斐乐涅磐

 关键词： 斐乐

引言：2009年8月13日，安踏体育与百丽国际签订协议，安踏以数亿元价格从百丽国际接手斐乐(FILA)中国区的所有权益，这是斐乐品牌在国内的第二次易手。然而斐乐这个品牌对于大多数消费者而言还是比较陌生，安踏如何打造斐乐品牌成为业界一大热点，笔者不妨谈谈自己粗浅的看法。

FILA是什么?

FILA的历史。FILA是一家历史悠久的品牌。1911年，意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA(贝尔勒)小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业，1923年FILA发展成以内衣制造为主的毛织类企业，1973年，FILA开始多元化之旅，其邀请日本设计师伊信(Inobu)为FILA设计了F-box 标志，同年FILA率先将彩色条纹及管状针织品引入其网球服装，为FILA产品注入时尚运动的基因，从此FILA正式踏入高端运动服装行业。

FILA的成功。意大利是著名的服装之都，诞生了范思哲(Versace)、古琦(Gucci )、阿玛尼(Armani )等知名服装品牌，并且有趣的是这些服装品牌都以创始人的名字命名，当然FILA也不例外。或许是意大利的良好艺术氛围，源自意大利的服装以经典、奢华著称于世，而有点另类的是FILA品牌则以设计大胆、新潮时尚见长，给运动服饰行业注入了一抹时尚，同时依靠其时尚的产品，FILA成为世界十大知名运动品牌之一。可以说FILA凭借差异化的产品切入运动服饰市场，在细分的运动时尚领域获得成功。

FILA产品与目标消费群。FILA品牌以The Art of Sport(运动的艺术美)为品牌使命，奉行Elegant(优雅)、 Bold(勇于探索)、True to sport(忠于运动)的品牌准则，致力为城市精英提供时尚的运动服饰。FILA赞助的运动或运动员的项目有网球、高尔夫、滑雪、棒球、摩托车队、赛车等，此外FILA拥有帕丽斯·希尔顿 (Paris Hilton)、说唱巨星Nas Hip Pop等时尚界、娱乐界的代言人。FILA的产品品类繁多，有网球、高尔夫、跑步、极限运动、滑雪、登山、赛车、篮球、足球、瑜伽等类别的运动鞋服产品，此外也有FILA品牌的童装、运动手表、运动香水、化妆品、眼镜等品类在市场上出现。观其代言人队伍及产品线，可以看出FILA是一家贵族运动装备提供商，网球、高尔夫、赛车、香水、眼镜不正是富人生活的缩影么?

FILA缘何在国内经营不佳?

FILA品牌最早由香港联亚在2005年9月引入中国市场，2006年，第一家FILA旗舰店在上海开业。2007年9月，FILA将FILA品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益作价4800万美元转让给百丽国际。2009年8月13日，安踏就收购FILA品牌在中国区的权益与百丽达成协议。FILA品牌在中国两年一易主，从2005年到2009年三次易主，一定程度也使得FILA品牌的渠道布局上受到影响，导致经营策略贯穿性不强，无法持续稳定的发展。

此外产品的知名度也影响FILA产品的销售。中国不乏富人，物美价高的商品销量一向不错，但FILA的品牌知名度似乎在中国还没有打开，笔者在网上查询资料，很多网友要么不知道FILA，要么就认为物无所值，这或许是很多FILA专柜的商品只能以3折的价格来销售其产品的原因。

给FILA找位置

收购FILA安踏的优势在于其专注的运动产品的研发、设计、生产控制及体育赛事营销资源的把握。而不确认因素在于对FILA品牌时尚元素的把握方面和globrand.com高端时尚运动营运力方面。目前，安踏的主要市场在于二、三级城市，而FILA品牌的市场在于一级城市和二级城市，销售渠道与安踏品牌的可重合性不算很高，所以渠道建设的压力亦很大。

8月17日，知名财经记者虞立琪(《李宁冠军的心》一书作者)在《中国企业家》上发表了一篇题为《FILA易主，各得其所还是包袱转移?》的文章，意指百丽是一家精于运动鞋服渠道的企业，而安踏是一家精于品牌运作的企业，百丽将亏损两年的FILA品牌转让给安踏能否拯救FILA?笔者谈谈自己的拙见。

找对手。商品有相对比较严格的档次体系，消费者在卖场购物时，通常心里会有一个数，XX商品与NN商品在一个档次，就像体育迷谈论刘翔时绕不开罗伯斯一样的道理，而FILA在消费者心目中还缺少一到两个对手，或者叫参照物。林景新先生的《营销造势》里有这么一个案例：2004年，凯迪拉克进入中国市场，当年，中国消费者只知有宝马、奔驰而不知有凯迪拉克。为了讯速打开中国市场，通用设立了BBC(BMW、Benz、Cadillac)传播策略，即在此后的所有宣传中，凯迪拉克有意将自己与宝马和奔驰并立起来，让消费者自然而然的将三个品牌划在一起比较，取得不错的营销效果。而当年蒙牛将伊利、中国乳都与蒙牛捆绑在一起，让自身快速上位亦是借势于强者的典型案例。

找位置。找位置这里有两层意思，一层意思就是FILA要在中国市场重塑自己，要告诉消费者FILA是什么，FILA有什么样的产品，FILA能带给您什么样的感觉，也就是上文讲到的找参照物的一个过程;另一层意思是在意大利FILA与中国市场的FILA间找到FILA的位置。2008年，意大利KAPPA(BasicNet旗下)推出一款雪山狮子旗(藏独标志)的套头衫，严重伤害中国人民的感情，而中国动向采取危机公关策略，向中国消费者阐明中国Kappa与意大利Kappa的关系，最大限度消减了负面产品给Kappa中国市场带来的影响。安踏收购FILA中国区权益后，将与意大利FILA共用FILA品牌，过去FILA在中国的销售业绩不佳，这要求安踏在中国市场里为FILA重新找到其自身的位置，预先做好共享品牌的长期规划是很有必要的，亦是适应市场变化的需求。

收购世界排名前15名的体育用品品牌一直是安踏经营过程中的目标之一，而今天，这个目标终于成为现实。而如何驾驭FILA品牌，占据体育用品更大的市场份额成为安踏人新的目标。期待FILA之花开遍华夏大地。