中国企业如何突破世界杯营销之路

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对于世界杯转播期间投放的广告,纵观下来,一般都是借助球星、场上场下欢腾的气氛以及球迷不同场景下庆祝的场景,其间不乏投入巨大的鸿篇巨制。整体来看,大多数广告缺乏创意。所以面对广告轰炸的受众来讲,也就失去了独特的兴趣点和记忆点——结果是,看了一堆千篇一律的热闹后,却分不清做广告的品牌“谁是谁”。

南非世界杯已经火热上演了一多半,几十亿的巨大球迷群体和高密度高强度的媒体曝光,使世界杯的影响力迅速冲破南非,席卷了全世界。在中国,在这个与32强无关的国度,足球的盛宴依然让球迷夜不能寐,更让各路企业蜂拥而至,大家都希望抓住这短暂的一个月时间,最大限度提高企业知名度和美誉度,以换取今后的经济效益。

著名品牌战略专家李光斗对记者表示:“世界杯是一个巨大的营销平台,是一个持续综合的营销机会。在这个期间把握好了,可以增大企业产品的销量,如每届世界杯期间,啤酒的销量可以提高30%以上,电视机的销量,网络上的广告,都有一定数量上的增加。”这样看来,相对于企业斥资百万甚至千万自己搞的活动,世界杯显然拥有更大的潜在价值和成功几率。如能抓住良机,就能起到四两拨千斤的营销效果。

李光斗说:“从产品的种类上来看,世界杯赛事期间插播广告的产品大多都是男性产品,这主要是针对世界杯特定的收视人群,像以前世界杯期间还有吉列刀片。这些广告的投入-产出比通常很不错,效果很好。”

除了央视五套插播的广告,还有两个中国企业的广告牌还出现在南非世界杯的球场上,这就是英利和哈尔滨啤酒。尤其是英利,其滚动广告时间长达8分钟,成为唯一的中国声音。据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度比前一日大幅升高了425%。英利相关负责人认为,“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的业务拓展。

除了英利外,还有一家中国公司在南非世界杯上做了广告,那就是哈尔滨啤酒。由于被百威啤酒收购,哈尔滨啤酒“搭便车”驶进了世界杯赛场。然而,百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒世界杯营销的声音。百威英博企业事务部总监郭彦宏称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

对英利和哈啤的营销,李光斗对记者说:“英利和哈啤赞助世界杯的目的无非是扩大知名度和提高本企业产品的销量,而对于第一次参加世界杯赞助的中国企业来说,前者更为重要。英利可以说已经达到了扩大知名度的目的,因为之前好多国人都不知道这个企业;而哈啤虽然有不少人知道,但作为一个区域性的品牌,这次赞助也扩大了其知名度,很多之前没喝过哈啤的人会想尝尝哈啤的味道。至于有人质疑哈啤重金赞助世界杯的声音,这其实是一个误区。哈啤此举是个‘搭便车’行为,因为其母公司是英国的百威啤酒,而哈啤也没有花费所谓重金去打造这一切,只不过顺便‘秀’一下罢了。为什么不去‘秀’呢?”

“这次南非世界杯,是中国品牌走向世界的一个开始。至于打营销擦边球,借势营销的,也值得高兴。机会面前人人平等,不管是用哪种方式,都可以参与进来。机会就在于企业自己把握。比如韩国的三星,当年就是借助世界杯和奥运会走向国际,包括他们的现代汽车。在稍纵即逝的机会面前,能把握住的,就是赢家。比如之前鸿星尔克要赞助朝鲜队,可当朝鲜队进入32强之后,坐地起价,鸿星尔克最后没能把握住机会,被一家意大利品牌夺走了机会。下次再来?下次世界杯就是4年之后,这4年之间,又会有多少品牌成长起来?”李光斗反问道。

著名品牌营销专家美格国际公共关系总裁谢佩伦接受记者采访时也说道:“英利是本届世界杯唯一靠自己在国际打响知名度的中国企业。中国企业都应该像英利一样,把握住稀缺的机会和资源。因为你一亮相,在世界面前,代表的就是中国,在中国足球与世界杯无关的情况下,国人在球场上看到你的广告,对你的感觉是不一样的。”

对于世界杯转播期间投放的广告,纵观下来,一般都是借助球星、场上场下欢腾的气氛以及球迷不同场景下庆祝的场景,其间不乏投入巨大的鸿篇巨制。整体来看,大多数广告缺乏创意。所以面对广告轰炸的受众来讲,也就失去了独特的兴趣点和记忆点——结果是,看了一堆千篇一律的热闹后,

却分不清做广告的品牌“谁是谁”。广告主的营销需求已经发生了很大的变化。但现在的广告大多却只是借助世界杯进行赞助和单纯的品牌曝光,并未考虑到世界杯带给观众的心理感受。最终,中国企业与世界杯赛事之间通过媒体形成的是简单的买卖关系,无法形成直接互动的真正双赢效应。

谢佩伦就对记者说,对于中国企业来说,本届世界杯的营销情况依然非常平庸。除了英利和哈啤之外,其他企业插播的广告基本与世界杯没什么关系。中国的企业还是不太会做品牌,不会结合大的赛事做品牌,找不到合适的结合点和创意点。我们本土企业的一些广告,内容没有与世界杯精神层面的东西相通,没有相关的主题。他们简单地认为只要插播在里面,就算是做了世界杯广告了。这说明中国的广告营销还停留在非常初级的阶段,做的都是表面工作。举个例子,2008年奥运会,海尔的广告语中有一句,我们是中国的主人。这给人的感觉就很不同,所以企业的广告千万不能淹没在众多广告中,必须有自己的独特性。

对于中国企业如何利用世界杯这个契机进行营销,李光斗说道:“企业做广告不可能一口吃个胖子,广告靠的是一个长期的、综合性的效应。一次广告不可能解决了所有问题。像农夫山泉,就是在1998年世界杯亮的相,这之后有一个长期的积累过程,从而形成一个持久的品牌效应。企业和产品需要关注度,现在稀缺的是人们的注意力,企业要不断地追求被消费者所关注,而老品牌已经形成品牌效应之后,也要不断地付出努力以加强和其消费者的沟通以及更多地吸引新的消费群体。此外,有不断创新的营销,其经销商也会比较有信心。在广告方面,没有别的,就是独特,除了独特性还是独特性。”

谢佩伦也给出了自己的建议:“首先,要有明确清晰的目标和战略规划,在多长时间内达到一个什么样的程度。就好像郎酒,2009年实现了从20亿元到35亿元的增长,在大家都没信心的时候,抢占了主动权,看到了未来。所以对于企业来说,就看你敢不敢画一个圈,为自己定一个目标并尽力去完成。其次,企业做营销,要有奇招,要做一个完全让人刮目相看的广告,要新奇,超出人们的预期,成为一个话题,被大家高度关注,这样出来的广告,会放大企业给人的印象,获得多于成本外几倍甚至更多的收益。比如这届世界杯,SONY有个广告,球进门时网被燃烧了,这种视觉冲击就非常符合世界杯的火热情绪,并且有爆发力,与众不同地采用通感的手法展现了足球的魅力。这是非常值得中国企业借鉴的。”

不过,谢佩伦同时也表示,企业要想做到这样的水准,一是和领导者的意识和眼光有关;二是和创作人员的思路转变有关。有句话是“伟大的思想会与众不同”,同样,伟大的广告也会与众不同,它会加倍的回报你。然而,中国好多企业偏向于做安全的、平庸的广告,很少有非常幽默、有智慧的广告。