汽车企业在重复过去家电企业曾经走过的路，通过贴牌来满足订单的需要，但未来是否就意味着“奇瑞”品牌能够代之“DR”品牌为欧洲消费者所接受？“DR”汽车会否选择新的合作伙伴来贴牌？这些都是中国自主汽车产品进入发达市场所需要考虑的长远问题。

　　不过从现在恶劣的市场环境来看，奇瑞的做法有其自身的实际需要，那就是短期内生存权大于发展权，为了赢得更多的市场机会而放弃品牌的尊严，从现实意义上来说是有必要的。

　　今年开年，汽车出口继续萎缩。统计数据显示，1月我国汽车出口1.63万辆，同比下滑64%，出口占行业销量比例也有较大下降。而来自欧洲贸易协会汽车制造商委员会的最新统计数据显示，中国自主品牌汽车1月在出口重镇俄罗斯几乎全军覆没，其中多年保持出口量第一的奇瑞汽车1月同比大幅下跌83%。这就意味着相当销量依赖出口的自主车企必须改变曾经的海外销售模式来寻找新的增量。“DR”就是其中一种。

　　可以看到，此次日内瓦车展上奇瑞的新战术区别以往最大的不同在于失去了作为独立汽车公司的汽车品牌。而此前不论是在俄罗斯还是在中东等新兴市场上，自主车企能够做到的最大程度只是没有单独品牌的销售渠道，但产品仍旧是自身的品牌。这已构成了事实上的双刃剑，那就是销量的增加无益于市场的拓展，因为从消费者的角度并不知道奇瑞是什么？他们能够直接感受到的还是一家装配菲亚特发动机的意大利汽车企业。

　　根据奇瑞与意大利汽车经销商“DR汽车集团”所订立的协议，去年已经通过Fimiper连锁店的25家分店，销售了1953辆重新更换标牌的奇瑞Tiggo瑞虎4×4，售价为15900欧元。而今年DR希望在意大利增加100家经销商来扩大这一连锁经营规模，并将此模式拓展到奥地利、西班牙、法国、德国、北欧和东欧。这也就意味着奇瑞今年将有望实现在欧洲市场上突破10000辆的出口，这对于现今低迷的国内市场不论是从销量还是利润来看，都是一个有利的补充。

　　不过这种贴牌方式最后的结果是壮大了自己还是养大了经销商，还很难判断。奇瑞目前也没有对其进入类似欧洲这样的发达市场战略有一个清晰的解读，但随之而来的风险已经显现出来，那就是“DR汽车集团”在其连锁渠道内不只是卖奇瑞的贴牌车，其余品牌的车型也同样具备类似的机会，那样的话，奇瑞在欧洲市场的定位将只是一个汽车散件的供应商，离完整意义上的汽车企业和汽车产品还相去甚远。

　　从短期来看，“DR”模式能够解决类似奇瑞这样出口放缓，但对发达市场有着巨大渴望的自主车企。如何立足长远，整理出具有独立品牌价值的渠道模式才是实现真正国际化的最大考验。