新时代营销的创新之路—数字整合营销显威力

发布日期发布: 2009-3-09 | 来源: 网络转载 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 时代数字营销威力

作为国内手机企业发展的标杆，联想移动从国内首个支持DAB移动多媒体业务、移动终端，到基于微软Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机，再延伸到以核心技术与设计实力创造出的“粉时尚”、“粉流行”的“中国风尚”体验，始终走在国内手机市场技术创新的前列。在2006年秋季，随着联想移动新品发布会的隆重召开及“粉时尚”概念的提出，十款异彩纷呈的手机新品“粉”墨登场，宣告手机市场年轻化时尚风潮的到来。为了深化“粉时尚”概念，联想移动推出了支持“粉时尚”这一核心传播诉求的产品—i807手机，并开展了一系列的宣传攻势。

由于产品上市的时间接近年底，恰逢圣诞、新年、春节、情人节四大节日，各大手机厂商的促销政策纷纷出炉。联想移动急需解决以下问题：如何从年底的宣传大潮中，以最少的费用创造最大的传播效果，并建立与其竞品之间有效的区隔？如何建立并深化消费者对品牌内涵的认知？如何强化消费者对品牌的情感认同？

作为联想移动的网络营销解决方案提供商，北京新意互动广告有限公司在深入了解市场与目标受众之后，基于目标消费者与网民的高度重合，建议以互联网为重心，策划一个能够吸引最广泛受众参与，充分表现联想品牌内涵和产品特点的大型互动传播活动。

市场：重新定位，转移营销主战场

面对整体手机市场高速增长，市场容量不断扩大，但联想移动的市场份额趋于下降，产品应用不足，企业高端品牌形象受到影响等问题。联想移动对目标消费者及市场发展趋势进行了整体分析，以此为基础，联想移动将目标客户群体聚焦在商务科技、时尚娱乐、经济型三个目标群，并将注重品牌塑造与管理，强化品牌粘性，打造联想手机旗舰作为市场目标。为此，联想移动针对时尚娱乐群体进行产品设计与研发，以时尚而具备强大娱乐功能的产品为依托，强力打造与传播联想品牌，促进产品上市销售。

i- 807产品上市正值年末，从时间上串联了包括春节在内的4个节假日，融合了狂欢、娱乐、时尚、浪漫、年度盛宴等各种节日元素。节假日增多，公众用于娱乐的时间相对增加，用于休闲的上网时间也相对增加，这使得信息的网络传播量将远远高于其他媒体。所以，联想移动选择了网络作为新年攻势的主要平台。

新意互动作为网络整合营销的解决方案提供商，以“粉时尚”为传播主题，为联想手机量身定制，策划了“粉红PK，网络封神——联想手机粉时尚网娱创意大赛”这一大型互动传播活动。为爱好广泛、业余生活丰富、乐于接受新鲜事物的年轻一代，提供一个真正体现“我的网络我做主”的网络互动娱乐场所。同时，强化网民对于联想移动品牌概念的认知，提升品牌美誉度。

受众：精准锁定，敢为天下先

“粉”是网络上年轻人的语言，等于“非常”或者“更”。“粉时尚”就是“非常非常时尚”。此次活动以年轻、时尚的白领人群作为主要传播目标人群。他们推崇自我、追求个性生活、喜爱尝试新奇事物，充满激情、喜欢挑战。他们喜欢网络上的各种娱乐方式，希望在web 2.0时代尽显自我，而网络红人也正是他们中的典型代表。

目标：增强用户黏性，直接促进销售

为了积聚网络人气，深化“粉时尚”概念，为i-807手机制造营销声势。新意互动为联想移动策划了“粉红PK，网络封神——联想手机粉时尚网娱创意大赛”大型互动传播活动。活动目标在于结合目标受众对时尚娱乐的关注度，以及名人、网络红人的示范作用，吸引年轻受众参与，增强与消费者互动；以产品功能与外观设计为依托，整合各种传播手段，强力进行品牌文化渗透，塑造联想手机时尚、轻松的品牌调性，提升公众对于“粉时尚”概念的认同，扩大品牌知名度，提升美誉度；并通过强调产品卖点，强化产品差异化，直接促进销售。

创意：量身定制，引导主动传播

活动设计精准锁定目标受众，敢为天下先，创造性的选择、设计了网络流行、用户关注并喜好、富于乐趣的参与形式。

活动充分考虑到网络娱乐热点及网络媒体热点，选择不同的媒体进行组合，联合17家中国主流门户网站和互动娱乐网站，以及众多网络创意明星，以“粉红PK，网络封神”为口号，吸引用户以网络为平台，秀出自己的创意才华。

活动的互动设计不仅依靠网络流行热点吸引了网友参赛，有利于网友多频次登录参与，更通过投票机制将进行浏览的网友一网打尽，最大化强化了活动的互动参与及传播范围。同时，还通过明星助阵、网络红人帮主率先垂范的方式，强化了网友的参与度。后期更以病毒式口碑传播方式，使传播效应如滚雪球般，得到了最大化的扩展。

活动流程说明：

本活动设立图片、音乐、彩铃、视频四大江湖帮派，分别邀请网络红人担任帮主。由各帮帮主在本帮发起活动，首先发布作品；参赛网友提交本人的作品与帮主及其他网友作品进行PK。众多网友对活动资讯、作品进行搜索，并可对作品投票。依据网友投票及评委评价——网络封神！

推广：跨媒介传播，全面阐释整合营销

活动传播力求将时间线控制与传播效应最大化，以媒体的广度与深度传播相结合，影视传播与平面传播立体结合的方式进行全方面推广。

与全国17家主流门户网站和互动网站（其中4家作为主网站，5家作为主推广平台，8家作为分项活动网站）合作，利用网络平台的高互动性、高参与度、高娱乐性、高传播速度等优势，为目标用户群量身定制活动方案，准确覆盖核心传播受众，高效传递核心信息。

活动中不仅运用网络前卫主流的营销方式，并且极好的阐释了360度营销的概念。从媒体分类上，全面调动平面、影视、网络、杂志；从营销形式上，涉及广告、公关、论坛口碑营销及店面销售，真正体现何为全方位立体化营销模式。

效果：天文数字，小成本大收益

传播效果：在为期一个半月内的活动期间，吸引了高达111,109,677人次的页面访问；联想集团官方网站广告点击总量为39832人次；活动征集合格作品总量为94,618份；参与作品投票总数的为7,840,610票；作品推荐总数为13,189,583份。经调查反馈，通过网络知道本次活动的人数超过一半；多数人认为此活动“新颖，有创意”；如再次举办类似活动，有超过一半的网友愿意继续参加。

费用成本：平均浏览成本为(总浏览量/总费用): 0.07元/人；单人参与成本（即消费者数据获取成本）为(作品总数量+总投票数+总推荐数/总费用):2.53元/人。

品牌与销售：根据第三方调研数据显示，在“粉时尚”的宣传攻势下，联想手机的整体品牌知名度得到了进一步的提升，尤其在一级城市提升了近7%。在“粉红PK网络封神——粉时尚网娱创意大赛”活动开展以来，联想手机两周内的销量就已经提升了50%。

锦上添花：在由经济观察报和香港管理专业协会共同举办的2007-2008年度（第六届）中国杰出营销奖的评选中，“粉红PK，网络封神——联想手机粉时尚网娱创意大赛”活动荣获中国杰出营销奖。

(上图为新意互动广告公司，副总经理张一上台发言、领奖)

链接：

北京新意互动广告有限公司（CIG）2003年成立，是专业的整合数字营销解决方案提供商。有着丰富的网络全案代理经验，是中国最大的网络营销全案代理商之一。总部在北京，在上海、重庆、广州、武汉四地设有分公司。员工170余人。

新意互动一直致力于专业的网络整合营销传播服务，包括网络广告投放、创意，网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及其他数字营销等服务。在互联网策略、创意和服务方面，赢得了众多客户的信任，也因此获得了众多奖项，如2007年度中国网络营销突出贡献奖、2006-2007杰出营销奖、2007中国最佳网络广告代理公司奖、2008年度中国十佳网络广告代理公司奖、2007年-2008年度度网络营销创新奖和年度最佳网络互动活动奖、22008中国最佳网络广告创意奖、2008中国汽车天禀营销经理人(营销案例)奖，“2008中国国际汽车广告天壤创意大奖”、2008“中国网络广告大赛”奖、2008“最佳精准营销案例奖”等。