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全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普·科特勒在访华期间与灵思传播机构总裁谭明共同接受新浪财经访谈，就金融危机下现代营销与中国企业接轨等问题与谭明展开对话。
　　据悉，6月8日上午，菲利普·科特勒将莅临灵思传播机构，并和灵思总裁谭明共同启动“天阶计划”。之后，菲利普·科特勒还将发表现场演讲，将他的最新研究成果——《混沌时代的营销管理》与到现场的企业界精英、行业领导共同分享。以下为新浪财经对话科特勒和灵思传播机构总裁谭明实录。

　　主持人：科特勒先生您好，谭总您好，我是新浪财经。请问科特勒先生，您现在研究的主题是“混沌时代下管理和营销”。大家一听到“混沌”时的反映可能是没有思路，一切都很乱，可能大家想这样的一个理论，它的核心观点是什么?能否先给大家介绍一下。

　　菲利普·科特勒：“混沌”这个词是基于混乱之上的，指的是动荡的意思。人们的争论是，现在这个世界出现很多的突发事件，有的是好的，有的是不好的，对于企业来说可能会经历很多震惊的时刻，他们所经历的动荡比以往时候更多。我们认为现在新的常态指的是动荡，对于企业来说他们需要找到新的过程，新的系统，来进行更好的管理。在我的书中有着详细的描述，提到三个体系，第一个是预警体系，第二个是情景规划体系，第三个是灵活的预算制作体系。

　　主持人：谭总，科特勒先生说在动荡的危机形势下，可能企业采用不同的策略。您作为营销传播业的专家，您觉得这次危机对育种国的营销传播业和中国的企业到底有哪些启示?

　　谭明：我认为两个背景因素，第一个是这次的金融危机。还有一个是菲利普·科特勒博士讲过，在企业不断的多种动荡的环境下企业如何操作。我认为这两个影响是相互影响、相互制约的。我们作为在营销行业的服务方，我们建议在外面看企业，我们也有机会深入企业内部看企业。我们认为对于一个企业而言，最核心的要素是用快速的响应面对市场，以及具有能力，来适应这种响应。换句话说应该有弹性的战略架构面对不断变化的市场。

　　对于具体的战略我们会有一个信息学的名词叫“熵”，现在标准的做法已经延展到信息学，以前是一个热门定义。它会帮助我们分析外界市场动荡的程度，外界市场变化越大熵值越高，变化越小上熵值越低。对于企业内部和外部市场的熵值的评判，在营销传播的角度而言，我们会依据这个前提给企业出具建议。我们自己的理论和科特勒博士的“混沌”，实际上我们的原理是相似的，所以我们非常的赞赏菲利普·科特勒博士给我们奠基式的原理。虽然我们为企业用这种方法操作，但是我们并不能完全说服企业用我们的建议。当然有了科特勒博士的书和他的理论做基础的话，统一了我们作为营销传播的服务方跟客户的思想大家对接起来的效率会更高。

　　主持人：您能否举例介绍一下“熵”和科特勒先生提到的“混沌”的状态，怎么样整合，以帮助企业作出更好的决策。

　　谭明：我们有一个客户，他在金融危机的情况下会面对是否要坚持他的五年规划。因为在这个过程中，他要不断的按照规划导入资源，无论是资金人力还是一系列的战略，都在围绕着五年规划的核心目标前进。在金融危机的情况下他的资源会出现不足，因为市场在不断的动荡，他在制定五年计划的前期，实际上没有预计到随着IT技术的发展会发生这么大的变化。在这两个背景前提的影响下，他不知道该用什么样的方法去转型。

　　在这个过程中我们会给企业建议，不能单纯的去谈转型还是不转型，而是要看这个市场上的熵值，也就是这个波动程度有多大，以及金融危机会带来什么样的影响。在这个过程中我们给企业的建议还是相对激进的建议，而不是退缩或者防守。我们的企业在这方面经过我们跟企业共同的努力，最终我们达成了共识，按照波动原理修正我们的战略之后，还是坚决的往前进，在市场上受到了很好的效果。

　　主持人：在很多年前大家并不知道“营销传播学”的概念，现在越来越受到企业的重视，大家觉得该接受做整合营销的建议。在现在的形势下，有很多优秀的企业应运而生，比如灵思传播。您觉得在中国营销传播业的状况是怎么样的?

　　谭明：我们自己企业内部对营销行业是分四级，灵思也是按照这四级一点点走过来的。第一级叫坊，实际上是几个优秀的人按照不同的专业领域进行分工组合，完成为客户服务的最小的基本单元，能够有能力为客户服务了，这个过程是坊。灵思初期的诞生就是按照这个模式操作的。再往上叫做“行”，这个至少需要15-20人，以一个思想、一个服务方式为核心，更多的组织周边的资源，共同为客户提供更高一级的服务。再往上是“司”，到这个程度基本上企业内部的配套能力完成了，比如50-100人的企业，类似这样的企业就可以为客户提供具有行业领先水平服务的作业能力。再往上“企”，从“企”这个角度完成了营销服务作业系统的建设，这个组织本身能够完成自循环，并且从资源的角度最大化的产生强大的能力，这种情况叫做“企”。这次天阶计划的推出也是做一个以培训为核心的系统，让这个系统使得我们的企业自身完成以学习型组织为基础的自循环。

主持人：科特勒先生，您也是中国营销管理方面的专家，从您的角度如何看待营销传播学目前在中国的发展状况以及它接下来的发展前景?

　　菲利普·科特勒：最初对于中国的传播业企业来说，他们是非常有帮助的。中国的传播业企业可以帮助大型的以及中等规模的中等企业走出国门走向国外。这里有两个原因，比如对于大型的中国企业来说，它的运作不仅在中国，也在美国，他需要找到整合的方式来进行有关的宣传，这时候中国的这种传播业企业就可能被选中，在两个国家不同的地方进行宣传。另外一方面，中国在传播方面人才的成本要低于国外昂贵的成本，所以我认为对于中国的传播业企业来说，他们今后会变得更大，而且会走向国际。同时，也可能被一些国外大的广告企业所选中进行合作。

　　对于中国而言，中国的这些企业不仅在中国，也能够到东盟或者印度进行运作。对于非常有技能技巧的传播专业人士来说，可以进行有关传播的规划，而且就亚洲传播规划进行协调的工作，能够进入到欧洲，进入到美国进行相应的工作。举个例子，对于日本来说，在广告媒体方面他们有着非常强有力的大型的机构，这些机构现在都变成全球性的。我建议大家可以紧密的关注日本这些企业的演变过程，可以学习。

　　主持人：从您的角度来说，如果想先从您这学习的话，您觉得日本有哪些方面我们可以借鉴?同时在中国的营销机构走向国际化的时候，您觉得最大的挑战是什么?

　　菲利普·科特勒：日本的传播机构之所以能够国际化是因为日本的企业已经国际化，日本有很多的企业，像索尼、佳能、东芝、丰田、本田等等都是国际化的大企业，与他们合作的传播机构肯定也是国际化的。对中国来说有海尔、联想，他们已经国际化，他们肯定会寻找一些中国的合作伙伴。

　　对于这些大型的中国企业来说，要注意全球化的进阶顺序。我建议他们不要一次性就想全球化，而是先从地区发展。比如中国向马来西亚、泰国进行了很多的出口，在出口的过程当中，也能够学习其他国家的文化，之后再逐渐的扩展到美国，以及欧洲国家比如英国、法国和德国。因为对于中国的企业而言，你们可能非常的需求一些旅行经验丰富的人士，他们在其他的国家居住过。比如能够了解德国、荷兰的营销是什么。在这方面中国企业还是有欠缺的。当然好处在于在世界各地都有很多的唐人街，比如我所居住的这个城市芝加哥就有很大的华人区域。虽然我不知道当地有多少媒体的人士，但是规模很大。这个过程整体来说比较缓慢，但是还是要进行的。

　　对于大型的中资企业来说，一方面要进行营销，另外一方面要进行品牌的打造。因为对于中国的品牌来说，所代表的是中国的形象，之前可能是因为中国产品服务成本比较低，质量比较高，这种给人留下的印象是起始的或者最初的效应。比如海尔这个品牌，它的发音听起来像一个德国的公司，人们联想到的就是德国产品的质量。这样的话接受起来比较慢，一方面要改变整个国家的基本形象，另外要使得这些企业能够进行学习，能够了解其他国家的做法。总之要进行改变，包括有关的质量问题或者是服务，以及价值方面都要进行改变。我们可以回顾在二十世纪八十年代的时候，日本当时做的非常好，不管是汽车还是电器发展非常迅速，使得其他的国家感到紧张，现在，中国正是使其他国家感到紧张的时候。

　　所以对于中国的企业来说，应该作出更好的品牌打造的工作。因为在这方面，比如我们的传播企业可以做的很好，一方面你的公司可能提供了产品服务质量很好，但是必须把这个信息传递出去。怎么传递出去呢?这些传播公司就可以起到很好的后盾作用。

　　主持人：从科特勒先生的回答，我估计谭总也觉得灵思任重而道远，你们担负着让中国的品牌更好的走向世界。以前我们经常说酒香不怕巷子深，现在我们常说酒香也怕巷子深。从传播业来说，您看到了中国这个行业里面的机构跟国际的接轨程度怎么样?

　　谭明：所谓的接轨我认为有四个层面，第一个层面是业务和理论层面，在这个层面中国的营销业界跟国外已经接轨的比较好，也就是说大家在作业理论方法和团队成员的作业水准已经没有什么本质的区别。第二个层面是在管理层，我们是不是会有标准化的管理去引领这个组织发展的更好，能够把业务梳理的更清晰。在这个层面中资的企业也做的不错，因为中国的市场不会完全的跟国外市场一样，所以在借鉴国外市场所输入的知识和技能的前提下，中资企业的标准化工作，我认为从行业的平均水平来讲，再过两三年大体也完成了。

　　再往上走是企业战略层面，我们叫“华系”，华系的这种企业还有蛮长的路要走。真正有去做企业发展战略的一定到企业级去做才有意义，否则可能会过度的消耗自己公司的资源。再往上走是资本层面，我们自己也说我们是华系传播的企业，我们希望能够做营销品牌，带领我们这个行业前进。给华系一个解释，我们不认为必须由中国人自己做的企业才是华系。目前在我们企业，我们有美国人，有德国人、奥地利人、马来西亚人，还有台湾和香港地区的人。我们不认为只有中国人纯粹做的企业才是最好的企业，而是我们要不断的融合不同的文化。从资本的层面也是一样的，不是说只有中国人自己的资本做出来的企业才叫华系的企业。我们要用中国人自己的文化观去铸就业务价值观，按照这个系统构建的企业才是华系企业。所以我们也不回避和全球资本的对接，只要是中国本身的文化价值导向没有改变，中国走向制造的精神就没有变。比如我们强调所见即所得，这个就是中国文化的体现。

　　因为中国是在三个领域有所强调，第一个是结果非常重要，它不是强调过程，一定要强调无论什么样的动机什么样的过程，给我一个结果。第二个是整合，我们祖先所流传下来的一系列的东西，包括国家的统一，包含具体的社区的统一，包含方方面面的东西，中国人非常喜欢把所有东西融合在一起。但是国外的文化强调专业分工，所以整合也是我们的价值观。第三个是大规模，中国人都比较喜欢这个。因为大的市场催生大的企业，大的企业催生大规模运作的能力。我们明天马上要揭幕的天阶计划，在大规模智力培训背景下推出的计划。当我们能够做到用一种以结果为导向的理念，用整合的手段，用大规模智力定制的方案去操作，我认为华系传播的理念精神就已经在这了。我们希望能够让中资的企业，让华系的企业走出国门，但是核心还是像科特勒博士所讲的，我们要先练好内功，也就是说先使自己能够具备一些有对外输出的能力，我们的能力要先输出，然后我们的产品才能输出。就像中国输出制造业一样，中国的制造业输出的实际上是结果，而不是过程，无论我们的制造管理优秀还是不优秀，这个是不会输出的。并且在制造业的成本很低，并且随着中国市场的扩容，在高端的智业中国也具有低成本和优势。比如大规模、中资企业会有类似的八十年代日本企业走向全球的步伐。

　　主持人：刚才提到文化价值导向，您认为在科特勒先生的理论，全球经济处于混沌状态的情况下，中国的营销传播业跟国际更接轨，更全球更加融合的情形下，您认为我们将会更加的加强这种混沌的状态?还是使这种混沌的状态有所缓解?因为世界对中国的文化价值观并不是非常的了解。

　　谭明：这和我刚才说的熵值有关，中国成立之初熵值比较低，因为以前不是市场经济。但是随着市场经济的活跃，中国市场的熵值一直在活跃，但是国外市场不是这样的，他们回归到传统的大家都认同的以文化为背景基础的业务价值观。中国由于一边学习西方，一边要回顾我们祖先所留下的东西，在两种碰撞的过程中，实际上熵值永远在增加。还有一点，由于我们没有改变过大的成本，由于西方系统建立的太完善，对于新的领域改变成本比较多。这些熵值总的增加带来的是中国市场的混沌状况，从目前来讲要大于在国外市场的混沌状况。基于这种情况，中资或者华系的企业我希望练就的是快速反应的能力，比如以前用一年制作战略，现在要用三个月制定战略。我们请科特勒博士来灵思，来中国做他的理念宣讲的时候，我们也是高度认同他这个理念给中国的企业、中国的传播业带来的一些意义。我希望我们能够共同在弹性变化的理念基础上，按照我们的企业快速成长的理念去操作，多为社会做点贡献，因为我们也邀请了很多企业界的人士和媒体、广告公关共同分享科特勒博士的理念。

　　主持人：科特勒先生，刚才谭总提到中国的企业，您也提到中国营销传播机构应该更好的帮助中国企业建设他们的品牌，面对现在的混沌状态。我想退回来说一下，在全球混沌的经济状况下，作为类似灵思这样的优秀的传播机构，他们首先怎么面对国内混沌的状况?

　　菲利普·科特勒：就动荡而言，比如在中国不同的地区或者不同的行业，大家的感触是不一样的。有的企业向国外出口加剧，这样的企业受到的伤害是最大的。对于传播机构来说，你们可以向公众提供一定的安慰信息，告诉大家现在的情况已经得到了妥善的处理，而且显然大家控制的非常好。我之所以这么说并不是让大家向公众传递虚假的信息，而是要提供真正的信息，这样去告诉大家我们已经有非常有能力的人员，他们能够帮助我们快速的应对现在出现的灾难或者危机。同样的情形在美国也存在，我们有非常强有力的人员，以及美国总统本身承担了这份工作，他们非常成功的向大家进行信息的传播，做的非常好。对于每个人来说，他们并不担心出现经济衰退，而是担心出现像上世纪三十年代非常可怕的大萧条的情况。最终这样的传播的信息是非常成功的，不管是一个企业还是一个行业，或者是政府，你们所做的事是必要要做的。对于中国政府也采取了很多激励的措施和机制，我认为是非常好的。

　　主持人：非常感谢科特勒先生，感谢谭总。