详细评析奇瑞营销的三大“过多”

 关键词： 奇瑞 营销 评析

　　 越优秀的作品，通常越简单，包括行事规则。记得泉州某服装品牌的广告词，简约而不简单，甚是喜欢。简约而不简单，这句富含哲理的短句在汽车行业也同样合适。纵观全球范围内做得比较出色的厂家，即使产品线很丰富，但各车型的目标市场定位重复的基本没有；即使规模庞大，但旗下的品牌并不多，多了也没用；而且，整体集团不到一定的发展程度，布局海外市场也并非势在必行。

　　奇瑞，作为国内排名领先的自主品牌汽车企业，靠着一款山寨版捷达起家，并通过微型车QQ的放量达到了目前的规模。近两年内，一颗不安分的心在尹同耀内心深处开始膨胀，一种浮躁的氛围渐渐在企业内部形成，而这种膨胀与浮躁在近日得到了最大化的释放，具体表现出来的则是“三多”，接下来笔者将通过三则关于奇瑞的新闻表达一下对“三多”的理解。
　
　　产品过多

　　新闻回放：

　　在近期召开的商务年会上，奇瑞汽车提出了“布局2009”的营销思路：制订了41.9万辆的销售目标，建立2个新网络和3个子品牌，推出16款新车。去年，奇瑞销售35.6万辆，位居乘用车第五名；今年,奇瑞年1月销售破3.5万辆，创历史新高。

　　据报道，奇瑞今年准备推出的16款新车（含A3两厢），包括6款高端轿车和4款商务车，具体产品包含A5 BSG、瑞虎3 DR、S16、A13、H13、P11、P13等。一年之内上市16款新车，令人匪夷所思。奇瑞总经理尹同跃坦承：“十五款车集中在一年上市是不正常的，但是这是我们战略转型的一个突出的产物。”
　
　　笔者观点：

　　车不在多，有市则行。实际上，尹也早已理解“多生孩子好打架”的弊端之处，但一年16款新车的推出密集度确实令人一头雾水。从离开一汽大众车间主任的位置开始，尹所打造的带着奇瑞Logo的产品中当属QQ最成功，每当看到奇瑞月度销售报表时，QQ所代表的圆柱总是高得有些不协调。也就是说，尽管奇瑞目前有8款车型在打架，但实际上真正能为销量做贡献的拳头产品少得可怜。旗云和A1的表现可以用很差来形容，特别是去年下半年来，旗云连续几月没能越过3000的坎，而A1更是徘徊在一千出头，这可是一款原本打算卖到美国的战略车型呀。 

　　一个车企一年要推出16款车型？没错。不过可以想像得到，这绝对不是一个合资品牌能干出的事。尽管有相关人士分析，奇瑞的新车策略看似没有章法，不过可能可以达到这样一个效果：凭借众多的新车抢份额，并卡位各个细分市场，对竞争品牌形成声势和销量上的压制。16款新车，总会有若干款畅销，届时再调整产能，削减滞销车型。

　　笔者忍不住要问，奇瑞的产品经理和市场调研团队是干嘛的？其实，奇瑞现在的产品线已足够丰富，从两厢横跨到三厢，从A00级覆盖到B级车，从轿车延伸至MPV、SUV，就单一厂家品牌来说，奇瑞缺少的是产品的数目吗？依笔者看，奇瑞需要耕耘的是精品车，并做好换代工作。本来A3的推出让人看到了奇瑞的希望，而09年要推出的16款则冲淡了这个希望。敢问本田在中国的产品有哪一款是鸡肋？QQ足矣，五娃太多。



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　　战场过多

　　新闻回放：

　　“销量是第一位的，我们一定要把2009年的销量提升上去！”尹同跃对此充满信心。为了围绕打造“自主国际名牌”的目标，海外出口仍然是奇瑞今年销售目标中弹性最大的，奇瑞为此制订了“保15.6万争19.5万再争22.5万”的目标。在海外，奇瑞目前已经拥有15家CKD工厂,其中9家已经投产，另外6家正在建设。

　　6年来，奇瑞连续创造了中国汽车出口第一的成绩，去年奇瑞实现出口13.5万辆。据了解，在经历了8年的“同质期”发展后，奇瑞的产品在去年已经打开了西方市场的口子，而在2009年还将进入北美市场。“尽管奇瑞国际化进展顺利，但市场需求是刚性的，我们会遇到全球总市场规模下降20%-25%的冷环境。但对性价比高的产品来说，机会一定更大一些。”尹同跃对于奇瑞全球任务也客观地做了解读。
　
　　笔者观点：

　　对于一个没有在本土市场取得一定市场占有率的自主品牌，对于一个产品质量没有提到较高稳定水平的汽车厂家，进入海外市场实在是有些早了。奇瑞08年在国内卖出去的车还不到25万辆，市场占有率不到4%；在第三方调查机构的数据中，奇瑞车型的产品质量稳定性也是比较靠后的。然而，就是这样一个车企，号称要大举进入西方一线市场。

　　不知从什么时候开始，奇瑞的风云产品开始销售到中东的一个小国家，也是从那个时候开始，奇瑞的“国际野心”开始膨胀。在这全球经济形势低迷的2009年，在这人民币异常坚挺的岁月里，笔者不禁要问奇瑞为何死盯着国际市场不放？一方面可以获得表面上漂亮的销量数据，一方面可以获取一些出口退税的补助？如果有人说奇瑞是为了打造国际品牌，笔者是打死也不信的。

　　回想起80年代初，丰田产品以非正规渠道的方式进入国内市场，主要销往南方市场。也就是那个时候，挂着牛头标的佳美和皇冠开始在中国的大街上奔跑，随着带动起来的还有TOYOTA产品的质量口碑，以至于“源于佳美高于佳美”的凯美瑞国产后一炮打响。反观一下奇瑞目前在海外市场的现状和在国内市场的表现，如果尹有足够的远见，那么，奇瑞的产品是不应该出口的，包括拉美、中东等第三世界地区。更何况，一个月在俄罗斯290台的出货量又能说明什么意义呢？

　　当下，全球的汽车行业正陷入一种空前的危机当中。很巧合的是，那些在本土市场获得一席之地，但在海外市场表现不怎么漂亮的厂家都还没陷入破产的地步，如雷诺和菲亚特等；而在海外市场征战多年，且表现还算可以的大厂反而岌岌可危，如通用与福特，根本原因就在于老巢失火，一切免谈。



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　　品牌过多

　　新闻回放：

　　经过战略转型后的奇瑞汽车开始真正具备了大发展的条件，在尹同耀看来机会开始逐渐成熟。走着产品技术发展之路的奇瑞汽车，到今天，产品的质量水平、技术含量、配置这些方面的整体水平都做起来了，2009年的奇瑞汽车将建立两个进入中高端市场竞争的新品牌系列： 瑞麒——中高端轿车品牌，今年将有6款新车，最先出来的两款产品定价将在10-20万元区间。 威麟——中高端全能商务车品牌，今年将会有4款新车，包括高性能的乘用车H13，准备在5月份上市的越野车P11，以及P13。

　　另外一则相关消息是：在金融危机中主动进攻还是收缩战线，奇瑞选择了前者。近日，奇瑞董事长兼总经理尹同跃在接受采访时透露，奇瑞不排除收购一个目前处于困难中的欧洲汽车品牌。他没有透露具体收购对象，不过对于是否为沃尔沃，他没有否认。
　
　　笔者观点：

　　奇瑞品牌都没打造好，还要折腾瑞麒（中高端轿车品牌）和威麟（中高端全能商务车品牌），按照胡总的指示，09年不能折腾。还是以经营较成功的车企为例，丰田在二十年前，也就是1989年才推出旗下的高端品牌——Lexus雷克萨斯。掐指细算的话，丰田蓄积了50年的力量才开始寻求建立第二品牌，或者说才有必要去打造独立于母品牌外的高端品牌。然而，2000年还没准生证的奇瑞在不到10年后的今天却一下子要推出另外2个品牌。难道奇瑞想摆脱QQ为母品牌所带来的低价形象？其实，低质才是奇瑞眼下最需摆脱的字眼。

　　或许有人会说这是国情差异的需要，那好，我们来看下丰田在中国市场的表现，低至雅力士，高至皇冠，价位横跨7万-50万，也没有消费者因为丰田标用在雅力士上而放弃购买皇冠吧。根据尹的设想和奇瑞的规划，瑞麒相当于奥迪，其车型系列也模仿奥迪的系列，有三厢轿车、两厢轿车、CROSS车型和SUV等。按照笔者的观点是，太早了，还是太早了。难道尹就没看见美国三大正在廉价狂抛旗下的众品牌？

　　对于奇瑞欲收购欧洲某品牌的新闻，笔者想套用盖世汽车陈海生的言论，停止空谈！空谈只能误国误事。总有一些人很喜欢拿国家进出口银行曾给予奇瑞的100亿贷款额度说事，其实这只是很表面的理解，给人的感觉好像是国有银行可以随便拿钱让奇瑞去收购某品牌似的。首先，这是支持奇瑞出口的专项资金，其次，这也不是长期借贷款，再者，100亿也远远不够，福特在1999年时以64亿美元收购了沃尔沃，保守估计按照一半的市值估算，出售沃尔沃也仍需32亿的现金流，况且，这还不包括后续的人事、管理投入。

　　还是那句话，停止空谈！笔者曾就此事与某车企外方中层探讨，他的观点是，当看到长安、吉利、奇瑞等要收购沃尔沃的传闻，他就想起了北京车展自主品牌展台上那些数不清的首发车，it is a real game，not a joke！
　
　　许三多与上帝

　　在看完《士兵突击》后，笔者心中一直有个疑惑，为何编剧把主角的名字取作许三多，结合片中表达的“不抛弃不放弃”出题，大概有这几个意思吧，一是坚持多，勤能补掘；二是实在多，好好活；三是傻气多，一根筋到底往往会有所收获。反观奇瑞的三多，不管是从重要性还是紧急性来考虑，多产品、多战场、多品牌实在不是奇瑞当下应该勇往直前的路，先把自动变速器搞出来再谈这些也完全不迟。

　　当奇瑞08年的销售数据出炉，上帝笑了，只是，这次的笑声比08年初那一声来得更响亮，因为，356092万的成绩单比奇瑞年初制定的48万目标差的可不是一两万，74.18%的完成率也是李峰远走北现的直接推动力。不知上帝何时还能对奇瑞再次发笑？但愿不是明年的这个时侯。