身体 符号 消费品——广告中“身体”意象的符号学分析

   内容提要：身体具有形体性、代表对象性，和意义传达性，在符号化趋势下，身体已经物化为工具，成为特定群体的符号标志。身体是一种社会媒介，是符号，是消费品。身体作为一种意象，广泛运用于现代商品广告之中。本文根据皮尔斯的符号三分法来分析广告中的身体意象，旨在说明“身体”作为一种符号正在被消费，指出品牌消费的符号化特征。

关键词 ：身体；广告意象 ；符号；消费

美国符号学者查尔斯.皮尔斯将符号分为三种：

1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。

2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。

3、象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。

    在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式，身体成为了被广泛运用的广告意象。广告运用身体所综合的“肖像”、“指示”和“象征”三类符号来分别对应具有吸引性的广告形象、起引领作用的广告代言人和具有独特意义的品牌文化。

    身体作为社会主体的一部分，早已成为一种社会媒介。媒介是信息的物质载体，身体是要表达信息的，喜怒哀乐、时代特征，均在身体的外形、表情和动作上有所反映。麦克卢汉说：“媒介是人体的延伸”，而身体是元媒介，视图技术出现后，身体为各类传播媒介提供了基础标准，以至于出现了电视节目主持人，尤其是娱乐节目主持人大胆出位的“身体表达”。

    意象，它是一种审美心理的现象，它是具有一定意义的明白的形象，它使深化了的美感有所寄托，既脱离个别存在，同时又是具体可感触的。但是这种可感触的意象却又隐含在人们主观想象的世界里，隐隐约约呈现在人们眼前，就仿佛朦胧的幻象一样，看不见也摸不着，只能感受得到。但是，意象首先是象，无论是真实对照还是夸张写意都有一定的原型，也就是说意象具有“肖像”特征。广告中“身体意象”的存在，首先在于其具有“身体形体性”——身体肖像。

    暴露并实现偷窥的公开化，这是图像媒介的天性，广告强化了对身体的暴露和唤醒。从洗涤护肤用品到强体健身，再到服饰外形，身体成为服务的对象，也是展示的对象。

    汽车与美女的对比是广告惯用手法，柔美的肉体与冷硬的机械相拥，赋予钢铁人性化的概念。将影视明星巩琍的身体与大阳摩托结合起来，就实现了“心随我动，大阳摩托”的表现力。

    消费品为抢眼球，不得不以脱来展示身体。身体的所指是商品，性成为商品的外包装，这是图像时代的逻辑，也是性感广告盛行的原因。

        父子四目相望，温情中用双关语点明广告的主题： “恰如爱你……”可见“雪佛兰”车对这位年轻父亲有多大的魅力。

    显然，父亲与孩子的身体在广告叙事中起到了至关重要作用。

运用诙谐幽默的视觉形象来暗示这是一款专为女性量身打造的单门小车，气氛轻松，妙趣横生。尤其是男性身体的女性化表现，很好地利用了“身体”这一特殊符号。                                  

图（三） NISSAN汽车广告
    站在车旁的女孩身穿“我爱车”的服装，充分表达了女孩对此款车的喜爱。其中身体符号不仅代表了美女香车，还成为了爱车口号的直接载体。

    现代社会处于文化工业时代，文化工业正以时尚和流行的亚文化形态被推销，广告是其中一种极为有效的推销方式。广告中普遍运用的“身体符号”成为了吸引观众眼球，产生并加强印象的手段和媒介，身体成为了模式化、平均化、媚俗的集体景观中的一部分。

    有这样一个国际经典广告案例：周一的早上，地铁站里竖起一个新广告牌，画面是一个性感妖艳的女子身穿华服，用挑逗的眼神盯着人们，广告上只打着一句话：“下个星期，我要脱。”一个星期后，这则广告果然有变化：画中女人围巾已经脱去，广告词变成：“下个星期，我接着脱。”第三个星期一的时候，广告中的女人手套脱去，广告词是：“下个星期，我还接着脱。”以后每到星期一，女人身上必会少一件东西：鞋、帽、外衣、裙子……终于有一天，女人身上只剩下内衣内裤了，而广告词仍是：“下个星期，我还接着脱！”她真的还脱吗？当又一个星期一到来的时候，人们见到画中的女郎果然把所有的衣服全都脱去，但其“关键”部位被两行话挡得严严实实——“某某保险公司，言出必行。”

        又如我们几乎能天天看到的“白大夫”广告：“医学美白，白大夫细胞美白，天天抹， 一白再白，白、白、白， 你白我白，大家白。白大夫就是让你白！”通过女模特的脸部特写，有暗黄到白皙的表现，表明广告信息:用了白大夫，就能使肌肤变白。

        广告中的身体景观不仅包括美貌、性感，还包括恐惧诉求中人们所不愿意看到的身体形象，比如可怜可伶的洗面奶广告，广告中展现了产品使用前长满了青春痘的脸。此外，还有一些审丑式的身体，三精柴莲口服液，“全面感冒，就这一支”通过一个打扮怪异的身体展现；令人“深恶痛绝”的脑白金广告中虚拟的老头、老太身体的夸张表演，也是采用了一种特殊的身体景观。

 

    身体的裸露虽然可以达到性感的效果，但却不能达到更高的层次，不能保证消费者把对广告的好感转移到商品上来。那种由直接的昭显形式所带来的刺激更多的被视为是肉感，人们似乎更崇尚采用精致而含蓄的方式表达性感和其他吸引力，这就是广告中身体意象的指示意义。

    符号是信息的代码，有符号就有编码和译码。美发、健身、化妆，这是编码，“情人眼里出西施”，有情人把对方的一切符号认作美丽，这是译码。身体的仪式通过符号化的理念，才有共鸣。所以传统的习俗被前卫青年视作沉闷，而前卫青年所追捧的周杰伦式的另类则被传统视作张狂，这些都是理念的差异带来的对符号的拒斥。

    在消费社会里图像传播的盛况使色情成为该体系中的话语符号。衣裤、保健品，或者是药品的广告等，以性的符号赘生的商品大都以身体为传达信息的媒介，广告中的身体并不是真实的身体，而是服务于商品的符号化身体意象。典型的是这样一个广告：一对相拥的男女情人，彼此把手伸向对方的腰间，半脱下对方的裤子，露出屁股，这是性，但只是能指，所指是牛仔裤，他用肉体的性符号推销品牌牛仔裤，身体只是过道，目标是商品。

    身体符号的典型是偶像的传播。偶像是某种境遇中理念的化身，它有着各类的基础人群。偶像无一例外都成为某些商品的形象代言人。

    古代由于人们对外界的肤浅认识，他们对物有着一种特别的崇拜，因而就出现了图腾现象。尽管现代人不能理解古人对图腾的崇拜，然而却依然保留着自原始文化以来的“图腾”印迹，明星便是大众文化为现代人建造的一个新的图腾。

    正因为有了现代的大众图腾崇拜，广告商又找到了激起受众欲望的砝码。在广告中各界明星纷纷登场，巩俐为某一品牌空调所做的广告，给人留下了“一笑值千金”的印象。厂家之所以愿意付出高额酬劳，就在于巩俐是现代人的“图腾”，人们会将自己对她的情感转移到有她所代言的产品身上。明星成为一种特殊的符号，在他们身上承载着大众心中的理想和愿望。大众无法亲身与明星接触，于是只好转向明星所代言的商品，希望能从这些商品中得到一丝慰藉。广告关注当下正流行和走红的明星，原因就在于他们身上有着公众狂热的崇拜。明星这一现代图腾崇拜已成为广告作品的重要元素，成为商家赚取利润的工具。

    超女活动制造出的明星“李宇春”，迅速活跃于广告代言。从蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州电脑、佳洁士等都成为了其代言产品。

    无论是超级女生等选秀活动制造的草根明星，还是影视剧作品推出的媒体明星，她们都成为广告意象的构成要素，这就是品牌代言人的价值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠军”的经历构成了她独特的“指示意义”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州电脑、佳洁士等都成为了其代言产品。韩国影视明星金泰熙，具有超高人气，选择她作为 LG手机的形象代言人，则符合消费者的时尚追求。

    李宇春所指示的内涵与E世代年轻人所追求的“青春、活力、健康、积极向上”相契合，与蒙牛乳品消费群体相对应。80年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，正是有着其独特的处世之道和个性特征的一代，“真我新生代”的宣传口号使得他们的情感要求和心灵呐喊得到了尊重和满足，于是他们加倍回报，热烈追捧，从而最终促进了产品的销售。而金泰熙所代言的手机成功大卖，就是她明星光芒指示下疯狂消费行为的实现。

  韩国影视明星金泰熙，具有超高人气，选择她作为LG手机的形象代言人，符合消费者的时尚追求。

可爱宝是针对青少年推出的电脑品牌，选择李宇春作为形象代言人，做出完美的消费指示。

 

    消费是满足需要的过程，有“真实需要”与“人为需要”。经济学家贝尔则把需要（needs）

同需求（wants）区分开来，前者是全人类都有的，而后者与个人的趣味和特性相联系。“消费社会”实际上是一个文化系统，在该系统中，由客体、符号化的商品和商品化符号、及所构成的差异或等级结构取代了自然和生物的秩序。消费具有符号性，消费是无止境的。现代消费中，人们对名车的追求，对豪宅的向往，对某个服装品牌的执着，对某种饮料的选择，对名牌和精品的崇尚，绝不是仅仅对人们生理需求的满足，更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的诠释，商品既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。

    在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。（[法]波德里亚著;刘成富、全志钢译：《消费社会》第138页）

    在消费社会里，广告创意在形体中找到意象的“身体”，“身体”独立带有象征和意义。广告使消费者看到了自身的存在与自身的欲望，广告呈现出某种“集体自恋”，而消费者自然是这种集体自恋的一部分。被推销的美丽正变成一种制度，一种霸权，让人在它的高压下喘不过气来，例如身体的国际流行口味，制度化的苗条。美丽被制度化、被推销、身体被商品化、仪式化，而身体也成为商品，这就是美的异化，身体的异化，就是后现代行为艺术、身体艺术家那些以身体为媒介的自虐自残的艺术景观的反讽内涵，他们要寻找真实的身体。

    消费社会中为身体消费商品，为商品而消费身体，由此带来了身体符号性消费。

    符号性消费是由身体的交换价值引发的。在这类消费中，在身体的仪式中，使自己具备偶像的价值符号，如消费品牌，受广告形象代言人的影响而消费；模仿明星，使自己在消费中的模仿中成为明星；追逐偶像并成为偶像，这是偶像化的消费。模特、演艺人员是这种消费的标准。

    在消费社会中，广告信息是使我们的整个文化迷恋身体的教唆者。各种模特以及影视明星充当了“形象大使”、“形象楷模”的角色。他们的身材成为大众既自卑又羡慕的“理想身体”。电影、电视、各种各样的广告图片是消费文化中标准的身体图像的生产者与供应者，许多青年男女就是以这种标准来监管、打造自己的身体。

    以广告为核心的视觉文化所塑造的“理想身体”意象是制造消费者的主要工具，消费社会无处不在的身体图像与广告不断吸引人进行比较，它不断地提醒我们：“我们看上去是什么样的？通过努力，我们将会变成什么样的？”广告先是制造一个供你对照的“理想”身体图景（就像一面镜子），使你感到自卑与焦虑，然后又不失时机地给你希望：只要用了我的产品，你也能够有一种理想的身材。

    “品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想，当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素，品牌符号的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名称、品牌标识与品牌包装等元素，它们一起构成了品牌能指符号；所指则是产品。如麦当劳的名字与金色“M”的品牌标识，共同构成一个品牌能指标识；麦当劳品牌所指则是：麦当劳生产的所有产品，包括汉堡包、薯条等。然而，随着现代营销的发展，品牌符号的内涵渐渐超越了简单的产品所指，麦当劳早已经不仅仅是一种汉堡食品的指称，其也意味着美国文化。原本只是一种“洋快餐”，在中国却成了一种奢侈的享受。

    广告所兜售的所谓“理想身体”塑造了我们自己认为“缺少的东西”与“应该得到的东西”，理想的身体形象是广告所生产的最具有支配性的、最持久的信息。这些信息被用以销售从化妆品到汽车的一切东西，它告诉我们应该看上去如何，应该如何被看，如何行为，如何感受，如何被感受。品牌中的身体符号则着重突出某种象征意义，由具有象征意义的身体所参与构建的品牌文化将消费产品上升到一种精神、态度或思想的高度。

以世界著名运动品牌阿迪达斯的一则广告（Arenas版）为例：

广告主题：Adidas: Impossible is nothing

广告叙事：将Arenas（阿里纳斯）的故事和ADDIDAS品牌宣传结合起来，通过身体叙事将Arenas的个人传奇融入到产品宣传之中，

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉尔伯特阿里纳斯，这是我的故事。
When I entered the NBA，
当我刚进入NBA
the first 40 games of my career I sat on the bench.
职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。
They said I was gonna play zero minutes.
他们认为我打不上比赛，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他们根本没看到我的天赋。
They thought I was a zero.
他们觉得我就是个0，一无是处。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
这已经不是我能否打好篮球的问题了，
It was about proving them wrong，
而是我要证明他们是错误的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。

    凡是关注NBA的人，凡是篮球迷，甚至凡是爱好体育的人，都应该知道有关华盛顿奇才队O号球员阿里纳斯。在ADIDAS的广告叙事中，巧妙地将阿里纳斯由无名到成功的经历与ADDIDAS结合起来。这支“画小人”的TVC中运用了球员的身体来讲述他自己的故事，并在片末由该主角明示出产品的广告语“Impossible is 0”，用明星球员来阐释产品“Impossible is nothing”的品牌精神。此则广告的高明之处就在于对广告中身体意象的选择，利用阿里纳斯身体的象征性来彰显品牌精神。广告中呈现了有关产品的幻象，将消费者的奋斗激情和成功渴望投射到广告的“身体象征”之中，这就是品牌代言人身体的象征意义。观众有理由相信此事，因为他们熟悉此球星，随即对他身体的象征内容进行“阅读”，并对象征所指定并承载着“幻象”进行接受。其实广告中身体意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛围和意义的材料。广告将原本毫不相干的阿里纳斯所象征的成功与ADIDAS品牌混淆起来，尽管身体意象“所指的”与球员成功实体之间没有任何共同之处。此时，身体是一个符号，被赋予了一种参照价值的意义，相应的符号所指——ADIDAS品牌获得了此身体意象的意义。在消费者的眼中ADIDAS已经不再是普通的体育运动装备，而是一种精神象征，一种对于“没有不可能”精神的向往，配上阿迪的装备，所享受的不仅仅是产品优质带来的舒适感，更重要的是拥有了一种精神。

 

    广告活跃于消费社会之中，借助经过特殊编码的意象符号，充当大众文化的介质，实现了消费文化和身体的共谋。广告让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。在“通过广告来塑造身体”这一消费形式进行的同时，身体本身也成为了消费文化的媒介。身体被纳入到广告意象之中，成为消费意象系统的组成部分。

    典型的身体符号“偶像”作为商品的形象代言人既是商品的象征符号，同时又是最终消费的对象。我们都会认同广告模特的身段是标准身段，并对它趋之若鹜，可我们从未想过他们后面所蕴含的消费引诱。严格地说，消费广告里的模特的身体根本就不是身体，而是一种符号，一种相撞，或一种身段；在鲍德里亚看来，你从未销售客体本身（客体的价值），你一直在操纵作为符号的客体。广告中的身体在消费中被推销，被彻底空洞化、功能化和抽象化，和一件没有性别、纯粹为他人目光而设的商品没有区别，

    消费意象系统把欲望当作自己的目标，其构成的超绝之处在于，它的实体基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义。消费社会是个神话，它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式。“您所梦想的身体，就是您的。”一种巨大的集体自恋导致社会在其为自身提供的影像中自我混淆和自我表现宽恕，并且使广告说服了自己。品牌作为符号本身并没有价值，但当这个符号被赋予了某种特殊的意义，并被社会所认同和接受，甚至无比地崇尚，此时的品牌符号就不是单一的指代作用，而是生产了一个额外的附加价值，也就是所谓的品牌价值。这种品牌价值往往对应的是商品本身的社会象征性，即商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等，如一辆宝马汽车、一只欧米茄手表等。正是因为品牌具有商品符号价值，因此，消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性，成了一种“品牌符号消费”。

[1]彭逸林.真实.人文的宿命[M].重庆:重庆出版社，2005.5

[2]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社，2004.6

[3]（法）巴特著;敖军译.流行体系:符号学与服饰符码[M].上海:上海人民出版社，2000.7

[4]张微.广告美学[M].武汉:武汉大学出版社，1996.8

[5]谢有顺.身体修辞[M].广州:花城出版社，2003.5

[6]黄华新，陈宗明.符号学导论[M].郑州:河南大学出版社，2004.12

[7](法)波德里亚著;刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2000.10

[8]梁崴.国际知名品牌汽车摩托车广告创意[M].武汉:湖北美术出版社.2002.7