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电视购物：等待标准 重新洗牌 是节目非广告
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发布: 2009-4-08 | 
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网络转载 |
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探秘：两个标准的主要内容
“《节目标准》今年年底会出台，《行业标准》更复杂一些，估计明年会出台。”北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任、这两个标准的主要起草人曾静平告诉《中国新闻出版报》记者。
《节目标准》：电视购物将被定义为节目而非广告
曾静平告诉记者，《节目标准》由中国电视购物研究与发展中心、中国广播电视协会共同起草，目前起草工作已经结束，进入中国广播电视协会的立项阶段。记者了解到，《节目标准》将首次明确规定电视购物是节目而非广告，这应该是节目标准中最引人注目之处。曾静平告诉记者，“上世纪80年代初，美国联邦通信委员会（FCC）就出台了有关规定，明确电视购物是节目。而我国的电视购物是舶来品，不管是按国际惯例还是为了电视购物管理的正本清源，都应当定义为节目。”
将电视购物定义为节目，最大的好处会是什么呢？对于这个问题，曾静平认为，造成电视购物市场混乱的主要原因是多头管理，商务部、国家广电总局、工业与信息产业部、国家工商总局、卫生部、国家质监总局等部门谁都能管，又谁都不管。“将电视购物明确定义为节目后，将由国家广电总局对其按照《节目标准》进行审查和监管，这将使管理更加清晰和有效。”
据了解，目前的电视购物均由各电视台的广告部门进行审查，只要不违反广告法就可以过关。而一旦作为节目，就要由制片人负责，如果节目被亮黄牌甚至红牌，制片人和栏目组就将被淘汰。曾静平为记者举例说，“如果这样的话，制片人会对嘉宾、专家的身份不闻不问吗？假专家自然就没了。”记者了解到，《节目标准》对电视购物的节目长度、内容、主持人服饰及语言、节目制作手段等都将有明确的规定。比如，不能用虚假化妆术；不可以一个产品在同一时间段内循环轰炸式播出；主持人要严格培训、备案；电视购物节目不能超过20分钟。如此看来，将电视购物明确为节目后，一些令观众反感的电视购物擦边球现象将明显减少。
曾静平说，《节目标准》出台后，此协会标准将会逐渐过渡到部委标准、国家标准，产生强制执行力。“今后电视台播放电视购物前，必须对主持人、嘉宾身份和所售产品质量、节目内容等进行审查备案，如果出现问题，电视台要负连带责任。”
借鉴：购物频道专播购物类节目
在欧洲各地，观众都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目。但与国内无孔不入的电视购物节目相比，欧洲的电视购物节目最大的特点是，这些节目大都在专门的电视购物频道中播出。这也是许多电视购物已经发展成熟国家的共同选择。
可以说，相对于国内电视购物节目所暴露出的层出不穷的问题，国外的电视购物节目发展比较规范，各国政府也出台了比较严格的监管措施。其中，购物类节目由购物频道专门播出就是很重要的一条管理原则。
根据欧洲国家的相关法律规定，电视购物节目在公共频道出现的时间每日不得超过3个小时。这个法案将绝大多数电视购物节目挤到了专用的电视购物频道之中。在欧洲，除非你打开专门的电视购物频道，否则很难在公共频道上找到类似国内的各种电视购物节目。
在泰国，电视购物已经流行了10多年，属于成熟型产业。泰国的有线电视名叫UBC，付费频道均由此接收。通常，UBC的第10个频道就是固定的电视购物频道，每天滚动播放各种产品的导购节目，保证顾客随时可以查询产品信息。在电视购物频道的经营上，是由频道向商家收取频道费，商家和频道的制片、广告商共同策划产品导购节目，频道费的金额则根据节目时间长短和时段不同而定。
韩国电视购物节目很多，这些节目都在专门的电视购物频道中播出。在韩国，名列前3位的电视购物频道有LG家庭购物、韩国CJ家庭购物频道和现代家庭购物频道。
虽然目前我国还没有出台此类硬性规定，但即将出台的《节目标准》和《行业标准》也将对播出管理进一步细化。曾静平告诉记者，新的节目标准构想按照时间段区分电视购物类节目的播出。比如，这1个小时是珠宝类产品，下1个小时是家具类产品。他表示，这样会让目标受众更清晰，也会让有需求的观众与电视购物形成一定的“约会”模式，为电视购物最终走向频道制奠定基础。（作者:牛春颖）
来源：中国新闻出版网
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