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诺基亚2001策略与创意回顾
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发布: 2012-4-05 | 
来源:
佚名 |
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诺基亚是以倡导“科技以人为本”而闻名全球的一家企业，作为它中国区广告代理
商，我们要做的就是在推动产品销售的前提下，确保诺基亚的品牌形象更上一层楼。
当然，我们很满意我们去年一年的工作。因为在这一年里，3G概念的提出，宽带网
络的推广，使通讯业充满了憧憬，未知和挑战。为此，我们和诺基亚通力配合，在
中国提出了“联系生活，实现可能”这一广告口号，结果表明，这使科技以人为本
的诺基亚形象再一次得到提升。同时，这一年我们也为诺基亚推出了几个重要产品
：Nokia 3330, Nokia 8250和Nokia 8310。虽然Nokia 3310的广告行动在2000年业
已执行，但在2001年我们为其继续加大了推广力度并保持了热卖。
总体来讲，诺基亚去年在中国市场上的优异表现是广告公司的创意部、客户部与客
户之间三方面无间合作的结果。我们了解客户需要，尊重客户意见，最后客观地转
化为优秀的创意来实现既定的市场目标。虽然这其中并不一帆风顺，我想也正是因
为有这样的过程才得到了如此好的结果。这应该就算是那种广告公司和客户之间
“Partnership”的合作境界吧。
聊天动手不动口，带动手机新潮流--诺基亚3310
诺基亚3310应该算是达彼思北京与诺基亚开始以本土市场策略为导向来发展广告的
转折点。在此之前很长一段时间内，大多数产品的广告都来自亚太区新加坡办公室，
这些广告虽然制作精良但感觉上有点“阳春白雪”。为什么？道理显而易见，在发
达国家和地区，人们比较富裕，对于手机这样并不是很贵重的商品，人们可以很轻
松地作出购买决定，也就是说这些购买决定来得很感性。而在中国，手机仍算高档
商品，人们在购买时要挑三检四，货比三家。换句话说，购买决定下得偏理性。其
实，国际品牌本土化推广的结点就在这里。品牌的国际感不能丢；品牌的全球市场
策略不能离；本土的市场洞察更不能少，否则光有感性会很飘，只有理性又会很闷。
怎么样才能找到平衡点又不失精彩？诺基亚3310的上市，给了我们拿捏本土策略与
创意的机会。
诺基亚3310是一款基本的手机，这个“基本”的意思是：它的价钱便宜而且功能基
础全面。这和当时市面上的同类竞争对手大致相同。3310的独特之处在于它的短信
息聊天功能，这给我们进一步以创意来区分竞争对手铺下了伏笔。
我们的目标消费者定得很广，但主要是年轻一族，他们热爱工作也喜欢娱乐，对活
泼健康的生活追求一直锲而不舍。对于手机，他们要求它既要满足工作所需也能带
来新鲜乐趣。最后，我们定下了“工作尽情乐尽兴”作为诺基亚3310广告口号，可
以说是一语中的。我们认为以‘短信息聊天’为代表的娱乐性功能，能轻松俘获那
些在繁忙工作中渴望得到新奇乐趣的一颗颗年轻的心。
在创意上，我们转化为“聊天动手不动口，工作尽情乐尽兴”这一主题，让消费者
很直接地从创意中找到自己有能力平衡工作和娱乐的归属感。由于我们和亚太区的
创意平台是一致的，都是基于‘短信息聊天’这一功能出发的，所以在后来做亚太
电视广告本土化修改时，没有遇到任何障碍。使我们的平面和电视自然切合，整个
广告行动浑然一体。
结果是令人兴奋的。诺基亚3310在很短的时间内就成为市场上销量最好的手机。后
来我们又以潮流为平台为其作了后续广告。让“工作尽情乐尽兴”这一观点潮流化，
文化化，进一步巩固了诺基亚3310在市场上的地位。
蓝色魅力，本土USP的魅力--诺基亚8250
广告界的朋友大都对“独特销售主张”即USP早有耳闻。达彼思这个闻名于世的广告
理论在这次广告行动中再次淋漓地显示出传世经典的独特效力。就诺基亚8250来讲，
它是一款时尚类的高档手机，目标消费者是都市白领。这些人对自我形象很在意，他
们崇尚现代的价值观和生活时尚，有格调有品位。该手机的独特之处在于它的“蓝
色屏幕背景光”，经过内部讨论和客户之间的沟通，我们确定了该产品的USP，即蓝
色魅力。蓝色是产品的功能卖点(product selling point)，魅力是产品通过广告宣
传能拥有的附加卖点(added value)。这个USP的确定应该说很到位，这为我们下一
步展开创意工作清楚地指明了方向。
进一步发展创意就要找出蓝色与魅力的关系，为此我们对蓝色进行了透彻分析：高
科技，神秘的未来大多以蓝为其表征，所以蓝色是智慧的；充满小资情调的蓝调音
乐以及蓝色系列的时装及饰品一直是现代人所向往拥有的，所以蓝色是优雅的；碧
蓝的天空，湛蓝的大海，美丽的大自然又怎能不令人神往呢？显而易见，蓝色又是
自然的。而智慧、优雅、自然同时又是白领阶层想拥有的魅力特质，这样蓝色与魅
力及消费者之间的关系就自然而然地建立起来了。思路清晰了，概念也就来了。
最后定案的广告口号为“走进蓝色魅力”。我们共提案了两套创意，结果客户都非
常喜欢，他们采纳了我们的建议，选用“魅力之门”这一套。一次通过，为我们进
一步执行创意赢得了时间，大家的心也都落地了。
这套创意稍显抽象，它就是要给消费者一个对魅力的想象空间，以传达要传达的信
息：如果你拥有了诺基亚8250就意味着你找到了蓝色魅力之门。在智慧的现代都市
中，在自然晴空碧海边，在时尚现代的展览空间里，人、手机及环境，三位一体，
魅力无处不在。
我们选择了香港的摄影师来完成拍照并在香港先涛做了后期合成，最后出来的稿子
大家都很满意。另外，由于策略清晰，在我们为已经拍摄完毕的亚太广告片做本土
化完善的时候，一气呵成。 “智慧之蓝，优雅之蓝，令人神往的自然之蓝，尽在
诺基亚8250，走进蓝色魅力，诺基亚8250”，旁白和画面配合的天衣无缝，规避了
整个广告行动不统一这一潜在问题。在POP和活动推广方面，继续沿用和发展‘走
进蓝色魅力’这一概念，保持了概念的一致性和完整性。
结果：
a 广告推出后，市场反应热烈，目前已是诺基亚的热卖机型。
b在达彼思与AC-尼尔森合作的市场调查中，被访问者一致认同这系列稿子。
C该系列广告使诺基亚的已领先的品牌知名度和向往度继续上升
d中国2001十大营销案例，位居三甲
乐趣随身行--诺基亚3330
诺基亚3330这款大众手机作为3310的升级版，在外形和功能上两者有很多相似性。
经过广告公司和客户在市场上共同的不懈努力，经过3210、3310对消费着脑海的冲
击，诺基亚3系列在消费者心中已成为潮流化大众手机的代表。有了这么好的基础，
诺基亚3330的上市推广计划好象是东成西就，顺理成章了。
依旧是潮流，依旧是工作尽情乐尽兴，怎么样才能玩出新意，才能为整个诺基亚3
系列添光加彩？这正是我们创意部所要考虑的问题。诺基亚3330新增了很多娱乐性
的功能：WAP，动画屏幕保护和游戏增强软件下载功能。这些功能都是消费者可以
随时随地享受得到的，所以我们给了它一个名副其实的广告语：“乐趣随身行”。
由于此产品上市的费用有限，又没有电视广告的支持，这要求我们在平面广告上要
大花心思。值得一提的是，我们还为诺基亚3330创意了一个非常有趣的广播广告，
精良的制作让人耳目一新。在POP的制作上我们也很有突破，利用了很多有趣的材
质和形式，使人过目难忘。
时尚科技的倡导者--诺基亚8310
诺基亚8310的创意发展应该是我们2001年为诺基亚所作广告中难度最高的一个，也
是挑战最大的一个。做了这么多产品的上市推广之后，我们终于有机会拍中国自己
的产品上市电视广告了，兴奋是理所当然的。
在工作简报阶段，客户部与客户之间就有了几个回合，最终决定诺基亚8310应该是
既能体现时尚又能体现新科技的一部手机。下一步就轮到我们了。
诺基亚8310是诺基亚第一部GPRS手机，还有调频收音机和三维可换彩壳等新鲜的时
尚功能。它是一部高档的时尚手机，在诺基亚2001的产品线中占有重要地位。怎么
样才能使产品的高档时尚形象打动目标消费者的心？卖功能？竞争对手已推出GPRS
手机，其他功能也不足以支持这一点。卖形象？那又应该是怎样的形象呢？考虑到
虽然时尚科技在全球已大行其道，但目前还没有谁明确提出这一概念，我们不妨让
诺基亚8310做一回始作俑者。尤其在移动电话领域，随着手机越来越时尚化感性化，
这无疑会再一次巩固诺基亚的领导地位。“时尚科技主义”这句广告口号就这样悄
然地来了。
在概念的发想上，我们却遇到了困难。其实可想而知，想通过画面有创意的表现出
“时尚科技主义”并不是一件很容易的事。虽然我们有几个大家认为还可以的概念，
但最终都被客户给否了。客户在自检，同时也在为我们找借口，这样我们更不能
就此罢休（客户还有亚太的电视广告片可选）。第三次提案，我们提出了‘新生
活形态’概念，这种新生活形态就是时尚科技的新生活，这种新生活就发生在诺
基亚8310为你营造的氛围里。概念通过当天，我们整个诺基亚组都很高兴，这口
气终于释放了出来。
为了能更好地传达时尚科技的概念，我们的电视广告是在香港拍摄制作的。之所
以选择香港导演是因为他们有很好的时尚品味，而且能理解中国的目前社会状况，
便于我们及客户与他们之间的沟通和把握。出来的片子大家都很满意。“时尚中
有科技，科技中显时尚，时尚科技主义，诺基亚8310”，前一阵子，这条广告片
正在全国热播，如果你常看电视，应该能体会到我们创意人在看这条片子时的心情。
整个上市工作历经8个月。
综上所述，无论是从产品本身的功能出发来卖产品(诺基亚3310/3330/8250)，还
是以营造全新概念来卖产品(诺基亚8310)，我们都是以‘诺基亚就是人性化科技’
为所有创意的宗旨和前提。功能也好，概念也罢，以创意的方式讲出来，都是现
代中国人所向往的心之所求。这应该是本土化策略的真谛了吧。
几点心得：
1做有策略的创意，这说起来容易做起来难，可没有策略的创意就象飘在天空中的
羽毛一样没有根基。
2光有策略和创意还不够，还要有优秀的执行能力，这一点非常重要。本土创意人
在这点上亟待提高，应该认识到差距，有意识地去学习。
3广告公司之所以能在社会存在，就是因为我们能行之有效地为客户解决问题，
推动产品的销售或建立品牌的形象。当我们的创意通不过时，反观一下我们自己，
是不是我们太主观，是不是我们的创意并没有对市场和消费者进行深入洞察，或
者为创意而创意，为拿奖而创意。别忘了，美国TBWA的创意总监李克劳办公室的
废纸篓可能是世界上最有创意的废纸篓。
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