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触动传媒光环背后的风险 渠道成本及政策存隐忧
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发布: 2009-6-03 | 
来源:
融资中国 |
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但本刊记者调查了解：触动传媒光环背后也蕴含很大风险，其在北京等市场拓展似乎并不如其披露的那样乐观，签约市场份额是否已经达到70%值得怀疑；而且，出租车广告的被动收视效果也值得再调研。
成立于2003年的触动传媒，是中国最大的出租车视频广告运营商，集互动广告技术服务、体验营销服务和广告数据调研服务为一体。但面对外部下滑的经济环境影响及新媒体残酷的竞争格局，正处在大投入的爬坡时期，其前景令人担忧。
狂铺市场
作为目前中国唯一的互动触摸式新媒体，触动传媒投放于出租车上的互动功能广告模式填补了一般户外媒体广告的一个技术空白，其市场从上海到北京，从广州到深圳，逐渐铺开。
而这项技术是触动传媒创始人兼CEO冯晖中1998年在美国拉斯维加斯乘出租车时看到的DVDPLAYER——这是他第一次接触到这种独特的具有互动功能的广告模式，由此看到了商机，就将其引入中国。
冯晖中在接受媒体采访时曾表示：“我们的竞争力在于拥有独特的互动功能。”
他将触动传媒定位在出租车广告市场。于是在出租车内，一块约10.4寸的普通液晶屏能吸引乘客的注意，加上其独有的互动触摸式功能，成为拥有自主知识产权、能够自主研发的创新性媒体企业。据报道，这项技术历时7年、耗资逾3000万美元。
据说，触动传媒独特的模式吸引了挑剔的广告主。“大多数的新媒体只期待15%的客户会在一年内再度投放广告；而在触动传媒，有80%的客户会在3个月内成为‘回头客’。”冯晖中曾说，“我们的广告销售业绩连续两年增长了1000%，而最近几个月也没有增长放缓的迹象，仅在2008年最后一个季度，业绩就增长了100%.”2009年他的目标是业务收入超过2亿元。
据称，触动传媒不到3年就在上海、北京、广州、深圳安装了1.5万多部互动荧屏，并与10个城市的多家出租车企业签订了合同，仅在京沪两地，签约的出租车数量占市场总量的70%和95%.
触动传媒也吸引了资本的关注。触动传媒分别在2006年7月和2008年3月完成两轮融资，共计获得由亚盛、启明、上海鼎嘉创投、愈奇创业投资公司的投资资金1.5亿元，公司称目前正在进行总额约1.5亿元人民币的第三轮私募股权融资，并预计2010年上市。投资者包括启明创投、台湾联合电子、亚盛（亚洲）有限公司和韩国LG旗下的一风险投资基金等，其中启明创投在触动传媒尚未投入使用时就对其进行了第一轮投资，之后参与第二轮投资，预计也将加盟第三轮投资。“前期的投资者仍然会继续追加。”冯晖中表示。
优势
2009年初触动传媒荣登《红鲱鱼》杂志评选的“红鲱鱼全球百强”榜单。那些获得“红鲱鱼全球百强”称号的企业，都是从全球包括美国、法国、英国、德国、俄国、日本、加拿大等30多个国家的200多家候选高科技企业中严格甄选而出的。据悉，诸如谷歌、百度、E-bay、SkypeGoogle，Yahoo！，Skype，YouTube、阿里巴巴等如今耳熟能详的行业巨头，都曾留名于此。
而且触动传媒也获得2008年度“中国十大传媒创新人物”和“中国十大新媒体”两项大奖。
触动传媒在行业寒冬能获多项殊荣？
特点一：技术优势
触动传媒的核心竞争力就是专利技术，它为触动传媒建立了很高的技术壁垒，从而延伸出许多增值服务。“我们花了7年的时间投入数百万元的研究经费才拥有这项技术”，冯晖中对其他媒体说。这项技术有20项专利，克服了黑屏、震动等问题，这与使用CF卡上传和更新数据及播放的一般电视系统完全不同。
触动传媒有一支超过30人的IT技术研究开发团队，现已研发出第三代系统，还将再架设一台用于上传和下载信息的全新通讯系统。
特点二：高端定位
出租车的乘客属于“三高人群”（高收入、高消费、高学历）。
据统计，93%的出租车乘客属于高收入者，且96%乘客年龄在21岁到49岁之间，82%的乘客接受过高等教育。平均一位出租车常客每月大约会乘车40多次，如此，广告主只需要在一座城市的3000辆出租车上发布广告，就可以接触到约90%的高收入人群，而如此的传播效率是传统媒体的3倍多。
据新生代市场调查，年龄中93%的受众是介于25岁至49岁之间，收入中96%的受众的个人月收入在人民币3000元以上，职业中40%的受众的职位在管理层，其中一半是就职于公司企业，将近10%的受众是企业所有者，100%是白领工作者，这些出粗车常客所处的社会层次，大多具有良好的教育背景，良好的职业背景，良好的收入背景，并占据了国内主流消费
特点三：渠道之道
冯晖中说，触动传媒在进入不同城市的出租车行业时，会选择和当地有实力的生意伙伴签约合作，通过他们来介入市场，这些伙伴包括出租车行业协会、出租车车队负责人等。在上海，大的出租企业有五六家，谈判相对轻松；而深圳9000多辆出租车分散在近百家企业里，谈判比较耗时，广州和深圳的情况就比较类似。
据说，截至目前，触动传媒在上海已和22500辆出租车签约（超过出租车总量的70%），在北京则和超过60000个出租车签约（超过市场总量的95%）。并且在上海、北京、广州、深圳已安装了1.5万多部互动荧屏。他们去年计划将上海的互动荧屏在6周内从8000多个增加到1万个；北京现有的3000个互动荧屏预计在6到8周内将增加到1万个；还要在深圳安装1500台互动荧屏。
梦想与现实的距离
一位户外媒体行业的资深研究人员告诉本刊记者：应客观看待户外媒体公开发布的信息，这个行业数据水分很大。
“户外媒体表面看起来很风光，其实有些传媒公司正在苦苦支撑，由于市场推广难度大，加之其液晶屏库存积压，技术维护成本很高，造成现金流困难，已经举步维艰。”一位户外媒体业内人士告诉本刊。
从第一块屏幕在美国研发，但带回国内却运作不了，只好改而把中国作为研发基地，来完成互动技术，触动传媒对该项技术的前期投资较大。而企业一旦进入市场后，成本更高，据悉，一个液晶屏的成本大约为两三千，触动传媒如今在上海投入8000辆，成本约20，000，000元，在北京投入3000辆，成本约7，500，000元。出租车内环境又存在颠簸，湿热等问题，对屏幕的技术含量有更高的要求，同时，出租车屏幕还需要大量的技术支持和工作人员的维护，据了解，主要在医院悬挂液晶屏的炎黄健康传媒，其2007年、2008年突飞猛进铺市场的时候，维护队伍就有一百多人，成本很高。另据了解，除了出租车市场外，触动传媒还打算将触角伸向医院、博物馆等场所。
受全球经济危机影响，广告类企业收益大幅下降，户外媒体业越来越遭到市场冷遇：三家在纳斯达克上市的中国新媒体公司——分众、航美以及华视传媒的股价也都呈下跌趋势。2008年下半年，世通华纳、分时传媒以及分众旗下的好耶相继传出上市计划搁浅的消息。易观国际2008年初的统计，楼宇市场除了分众外还有8家，航空领域有7家参与者；公交领域，民营有4家，广电系统运营另外的4-5家；医疗则有6-8家渠道商；除了美容院、健身场所外，基本每个细分领域都有6家以上的运营行同时抢占市场。
从2008年开始，新媒体真正进入“跑马圈地”时代。激烈的竞争必然推高了渠道的进入成本。据了解，几年前户外媒体进医院等场所比较容易，进场费很低，但现在同类户外媒体抢占同一个渠道，如医院。本刊记者在采访中了解：几年前医院新媒体（炎黄、互力等）进医院安装液晶屏的时候，几乎没有进场费，但现在有四、五家户外媒体要进入该市场。某医院后勤部门的负责人告诉本刊：“大家都想进来，也都有‘关系’，只好采取类似竞标的方式，谁给的钱多让谁进来；我们也对他们有了更多地要求，比如其播放广告的时间不能超过总量的20%，更多要播健康教育或体育等内容。”
另外，还有许多户外媒体一直在分列车广告这杯羹，其中广源传媒最引人注意，它的广告投放渠道就是列车。但现在新上的动车组软卧车厢却看不到广源等液晶屏，而成了新面孔“中铁综合”的液晶屏。看来，近水楼台的‘中铁综合’显然比广源更有竞争优势，广源的份额会变得越来越小。
近日，本刊记者就有关列车广告的情况采访了中铁世纪传媒广告公司的王先生，据王先生透露，从来没有任何一家公司通过审批的形式在列车上投放广告，不管是车厢两头的LED显示屏，还是软卧、动车里安放的视频电视。
根据国家铁路局相关指示，列车内不得以任何形式为任何公司播放宣传广告。旅客在乘车过程中所了解到的信息都是国务院和铁道部的宣传片小样、生活小常识、车票的买票方式、发生紧急情况后的应急措施、中国铁路的最新消息，只有很少一部分广告。一位列车广告的业内人士告诉记者：“现在视频电视的生产和销售脱节，列车要考虑到自身的形象问题，所有的细节问题还要进一步洽谈。”
那么触动传媒的内容情况如何？据了解，视频区播放的内容包括硬性广告和软性的宣传推广信息等，两者的比例基本维持在2：1。通过本刊记者对部分乘客的采访得知，女性乘客大多对播放的小广告感兴趣，比如减肥、瘦身、美容，广告内容短小精彩，信息含量少，易懂易记，吸引眼球，但绝大部分乘客对播放的内容不感兴趣，对这种广告表示不欢迎。另一方面，投放的广告所承载的信息还有待商榷。
资本对户外新媒体的热情也正在减退。随着金融危机出现，风投资金日益萎缩，融资总额集体跳水，资金链紧缺或断裂，众多投资陷入现金流困境，何以顾及新媒体的融资需求？一位资深媒体分析师对本刊记者说，新媒体洗牌格局已在所难免，要么“并购”，要么灭亡，向左走还是向右走，十字路口患隐忧。
据CTR对2008年的市场研究数据显示，相比电视、电台、报纸、杂志等传统媒体，唯一表现下滑的户外媒体的广告整体投放额持续下滑，较2007年下降了4%.曾创造“一夜暴富”神话的分众传媒在2008年下半年被新浪收购。新媒体行业已如履薄冰。
日前，上海市交通港口局发布了《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。据报道，触动传媒在上海安装的出租车车载屏幕数量为8000块，在北京安装3000块，目前，上海的市场份额比重相对较多，而政府此类限制性规定的出台，无疑给刚刚起步的触动传媒雪上加霜。不仅是上海市，当本刊记者打电话询问北京的情况时，北京运输管理局负责人透露，现在北京也在逐步拆除安装的视频电视，理由是不符合安全要求。作为触动传媒的大本营，这一突如其来的“禁令”，使上海的主力地位动摇。2010年世博会召开在即，上海有关部门对广告行业的“大清理”，不管出于何种原因，结果都将造成企业削减广告预算，减少广告投放份额，企业一撤，户外媒体的生存就岌岌可危了。
北京市场调查
近日，本刊记者电话采访了北京部分出租车公司，包括北汽、首汽、渔阳联合、万泉寺、北方，金健、银建等公司均对出租车视频屏幕的情况不甚了解，其中某出租车公司工作人员告诉记者：“现在不让安。”据记者走访的出租车司机反映，部分公司强制司机安装视频屏幕，但司机个人必须交纳800——1000元的押金。而且，这块只有两个巴掌大小的屏幕耗电量却相当惊人，“我们车上一个电瓶通常情况下会用一年半，但安装视频显示屏后也就用一年。”一位司机对记者大吐苦水。司机免费为广告商播放宣传广告产品，除了每天向公司交纳份钱之外，还要为消耗的电瓶量买单，这桩买卖对司机来说亏大了，难怪90%的司机要自行关闭视频屏，节约用电。
“提起这个视频广告，我可没少听乘客的抱怨，他们有些刚上车的时候对这个视频小屏幕还比较感兴趣，但时间长了，它总是不停的重复播放广告，乘客就烦了，而我们和乘客又无法叫停，现在我只好拔掉它，去公司开会时我再安上，所以这个视频屏已经很久没开了。”记者乘坐出租车时，一位司机向记者反映到。如此一来，触动传媒安装的视频显示屏形同虚设，广告商所投放的广告不能传播给乘客，广告的传播效果微乎其微。由此看来，触动传媒、出租车公司、出租车司机三方都在满足己方的利益最大化，却忽视了三者之间不可调和的矛盾。
本刊记者随机采访了30位路人，他们之中有80%的听说过视频屏幕，但仅有10%的人对其有好感。经常乘坐出租车的高先生对记者说：“我特别痛恨那个视频广告，我们每天工作都很累，好不容易想在出租车上睡一会儿，可视频广告总是播个不停，而且声音很大，液晶屏光线刺眼，真是造成了视觉听觉的污染。”同是出租车常客的麦小姐也深有同感：“看出租车上的广告令人头晕，屏幕离乘客的距离很近，特别晃眼，万一司机急刹车，乘客的人身安全就得不到保障了。”
另据记者调查显示，相比于视频广告，车载杂志更受乘客的青睐。它使乘客有自主选择权，可以随意翻看，了解地产、美食、文化、休闲购物等文字信息，有一定的广告效益。北京各大出租车公司最少半个月，最多两个月开一次会，同时更换车载杂志，让乘客及时快速得了解相关信息。（李盈 ）
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