针剂型普药的推广思路

　　近两年，以县域以下的农村医药市场为主的“第三终端”被吵得沸沸扬扬，抢占终端的企业扎堆，无论大小一起上。今年五月，湖南省某县级医药公司周年庆典，逾四十个厂家到会，两三个厂家合用一张桌子，促销人员是客户的N倍。这从一个侧面反映了经过两三年的发展，会议营销类推广活动已经到了转型的时候了。

　　普药可大致分为针剂型和非针剂类，品牌非针剂类普药、大输液类，搞一个促销，让客户知道活动的情况和内容，拉点单，销量是没什么问题的。一味依靠做活动来提高销量，我想也不是每个企业愿意看的事情。针剂类情况较为复杂，各个厂家的现状都不一样。下面以江西某公司的XX针为原型，探讨一下针剂型普药的推广思路。

　　XX针的产销从上世纪七十年代开始，至今已有三十年，是从中药材XX中提取的中成药注射液，药理作用的镇痛抗炎、活血通络，在终端主要用于治疗坐骨神经痛、风湿关节炎、跌打损伤、腰腿痛等，2ml*10支/盒的包装，目前定价在8.8元。

　　在以农村市场为主的终端中，医生是决定使用XX针的人，患者是接受者，操作模式是省一级、市二级，有推广人员负责两到三个市二级的推广上量工作。以湖南市场有样本，用XX针本身、二级商业、商业的业务员、医生、患者五个方面，来说明现状和解决问题。

　　XX针，市场优势：独家产品、公司全力的市场支持、有较好的市场知晓度、一定的忠实使用医生；不足点：中成药其效时间较长，农村患者非常实在，要求一针下去马上就看到效果；相对于红茴香、复方风湿宁等具有类似疗效的针剂类产品来讲，价格偏高，中国内陆的农村还是贫穷的，一年看病吃药的开支不过几十元。

　　二级商业，由于XX针产销年代久，有一定的但分散的用户，一般的二级商业都有铺货，自然销量每月基本不会超过一件，不会主动去推，但都比较配合推广上量工作。

　　商业的业务员，由于量小，对业务员的整体销量几乎没有影响，不问也不主动推，知道有XX针，却不太清楚疗效。

　　医生，有一些使用XX针的忠实用户，当市场上有疗效立杆见影、价格相对低的多的同类用途针剂，超过80%的医生已经在淡忘XX针。做市场工作时问起XX针时，都说知道但就是不用了。还有个特点，忠实使用XX针的医生年龄都大，年轻的乡村医生们大都放弃使用或从未用过。

　　患者，患者的出发点的要求物美价廉，尤其是在农村，能用5毛的就不考虑2、3块的。除非医生强烈推介，但在现在药店诊所多于米店的时代，以患者为中心是医生们根本的出发点。

　　推广上量措施：

　　（1）借道和培育乡村医生，一个县级推广活动，可以在每个乡镇放一天的时间，邀上一桌医生，专门进行用XX针提高诊疗水平的培训，这需要推广人员有充分的安排、对XX针的十足了解、不错的培训能力，顺便拉单，长短期效果都可以表现出来。

　　（2）提高各商业业务员的作用，他们有网络基础、有一定的固定客户。每次推广活动选取一个县，先聊聊XX针，再给较高的返点（基层业务员一般不会很有钱），加上宣传资料和礼品，让商业的业务员也成为我们的业务员，当然事先要和商业单位通好气。

　　（3）作为产销三十年的XX针，其包装规格和疗效均无特别改变，已进入产品衰退期，宜进行二次开发，寻找新的主要卖点，“人无我有，人有我优，人优我特”应该是XX针未来的出路。XX针整盒价格在农村市场来讲较难接受，起效需要一段时间，包装乏特别之处，所以设想：由2ml*10支/盒改为4ml每支，用一次性注射器包装，以支卖，价格下来了剂量也上去了？改变渠道的激励，让商业、商业的业务员都有钱挣、让他们主动推，也给终端医生较好的接受理由。

　　一个产品的成功，是很多人在背后努力的结果。XX针的背后，是一群人，他们在找定位，找方法，不断的尝试、改进。充分的了解产品和市场，合适的策划，到位的激励、执行，踩着探索的路前进。