商业周刊：搜索广告业复苏谷歌受益最大

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北京时间10月13日消息，据国外媒体报道，尽管受到今年初经济危机的强烈冲击，但是搜索广告业已经走上了复苏之路。美国两大搜索营销公司SearchIgnite和Efficient Frontier称，第二季度美国用户在谷歌、雅虎和微软必应(Bing)上的文字广告支出开始增加，至少是没有下降。这一结果是个好兆头，特别是对搜索广告领导者谷歌来说更是一件好事。谷歌将于本周四发布第三季度财报。

业内分析师数月来一直声称，随着经济的好转，相对于其他形式的广告市场来说，搜索广告市场的恢复速度可能最快。搜索广告市场一直被视为是最具可测量性的市场。由于搜索广告在很大程度上是自服务形式，不需要更多的承诺，因此广告商可以随时加大投入。同时，雅虎以及大量新兴网络公司还希望搜索广告市场的恢复会带动显示、视频以及其他在线广告市场的复苏。

SearchIgnite称，美国所有搜索引擎的付费搜索收入较去年下降了约一个百分点，整体业务基本持平。不过令人振奋的是，从今年第二季度开始，搜索广告支出增加了10%，高于前两年同期2%的增幅。另一家搜索营销公司Efficient Frontier尽管给出的增幅数字不同，但是也认为搜索广告业开始复苏。该公司认为，第三季度美国搜索广告业务量尽管较去年同期下降了5%，但是与上季度相比却增加了5%。Efficient Frontier首席执行官大卫-卡恩斯德特(David Karnstedt)在接受采访时说：“搜索广告商们的广告支出又开始回升了。一般来说，搜索业务是搜索广告业复苏的风向标。”

就SearchIgnite的客户来说，零售商市场会率先实现复苏。事实上，只有零售商市场复苏才能真正说明其他市场的好转，与去年同期相比，零售商搜索支出增加了40%。SearchIgnite总裁罗杰-巴纳特(Roger Barnette)称：“零售商市场是市场复苏的领头羊，例如，人们在恢复旅游支出之前，都要到零售商那里消费。我希望，其他市场也尽快实现复苏。”迄今为止，其他市场还没有明显的复苏迹象。包括旅游、金融以及汽车行业的广告支出几乎没有实现增长，甚至还出现了下降。Efficient Frontier称，特别是旅游广告支出较去年下降了39%。即使是与汽车相关的广告支出也仅增长了6%，这还完全得益于汽车工业的救市计划。

另外，Efficient Frontier的零售商客户的广告支出也仅增加了2%。卡恩斯德特说：“随着购物季的到来，零售商广告支出的增长幅度将扩大，可能会推动搜索广告支出回到两位数增长的水平。”Efficient Frontier指出，尽管谷歌丧失了部分搜索市场份额，其搜索市场份额从第二季度的75.5%下降至73.7%，但是谷歌仍是搜索市场的霸主。与此同时，必应的份额却从第二季度的4.3%增加至5.3%。不过，谷歌的投资回报率却猛增至47%，大大超过了竞争对手，这也许会帮助谷歌在第四季度夺回失去的市场份额。

就SearchIgnite来说，谷歌、微软和雅虎的搜索广告市场份额变化不大，谷歌仍处于领先地位，其份额从去年的72%增加至77%，微软必应的市场份额增幅最大为15%，但其整个市场份额仍为6%，雅虎在搜索广告市场上的份额下降明显，从一年前的22%，下降至如今的17%。

尽管谷歌在市场份额方面喜忧参半，但是搜索广告市场的复苏，可能会为谷歌带来比竞争对手更大的好处。这不仅是因为谷歌在搜索广告市场上占居主导地位，而且还因为其在零售方面的强大实力，从这一点来说，第四季度谷歌的搜索广告市场份额可能会进一步扩大。基于这样的预期，以及许多分析师纷纷提高谷歌股票的目标价格，推动了谷歌股价今年以来实现了大幅增长，与年初相比，增长了63%，达524美元。

第四季度刚刚开始两个星期，现在就说第四季度的情况会怎样还为时过早，不过，卡恩斯德特和巴纳特都对未来的前景表示谨慎的乐观。巴纳特说：“到目前为止，一切都还不错!”(编译/清雨)