本土化：肯德基的中国味道

 关键词： 肯德基 味道 中国

　　如今在中国，肯德基不再只是穿着西装打着领结的美国山德士上校形象，更成为国外品牌在中国推进本土化战略的一面旗帜。

　　很多人还在诧异，那些平民小吃，怎么会堂而皇之进入洋快餐店时，肯德基已经将油条卖得风风火火，而这一次，是烧饼。看似不靠谱甚至有些“挂羊头卖狗肉”的举动，却一次次让肯德基在中国实现本土化的战略得以不断深入人心。

　　很难想象，一些平常的小吃，竟然可以推动一个企业的战略。但肯德基做到了，从油条到烧饼，肯德基将中国本土化战略轻易地用一个个中国传统小吃符号化。

　　肯德基能卖油条烧饼，为什么我们却卖不了汉堡包炸鸡腿？

　　为什么，每次肯德基开卖一些创新的中国传统小吃，都能引起消费者的趋之若骛和媒体连篇累牍的报道？西方有谚语：好奇害死猫。想必肯德基深悟此道，抓住中国人的好奇，吊足人们的胃口：“肯德基的油条会是什么味道？肯德基的烧饼又会是什么味道？”。也许不少人已经在猜想，下一个出现在肯德基餐厅的中国小吃会是什么？

　　那么，为什么中式快餐厅里却卖不好甚至卖不了汉堡包炸鸡腿呢？中式快餐厅西学中用其实只是在模仿洋快餐厅的经营模式及烹饪流程化作业，缺乏原生态的创新是中式餐厅无法卖汉堡包炸鸡腿的关键。其实，这里隐含的另一句伟大的口号正是：民族的，才是世界的。中国餐饮文化，世界无可出其左右。如何与时俱进，其一在于餐饮业者的思维创新，其次才是探寻新的商业模式与产品创新。

　　说到肯德基，不得不提麦当劳，它们俩的关系，有些像百事可乐与可口可乐。肯德基在顾客心智中是“炸鸡”的典范，而麦当劳在顾客心智中是“汉堡包”的代表，炸鸡与汉堡包则是“洋快餐”的符号，两家几乎占尽消费者关于洋快餐的心智资源。而可口可乐是传统可乐的“祖师爷”，百事可乐则是“新一代”可乐的创导者。正如想要在可乐这一品类上超越两乐，几乎是不可能的一样，想要在洋快餐业上超越肯德基与麦当劳也只是存在所谓的理论可能性。这四者之间，还有很微妙的“竞争并和谐”的关系，肯德基配百事，麦当劳配可口可乐。太微妙，也就不得不令人遐想个中关系。

　　我甚至怀疑，这是洋品牌之间图谋中国市场的“阴谋”。所以打破这种格局的出路，在于中国餐饮业自身创新突破，以己之长破敌之短。
　
　　肯德基中国的出路：必须本土化

　　本土化是肯德基中国的战略创新，也是必走的战略之路。如果在中国市场上，本土化无所作为，肯德基不得不与“死敌”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上死磕，这正是洋快餐在中国发展的“死穴”所在。其一，产品品项的局限性，使得两者均遭遇竞争性“天花板”，无法凭借更具特色的产品吸引顾客；其二，洋快餐的另一个代名词是“垃圾食品”，没有创新，无法应对中国传统餐饮的“营养健康”概念，而洋快餐想要凭借创新赢得顾客，不是新式汉堡包，而是“中为我用”。

　　所以，今后肯德基餐厅里卖饺子、冰糖葫芦、花卷，都不会令人意外。
　
　　麦当劳会卖油条烧饼吗？

　　我的答案是：不会，肯德基卖得，但麦当劳卖不得。肯德基实现其globrand.com本土化战略的策略其实很简单，创新中国传统小吃。麦当劳如果依葫芦画瓢，很可能导致“画虎不成反类犬”，更糟糕的是，打破两家洋快餐的和谐而又平衡的竞争，结果导致两败俱伤。创新的根本是创造稀缺性。麦当劳不敢冒直接追随肯德基本土化战略的险。事实上，目前一个本土化创新，一个坚持西式快餐，才是最相宜的互为竞争又互为和谐的发展关系。即便是要实现本土化战略，麦当劳也只会通过其它的方式，比如文化、管理、行销等，而非产品。
　
　　中国企业如何应对本土化战略的挑战与竞争？

　　两层意思，一是国外品牌在中国市场推行本土化战略，二是中国企业“走出去”如何实现在国外土壤上的“本土化”战略。

　　为什么国外品牌在中国市场上“本土化”战略实施的比中国企业在外国市场上实施“本土化”战略更为成功？

　　除了国外企业有着更为丰富的全球化经营经验之外，更为重要的洞悉中国市场与消费文化。消费者或许不会容忍星巴克卖水煮鱼，但会欢迎肯德基卖油条，充分理解中国市场及消费者心理，才能使得本土化战略顺利落地。我们的企业带着资本到国外走了一遭却没能留下，很大程度上是迷信资本的力量，缺乏对国外市场及消费文化最真实最根本的认识。不能了解并融合本土文化，有资本也不能安全落地。这里的文化包括政策法规、消费心理、公司文化、品牌文化，以及失败被迫寻求资本解救的经营策略文化。