保健品广告感悟――兼谈毛泽东式广告

　　要想在短短的一篇文章里，谈清楚怎样做保健品，绝对是徒劳的。可以毫不夸张地说，中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄。笔者有幸同他们中的不少人有过深度合作：1994年，当笔者告别大学讲师位置投身广告业时，第一个客户就碰上了三株口服液，而第一个深谈的人是三株少帅吴思伟，随后的广告历程，大多是跟保健品、药品打交道，目前仍在深度策划的案子，就有卖了二十三年，还能在1999－2001三年连翻三番的青春宝；有一直低调扎实、现款现货、销量极佳的百消丹；还有出奇制胜、特立独行的脑白金，以及大规模广告巧妙投入取胜的椰岛鹿龟酒。在与这些品牌的首脑深度谋划的过程中，我们奉献了自己的智慧，也学到了很多东西。是的，成功的品牌是类似的，失败的品牌却各有各的错误。这里，笔者想把自己对保健品策划和传播的一些感悟抛出来，与有识之士探讨。

　　保健品广告永恒的核心――解决信任问题

　　没错，所有广告都要解决信任问题。保健品广告的信任问题尤其突出。原因有二：

　　其一，保健品的产品形态令人质疑，就那么轻飘飘一包东西，卖那么多钱，凭什么让人相信。不像电器、汽车、房子，一看东西已把信任问题解决了一半。保健品的信任问题，是从零做起，在保健品声誉欠佳的今天，甚至是从负数做起。

　　其二，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。任何厂家自以为是满怀激情地推出一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼又来了。而不是十年前一喊就信冲上去就买。所以，如何解决消费者的信任危机，是保健品策划和广告表现的核心问题。因为在生活质量提高的今天，消费者有买保健品的强烈动因，关键是不知道信谁好。

　　如何迅速赢得信任――做全面细致的思想工作

　　既然消费者内心想买保健品，那就有了做思想工作的基础，关键是厂家要想到做并且善于做。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，而且需要持续的大投入才能完成。中国的企业有没有那么多的资金，不计时间和回报地投入？况且，传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？

　　那么，如何做深入细致的思想工作？在大众传媒上，通常的方法有，用电视片造势（品牌篇）和粗讲功能（功能篇），用平面进行深度思想工作（灵诺称为新闻特写式广告），用广播完成造势和与消费者互动的手段（接听消费者热线）。另外，还有户外气氛的营造、DM（小报）的投递等等。可以说，介入保健品营销的厂家，在一年内都知道要这么做，但为什么有人做成了，有人没有做成，难道仅仅是运气好坏的差异吗？否！完全是能力和水平的差异！可以毫不夸张地说，今天，保健品营销的成功和失败，除了比销售队伍外，就是比广告策划和表现是否到位。说详细点吧：比如，电视品牌带到底怎么创意，很多人还在盲目地追求品位和漂亮，他们不懂保健品广告核心要解决的不仅仅是品位，不仅仅是漂亮，更重要的是信任，怎样能解决信任，就应怎样创意怎样拍，赢得信任，超过漂亮和品位！再比如，平面的软文都知道要写，但软文绝不是产品功能的简单堆砌，也绝不是自己都无法相信的夸张承诺，每一篇软文都必须有深谙社会心理的观点，有独到的有说服力的思考，有丰富有趣的素材，才能产生阅读吸引力和阅读力，而产品功能只是包裹在说服力和吸引力糖衣里面的药，你不能让读者感到苦味，这样消费者才会读下去，接受你的功能。在七年策划感悟中，在与十数个保健品运作高手过招后，笔者深深体会到，平面软文，对保健品广告的成功至关重要，可以说是起灵魂作用。千万别以为这是电视的时代，电视是老大，那是问题的表象，电视的确绝对不可少，但要想最终达到深层说服消费者，平面软文是突破瓶颈的关键。

　　如何长久保住信任――产品必须有灵魂（品牌）

　　十几年保健品行业风风雨雨，有一个现象颇值得关注：成功者各领风骚两三年甚至是一两年，然后销声匿迹。这到底是因为什么？答曰：没赋予产品灵魂！前期靠轰炸和说服赢得了消费者信任，卖得很火，后期江郎才尽没新内容给消费者了。的确，不管你的产品有多先进、多神奇，但功能也就是那么几句话，讲个一年肯定让人烦，而消费者一看你没有了新内容，渐渐对你也就没了热情，关注其他更让他感兴趣的东西去了。如何让一个产品永远有新东西可讲？答曰：赋予产品一个永远可以发挥永远能花样翻新的灵魂！是的，功能很难翻新，但灵魂――一个精神范畴的东西，却可以永远与时俱进！永远不可模仿，永远与同类产品区隔开来！只有在这样精神力量的支撑下，你才能永远给消费者谈功能而他又不感到厌倦。灵诺、灵动近几年对这一领域进行了有益尝试：从椰岛鹿龟酒“父亲”概念的导入，到青春宝“健康传家宝”概念的提出，再到百消丹“女人关心自己同样重要”的明确，灵魂的力量已初步显露：椰岛鹿龟酒江苏市场进入第五个年头，近三年销量连翻三番，百消丹2001年也达到了历史最高销量。

　　一个最易犯的致命错误――导入期空洞盲目树品牌

　　上一段讲了保健品产品灵魂的重要，那是在产品进入成长期，而不是导入期。导入期的核心是让消费者相信功能，因为消费者掏钱买保健品，就是冲着功能来的，绝大多数人不会因为感动而买某一产品，特别是在产品导入时期，而不少保健品企业一上市就要找灵魂、大树品牌，这无疑是犯了“左倾”的错误，做了超越市场环境的事。如果你有两年持续投入的资金（注意：这笔广告资金是真金白银放着，不是指还在空中飘着的销售回款），那还勉强将就，如果不是这样，我劝您干脆打消这一浪漫主义念头，特别是敬告读过大学的一些企业家朋友，请记住：没有销量，根本谈不上灵魂和品牌，在保健品导入时期，你追求的只应是一件事：想方设法迅速赢得消费者信任，让产品迅速卖起来！否则一切都将是泡影。当然，你也不能犯“右倾”错误，不择手段只看眼前，在消费者那里印象恶劣，最后你想要品牌找灵魂，也是烂泥糊不上墙了。当前保健品厂家和广告策划者的错误，主要是“左倾”而不是“右倾”。灵诺、灵动已接触数个这样的客户：“左倾”错误把仅有的资金都豪迈光了，梦醒时分，两手空空，懂了，也晚了，因为没有策划者能做无米之炊。所以，这里我还想特别强调一遍：产品灵魂和个性的导入，产品品牌的树立，应在成功占有市场以后下大力气做（当然你在市场初期就要搞清楚灵魂是什么）。前期的核心是赢得消费者信任，占有市场，灵魂和品牌在这一时期是隐性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要损害它，不要将来自相矛盾。

几个非澄清不可的问题――成功的决定性因素

　　“保健品就是玩广告”。这句话只说对了一半，一个保健品的成功和持续发展，还有诸多决定性因素。限于篇幅，只简略一谈。

　　决定因素一：产品必须有效。不管是速效还是缓效，但必须有效。这是所有成功产品的基础。请记住，你可能欺骗消费者一次两次，但你不可能永远欺骗消费者。明白这一点，对惯于用“四两拨千斤”方式思维的保健品行业企业家尤其重要。

　　决定因素二：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量传播，再好的想法，无力传播也是白扯。一篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。请企业家一定要量入为出，有多少钱办多少事。在商界，虚荣比愚蠢更加可怕。

　　决定因素三：一支特别能战斗的销售队伍至关重要。很多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我们早已告别物质短缺时代，消费者有着极多的选择，当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品，这都是销售问题。可以毫不夸张地说，销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！

　　做好保健品广告，做好广告的关键――做毛泽东式广告

　　灵诺、灵动一直倡导“做毛泽东式”广告。笔者也在《中国广告》去年8月号首次提出毛泽东式广告概念，这绝不是为了概念而概念，而是不这样做不好事情！诸多厂家和广告公司在广告策略和表现上背离了毛泽东式广告的核心观点：实事求是，一切从市场实际出发，结合中国消费者心理特点做广告策略，而不是从书本、经验和理论出发。他们从不愿意用自己的脑袋思考，只愿意追赶小时髦理论，却懒得思考理论的对错，是否符合中国国情，更有甚者，以务实为耻，虚无缥缈为荣，掩耳盗铃，自欺欺人。这不仅是对自己不负责，更是对客户的血汗钱不负责，小点说是能力问题，大点说是职业道德问题。我反复强调“毛泽东式”广告，是因为伟人毛泽东启迪我们的方法，在实践中发挥了超常的效力，是因为我们面对的不是说英文的洋人，而是土生土长的中国人，两者是有不少共性，但更多的是差异。灵诺、灵动在七年的广告实践中，如果说做出了一点成绩，主要是走自己的路，用自己的脑袋思考，绝不人云亦云，这同样是伟人毛泽东的教诲。

　　是的，保健品广告创造了很多中国化的方法，有着极强的说服中国人的力量，使中国广告更加丰富多彩。其实，其他领域的产品广告同样可以受到启迪，同样可以推出更加有销售力、有生命力的广告手法。没有人规定房地产的广告只能是优美图片加地形图再加一句虚无缥缈的广告语；没有人规定电器类广告必须要上技术指标（有几个老百姓看得清、看得懂呢）……广告，为了卖货，为了赢得消费者信任的广告，你应该不停地创造，无拘无束地创造，没有什么能阻拦你，除了你无法解放的思维，除了你自己……