世界杯营销各显神通 借大事件营销制胜之道

 关键词： 世界杯 营销 各显神通 制胜之道

“世界杯”无疑是今夏最为火热的关键词。而当足球成为一个全世界的话题时，商机也就不期而至。目前，各路品牌都将世界杯当作吸引眼球、营销制胜的金钥匙，期待在这座体育金矿中有所斩获。

成为世界杯官方赞助商显然是最为直接的营销手段。但巨大的费用投入却未必能真有实效。2006年世界杯，央视-索福瑞媒介研究公司(CMS)的调查结果显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。事实上，相当多的赞助商们当了“冤大头”。与之相反，一些未能入围赞助商的企业或品牌却大出风头，利用世界杯做足营销大文章。

事实上，从奥运到世博再到世界杯，伴随每一次重大赛事、活动或庆典的举行，都会有一些品牌脱颖而出。它们虽非官方赞助商，却常通过各种营销手段给外界留下深刻印象，有时甚至比官方赞助商更夺人眼球，这其中起决定作用的正是富有创意的营销“秘笈”。

游击战术，旁门不左道———耐克借世界杯球员隐性营销出奇制胜

挖墙脚、打游击、搞偷袭，豪门足球俱乐部之间的明争暗斗离不开这些怪招，对阿迪达斯、耐克等这些运动品牌的豪门而言，同样如此。

在这届世界杯上，阿迪达斯赞助了三分之一的参赛球队及整个世界杯比赛，并且还是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告，都会出现阿迪达斯的商标。当然，得到这些特权，阿迪达斯共花去了3.5亿美元，这还没算上2009年时花费1.25亿美元赞助国际足联及6支顶级球队的那笔支出，代价不菲。

不过，其最大的竞争对手———耐克也不会甘于寂寞。让阿迪达斯高层大跌眼镜的是，尼尔森的调查表明，过去一个月，在各类英文网站中，将其竞争对手耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍!

这次，耐克采取的是“游击战”。虽然国际足联一直力图遏止未花钱取得官方赞助商资格的公司打营销擦边球———开辟了新的“隔离区”，以限制这些企业在赛场附近打广告，并聘请代理机构帮忙在这些区域执法。但是，在南非约翰内斯堡的中央商务区，地标性的“生命中心”大楼已被挂上了耐克赞助球员的形象，大楼顶上树着耐克公司的图标。在网上，以足球为主题的最新全球耐克广告片《WritetheFuture》网罗了当今足坛最炙手可热的球星们，在网络上引来了高度关注。参与该广告演出的不仅有鲁尼、C罗纳尔多等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比•布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森。从5月中旬至今，该广告片的点击率已经高达1400万次。

耐克全球品牌与品类管理的副总裁爱德华兹一语道破，我们绝对不想被看成是世界杯的企业赞助商，我们不需要成为这种赞助商;我们专注于球员和球队以及怎样把这里当成我们产品的试验场。

转换角度，顺势而为———驴妈妈以活动营销开辟世博周边游市场

与世界杯不相上下，“世博会”是今年夏天另一个热的发烫的关键词。对企业来说，历时184天的马拉松式营销是一场全新的考验，在什么节点发力才能收效最佳，并没有一个标准划一的答案。

旅游业是与上海世博会关联性最强的产业。246个参展的国家和国际组织，7000万人次参观人次，这也就意味着从世博会开幕开始计算，整个上海甚至是整个长三角地区将迎来一个长达半年以上的旅游旺季。对广大旅游目的地、景区而言，这是近年来最好的一次世界级营销机遇。各大旅游电子商务网站纷纷借此机会进行世博营销。

围绕世博会，携程、驴妈妈、天涯等各大网站先后都推出了世博系列活动。与综合性社区天涯以及主营酒店机票预订的携程旅行网不同，驴妈妈旅游网作为一家以景区分销和精准营销为主的旅游电子商务网站，和景区有着更为直接更为密切的关系。大批量的游客涌入上海，带动酒店航空业是必然的，但作为游客，其最终目的地则毫无疑问是景区。如何吸引这部分游客，成为景区和旅游电子商务网站需要思考的问题。与耐克一样，驴妈妈没有直接参与世博的官方赞助，但立足于世博游客的角度，将视角扩散到世博周边景区，先后推出了一系列营销活动，成功塑造了自己的品牌形象。

在世博开园前夕，驴妈妈正式启动了“2010最佳世博周边游特色景区TOP10网络评选暨旅游消费券发放大型活动”，整个活动历时半年时间。驴妈妈旅游网开辟了专门频道召集网友票选出心目中的最佳世博周边旅游目的地，上海及周边近百家热门景区入围了本次评选活动，经过公开透明的网上投票，最终获得广大网民140万余张有效选票，并于5月中旬选出了10家最值得游玩的世博周边经典旅游景区。

在评选活动结束后，针对获奖的长三角景区，驴妈妈在整个世博会期间向国内外世博游客发放100万册世博旅游周边游“消费券大礼包”，总价值达10亿元，并以图片、资讯、攻略等形式推广世博周边景区。此举为获奖景区带来了“几何式”宣传增长效应和持续曝光度，直接为景区带来经济效益。

先发制人，连环出击———蒙牛凭组合营销策略把握奥运商机

同样的事情还出现在2008年的北京奥运会，2005年11月，伊利正式成为北京奥运会乳业独家赞助商。而在2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三，伊利以14.6%的认知率紧随其后。

事实上，早在2004年，蒙牛就开始了品牌建设的规划———建设一个具有广泛参与度的奥运营销策略。

2004年，蒙牛品牌规划的关键词是运动员。之后，蒙牛的品牌战略，从运动员扩展到更广泛的中国百姓，其核心传播理念是———强壮中国人。

至2006年，蒙牛完善了该理念并进行了大张旗鼓地宣传———“每天一斤奶，强壮中国人”。与此同时，蒙牛又赞助了趣味十足、互动性较强的体育比赛《城市之间》，成为NBA中国官方合作伙伴，出版《蒙牛体育营销内幕》一书……这套“非奥运营销”组合拳暗扣奥运主题，柔中带刚、连绵不绝，于无声处起惊雷。

在这场轰轰烈烈的奥运营销战中，我们不难看出，虽然没有取得奥运会的赞助权，但蒙牛开展的“全民总动员，强壮中国人”等活动，相当深入人心，获得了客观的成效。

对于商战场上打算上场或者已经上场的商家来说，如何踢好“商业世界杯”的临门一脚，需要企业量体裁衣、量力而行，根据企业的行业特点，抓住像世界杯、世博、奥运等大事件、大赛事营销的机遇，赢得更多收益。所谓法无定法，关键是要熟谙商战营销的比赛规则，善于创造和把握每一个机会。