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重塑“英雄”路漫漫--光明英雄乳业
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发布: 2009-4-12 | 
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时光倒转回2002年12月29日，无论是光明抑或是英雄，恐怕都不会想到这场“门当户对”的联姻会是这样一个结局——重组后连年亏损，最终在今年3月，光明宣布以1元的价格转让光明英雄公司51%股权。接手“英雄”的是一家民营企业江西华恒公司。对于新“英雄”的未来，熟悉“英雄”的人们担心——江西人的“英雄”情结能让“英雄”品牌重回市场吗？
企业之伤
伤在两种文化的矛盾摩擦
“实际上，当初‘英雄’的选择有很多。”一位原英雄乳业高管说，当初英雄乳业有意出让股权时，除省内企业外，还包括“新希望”、“维维”等省外企业。当时的“英雄”正值“豆蔻年华”，奶粉类产品年产量超过5000吨，占江西市场份额超过50%。2000年之后，尽管有“三鹿”、“伊利”等品牌陆续进入江西市场，但2002年，“英雄”的销售收入仍达到1.35亿元。而在此时选择“光明”，是出于“要靠就靠个大企业”的想法。
当时的“光明”“英雄”各有所长，“光明”的优势在液态奶，“英雄”的优势则在奶粉，可以说两者拥有优势互补的先天条件。“光明”入主“英雄”后，其产品与市场的定位也是在奶粉销售方面，“英雄”在江西笑傲群雄，但在液态奶方面则比不上“阳光”。因此，2003年时，“光明”认为“要实现一年后雄霸江西市场的目标，必须用两条腿走路，在稳步发展奶粉的同时，主攻液态奶，抢占液态奶市场。”
之后,“光明”派驻“英雄”的管理层与员工之间出现摩擦，“光明”对“英雄”的管理显得急切而生硬，从“光明”照搬过来的规章制度不仅没有使企业走上正轨，还导致“英雄”原来技术、管理骨干逐渐流失。企业出现动荡，甚至陷入恶性循环，6年多时间更换了5任总经理，反映在市场上，就是液态奶不仅没能做强做大，连“英雄”奶粉也被弱化。
如今，再回首，“英雄”的那位前高管说，如果可以再选择，宁肯让“英雄”单飞，“即使市场份额会下降，也不至于停产”。
品牌之伤
伤在举棋不定带来命运多舛
无论是在“光明”收购“英雄”之前还是之后，“英雄”品牌能否保留一直是人们关注的焦点。实际上，在收购双方签约当天，就有记者提出疑问，“英雄”品牌能保持多久？时至今日，有业内人士在接受记者采访时坦言，“光明”入主后，实行“双品牌战略”。实际上，“英雄”品牌还是一度被弱化。
2002年12月31日，在“光明”收购“英雄”的签约会上，“光明”表示，江西人有很浓的“英雄”情结，现阶段江西市场需要“英雄”。“英雄”的存亡由市场定夺，只有“英雄”和“光明”在做大做强的市场战略目标上强强联手，与国际乳业水平接轨，才能做到品牌的发展和壮大。实际上，收购完成之初，新公司的双品牌运作中，还是试图用“光明”取代“英雄”抢占市场，除奶粉仍保留“英雄”品牌外，绝大多数液态奶都改打“光明”牌。同时，“光明”投入1000万元资金用于“英雄”品牌推广的资金也并没有兑现。有分析认为，当时的“光明”可能更看重“英雄”作为原料基地和生产基地的作用，而不在意其在江西市场上所具有的品牌作用。
2003年至2005年，江西光明英雄乳业公司累计亏损高达5000多万元。2006年开始，“光明”也一度加大投入希望重振“英雄”品牌，还与江西本地媒体合作推出一系列活动推广“英雄”品牌，液态奶和包装奶也改打“英雄”牌，但最终没能获得市场认可。
回归之路
路漫漫其修远兮
4月9日，记者走访了南昌的一些大型超市，发现找不到“英雄”奶粉。业内人士分析，在目前乳业市场竞争激烈的状况下，新“英雄”要重新在江西站稳脚跟并不容易，仅仅靠江西人的“英雄”情结难以支撑。何况，在市场开拓、奶源基地的建设等方面都有很长的路要走。
实际上，江西华恒收购“英雄”，冲的就是品牌。而“‘光明’已经把南昌基地好的设备都转移走了，包括利乐包生产线。”这位人士说，目前对收购方而言，最大的资产就是“英雄”品牌。
“江西华恒实业之所以决定买下英雄乳业51%的股权，归根结底也是出于江西人固有的‘英雄’情结。许多人是喝‘英雄’奶粉长大的，‘英雄’品牌已经在南昌人心中扎根，现在有机会，自然不会放过。”这是华恒对媒体的表态。
“重振英雄品牌仅有‘爱’是不够的。”吴登开是江西财经大学工商管理学院副教授，曾在英雄乳业担任过厂长助理兼营销策划部主任，他认为，现在各界对“英雄”的关注，还停留在情感上，而要把它转化为生产力、购买力并不容易，关键问题在于“英雄”品牌的号召力有限。他曾做过调查，对“英雄”有较深感情的群体年龄结构一般都在40岁以上，现在二三十岁的年轻母亲已经不再非“英雄”不买。
吴登开认为，当年的“英雄”之所以辉煌，是因为当时的乳业市场竞争并不充分，因此成就了“英雄”的区域霸主地位。但时过境迁，“英雄”可能面临的局面是，高收入群体不会选择“英雄”，吸引低收入群体又没有成本优势。
但也有人持不同意见，南昌市一资深营销策划人士认为，一个或几个品牌不可能垄断所有市场，垄断了一、二级，还有三级市场，所以“新‘英雄’能够生存”，但要重新崛起成一个区域性品牌，有一个非常艰苦的过程，成本也会非常高，可取的一条路线是“农村包围城市”。
本报记者郑荣林 实习生李佳
资讯编辑: master
