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20名学者指中国500最具价值品牌榜造假
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发布: 2009-7-29 | 
来源:
每日经济新闻 |
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“我在起诉过程中，调查发现，‘世界品牌实验室’所在‘世界经理人集团’并非注册在美国，而是以1万港元在中国香港注册。”亚洲品牌委员会(ICBA)中国区副秘书长朱向群说，这件抄袭起诉案让他发现了多届“中国500最具价值品牌”排行榜缔造者——“世界品牌实验室”的“老底”。不仅如此，入选排行榜企业的“品牌价值”更让他生出疑惑。
近日，朱向群与杨子云、祝合良、杨同庆等在内的20多位品牌学者将联名上书商务部和其他相关主管部门，对“世界品牌实验室”连续造假行为进行揭露，并建议相关机构尽快出台我国业界排行榜行为的规范制度。
公司频陷版权纠纷
“我在一次授课时，学员说，老师你的观点XX网站上已经有了，结果我去网站一看气坏了。”朱向群说，自己的三篇文章均被世界经理人网站抄袭，署名为“世界经理人”。更过分的是，把文中的第一人称“我认为”，全改成了“世界经理人认为”，朱向群一怒之下将世界经理人资讯有限公司 (以下简称世界经理人)告上法庭。
在调查中朱向群发现，这家号称“总部在美国纽约，有着诺贝尔奖得主、欧元之父蒙代尔任董事会主席，‘蒙代尔学生’陈红一为副主席，拥有哥伦比亚大学和麻省理工学院双硕士学位的CEO丁海森，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府”的机构，因不少“专业品牌评估”的文章来自中国其他品牌学者，导致频频陷入著作权纠纷中。
据朱向群介绍，2006年8月31日，北京旅行家杂志社起诉该公司侵犯著作权。2007年，北京中文在线文化发展以及网络作者唐朝也分别起诉该公司侵权。此外，2007年12月18日，有30多年历史的世界经理人文摘有限公司以侵犯著作权纠纷、侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷等为由将世界经理人告上法庭。
2008年8月4日，朱向群在起诉世界经理人侵犯著作权案中胜诉。他在起诉中了解到，世界经理人资讯有限公司于2003年3月12日在北京注册，而同名香港公司于2003年11月7日注册，法定股本仅1万港元，其法人代表为丁海森，为内地居民。
由此，朱向群对世界经理人附属机构——“世界品牌实验室”(WorldBrandLab)发布的多届《中国500最具价值品牌排行榜》产生了强烈质疑。
上榜品牌价值“暴涨暴跌”
朱向群指出，“世界品牌实验室”连续发布的6届《中国500最具价值品牌排行榜》，存在着品牌价值突涨突落、品牌数百亿资产突然消失、排行名次突然消失或失而复得等怪现象。
比如美的集团有限公司，在“世界品牌实验室”的榜单上，从2004年起其品牌价值157.69亿元稳步增长至2008年的190.54亿元，可是2009年榜单里面突然变为316亿元，这一年里美的并没有进行大的并购，品牌价值的暴涨令人费解。
而青岛海尔2004年至2007年品牌价值稳定在612亿~640亿元左右，但2008年却意外暴涨到801亿元，2009年又突然回落至641亿元。
还有不少企业好端端的数百亿品牌资产某年突然“不翼而飞”，比如长虹2008年还有着655.89亿元品牌价值，方太2008年尚有42.91亿的品牌价值，结果到2009年这两家企业均榜上无名。
此外，还有康佳集团品牌价值“失而复得”、江苏梦兰集团排名忽隐忽现等现象。
专家质疑评估结果
“品牌资产评估是一门实证科学，无法提供或不提供评估品牌资产的财务利润表和资产负债表，‘世界品牌实验室’如何评估品牌资产价值?”
全球中小企业联盟副秘书长、北京名牌资产评估有限公司总经理王静说，一个榜单的公信力不在于你用的是什么方法，而在于自称的方法有没有可靠的数据支持。
《财富》500采用的是年度营业额，至于利润等其他指标不在其列。尽管有人质疑说“大”不等于“强”，但是作为提供世界500大企业排名的榜单，至今还是最有参考价值的一个排行榜。
而“世界品牌实验室”采用的品牌评估方法是目前通行的经济适用法(EconomicUseMethod)。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法(EVA)确定企业的盈利水平。
但依据其公式，至少涉及数十种数据，仅其中的年业务收益额，按照解释 “是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益”，“仅一个指标涉及10个数据，问题是，他从哪里获得的这些数据?”
据公开资料，“世界品牌实验室”2008年12月在中国香港举办的“2008第五届中国品牌年度大奖暨中国最具影响力品牌TOP10评选”，在该活动通知的回执表中显著位置列着推广方案，共分三个标准：第一是TOP10阵容方案，同意参加年度大奖，企业交费4.98万元;第二是NO.1阵容方案，交费12.8万元;第三是特别赞助，交费19.8万元。
凡是在大会会刊上刊登了广告的，这个公司的品牌价值都异乎寻常的高。
某电器公司是做了广告的，其品牌价值就排在了TCL等公司的前面。另一家电器公司也是做了会刊广告的，因此，在他们宣布进军汽车行业，但还没造出汽车时，就在汽车行业品牌排行榜里排在了二汽的前面。
“所谓中国500最具价值品牌排行榜其实就像一场游戏。”王静说，在这样的情况下，不少企业已经学聪明了。据王静透露，某家纺织企业就采用隔一年参加一次评榜的方式，据该企业负责人说，“参加一年的排行，拿一个好名次，足够宣传几年。”这也是不少企业排名忽隐忽现的原因。
今年6月16日世界经理人再度以“世界品牌实验室”的名义发布了 “2009中国500最具价值品牌排行榜”。
该榜发布之后，国内品牌学者座谈了四、五次，终于决定采用联名上书的形式向丁海森的“世界品牌实验室”发起挑战，这些人中包括资深权威品牌专家、品牌中国产业联盟副主席杨子云，首都经济贸易大学广告系教授杨同庆，国务院发展研究中心中国企业评价协会研究员艾华等20名品牌学者。
专家建议由相关政府部门牵头调查、清理“世界品牌实验室”此类非法评选机构;并建议政府相关部门出台相关法规，限制或禁止企业在对外宣传和产品包装上使用排行榜概念进行促销。
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世界经理人：不存在数据造假
记者昨日来到位于建国门的恒基中心办公楼第一座1601室，针对专家们提出的问题，世界经理人集团行政总裁袁浩东称，“世界品牌实验室”经过7年的数据收集和分析，已经建立了中国市场上最权威的品牌数据库，覆盖了4000多个全球品牌和1.2万个中国品牌。拥有全球几乎所有上市公司的最新数据，“我们还和中国机械企业管理协会等行业协会合作，及时掌握各个行业的市场和品牌动态。”通过品牌数据库，可以查询到几乎所有中国和世界主流品牌的年龄和覆盖范围，他表示不存在数据造假的问题。
袁浩东发给记者的公司简介称，“世界品牌实验室”是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约。
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