有意味的形式—广告创意视觉化的相关阐释

内容提要：视知觉是认知的起点，用视觉语言说话成为广告创意的重点。在广告创意视觉化的过程中，商品具象以及在具象基础上的变形、象征都成了广告意象的构成手段，广告意象通过其符号化特征传达无限的广告意义。本文通过实例分析广告创意视觉化的现象和构成，阐述广告创意的视觉意象和符号化特征。

关键词  ：视觉化; 意象; 具象; 符号

    现代社会已经进入了一个图像时代：电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游戏、广告等正互为激荡，汇流的中心就在于视觉语言。对于广告而言，广告形象尤为重要，李奥贝纳设计的“万宝路男人”形象，绝对伏特加的“酒瓶”形象，大红鹰的胜利“V”形象都是品牌成功的关键。无论是广告中的3B原则，还是AIDMA原则，都说明了“刺激”在广告中的重要性，要让人注意一则广告，首先要吸引人，而吸引人的手段当然首推“占人们从外界获得的情报70%分额的视觉系统”¹，广告形象相应地成为广告创意的重要部分。米兰·昆拉说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗。日常事物由于它而引吭高歌。”，广告形象以“有意味的形式”构成了“广告诗歌”中的动人意象。

 

    只要稍加留意我们身边的广告，就可以发现小到一滴水，大到整个宇宙，从普通百姓到历史名人，从现实到虚幻，都成为了广告形象。广告形象可以是泛着泡沫的啤酒，可以是鲜香诱人的KFC烤翅，也可以是跳动着活鱼的冰箱；在广告中可以看到可以成群结队的细菌，可以看到威武的达能王子；可以有搓洗衣服的大妈，也可以有纵横赛场的NBA巨星；在广告形象交织的大网里可以横贯古今，游历中西。

    广告虽然也被视作艺术，但与一般的艺术门类不同，广告的关键或者说目的在于销售产品， 广告视觉创意不能偏离既定商品的主题，必须和广告的目的紧密结合，而非创作者单纯的情感表达的呈现物。商品物象作为商品信息直接承载物，往往成为广告创意的基础，将创意融入商品物象，构建广告意象成为广告精彩创意的重要内容。

    意象构建²，是在物象原形的基础上，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在，从而创造出客观世界不可能但又具有视觉心理的的合理性和真实性的存在。重新经过创意构成的广告形象新颖独特，视觉吸引力强，符合人们的审美心理，给人留下难以磨灭的深刻印象。运用比喻、想象和幻想等方式去营造各种具体鲜明的、可以感知的形象，将情绪被隐藏在创意作品背后，通过拼接、组合、重构来组织广告的视觉语言。

    广告创意视觉化通过各种构图方法，运用各种实体、构形、肌理、色彩手段，调动各视觉元素，将普通的实体具象上升到无限意象，经由同元相构、异质同构、复象结构、重象结构、解象结构来制造鲜明视象或视错觉等，创造令人惊艳的广告创意。

¹人们从外界获得的情报有70%是从视觉系统获得的，20%从听觉系统获得，再剩余的10%才由味觉、嗅觉、肤觉所分担。（阿恩海姆《艺术与视知觉》）

²广告意象构建包括广告语和广告图像等途径，本文中涉及的是广告图像所构建的意象。

    广告创意视觉化，从某种意义上说就是广告创意的视觉表现，是用艺术手段将广告创意表达出来。广告的视觉表达，是广告创意的表达又是广告创意的升华，因为它既是所谓有意味的形式，将意味即广告创意表现出来，又进一步组合和构建了创意，广告创意视觉化就是运用视觉语言的过程，视觉语言的运用可以丰富创意的实质，是创意主体的组成部分。

    广告视觉语言由鲜明的视觉要素来参与实现，由此产生了“有意味的形式”的主体——意象。

意象(IMAGE)，简言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指经过审美思维后所创作出来的融汇主体意味、思想情趣的形象。它通过感官感知，或经过感觉刺激传达出创作者内在的思想感情。强调象的意义，用具体的形象或画面来表现人们在理智和感情方面的体会和经验。在广告视觉传达中的意象，通过图像创意来传达广告意义。

    意象突破时空的限制营造人、环境、产品之间种种关系、情节，展现种种美好的生活方式。形象中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基础。这是一个不断从一个层次过渡到另一个层次的不中断的、连续的过程。在这个过程中，二者浑然一体，不仅传递信息，诱发情感，而且由于互相作用，多样组合，还进一步产生新的信息，新的情感。在这形象和幻象相辅相成的过程中，情理交融、亦真亦幻的广告意象诞生了。

    所谓具象，指自然物和人造物等具体实物的形象。广告具象则是将产品形象本身作为视觉展示的重点，使受众的目光集中到产品物象上。具象的广告实例很多，具象可以通过商品特写来突出商标，展示产品功能，或者像肯德基烤翅那样，展示产品的制作过程，用鲜明的色彩，新鲜欲滴的美味形象来吸引消费者。

ABSOLUT广告是世界经典广告之一，是具象广告的代表，它的一系列广告都离不开产品的“酒瓶”形象。

图  一                          图  二                     图  三

图一是“绝对，向你表示敬意”的广告，ABSOLUT酒瓶配上向它致意的马提尼鸡尾酒玻璃酒杯。躬身的酒杯显示了ABSOLUT酒的地位尊贵，酒瓶的照片后面有一个醒目的光晕³，在突显出酒瓶形象的同时，更进一步明示了酒的尊贵地位。图二将ABSOLUT酒瓶的形象融入游泳池，图三将酒瓶和城市的著名建筑结合起来，“绝对”用其他物体来代替透替透明的玻³西方传说中神的身后都会出现“光晕”，光晕与酒瓶的组合，无疑彰显了酒的尊贵地位。

    璃酒瓶，但是始终保持近似真实酒瓶的形象。由此，和世界各地的建筑一样，ABSOLUT在全球范围内扎根，并且“蒙太奇”技术下的酒瓶形象逐步融入各地文化中，比如京剧脸谱上的“ABSOLUT”，既巧妙又深刻。

ABSOLUT的酒瓶原型始终如一，但宣传却历久弥新，关键就在于变换不同的酒瓶载体，简单却独特的ABSOLUT酒瓶形象已经成为ABSOLUT的绝对品牌代言人，酒瓶代表着酒，甚至酒瓶已具有了其自身的独特地位，有些消费者甚至为了收藏酒瓶而购买绝对伏特加。

具象的展示方式很多，惯常采用大场景的房产广告有时用部分实景来进行宣传，能起到独特效果，做到“小情景见大世界”。

    当今广告创意越来越追求刺激，出现了如后现代装置艺术类似的方式——“装置的具象”广告。如图五的PERRIER广告，通过某男士T恤上的印刷图像和该男士的身体动作组合，塑造了鲜活的嗜饮者形象，生动的具有空间意蕴的视觉刺激，昭示了产品的美味。

    具象形式善于表现实体或某些细部，容易从视觉上引起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被强化了的视觉语言。

    如果说实体具象给我们真实具体的形体感受，广告图像则更多地作用于我们的情感、心理、意识。广告图像不是现实产品的具体形象，而是一种概念形象。图像的提炼概括处理，更突出地表现出产品的本质特征，设计的基本概念。图像更具有重构形式的自由性，对产品形象变形、夸张、重新组合等。弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。

    洁白如雪，莹润如玉的大米组合塑造成了一位婀娜多姿的泰国舞女，以优美的民族舞蹈欢迎选购，配以“泰国欢迎您”的标题。如此创意营造出丰韵传神的艺术形象，给受众人以清新之感。此则广告使观众由图像中有限“象中之象”，感受无限的“象外之象”。

    广告创意视觉化过程中，形变和象征是广告意象构成的基本方法。对实体形象的品质或特征的方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握，通过变形的形式语言能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强广告作品的艺术表现力。

    夸张变形能扩展广告作品的思想内涵和艺术容量，使之内涵深化，外延扩大，为受众提供了更为宽阔的想象天地，满足了他们求新求奇怪的审美追求。夸张变形的形式语言按其不同的表现特征，可以分为明喻和暗喻两种类型，前者为外显性的动态表现，而后者则为含蓄性的情态表现。

 

   此则瘦身可乐的广告画面展示了一个被喝空的可乐罐，和墙洞外的一条猫尾巴，很明显，图片说明一只肥猫喝了diet PEPSI之后，进入了原本根本不可能进入的老鼠藏身之所，由此显示了可乐的瘦身减肥作用——轻松享“瘦”，猫钻鼠洞。 

     禁烟广告中用盛满烟蒂的“嘴型烟灰缸”和冒着浓烟的“香烟烟囱”意象来昭示吸烟的危害。广告创意将人的嘴作为烟灰缸，当人们看到此图时，很自然地会感觉口中不是滋味，那还冒着些许烟雾的杂乱烟头和黑色烟灰似乎就充斥于自己的口中，恶心、反胃、厌恶之情溢于言表；右图将吸烟的人脸夸张化，吸烟者们嘴里所叼着的香烟，恰如一根根高耸的烟囱，从烟囱里正冒出的滚滚浓烟，无论是对吸烟者还是非吸烟者的震撼都是无比强烈的，这就是广告意象的震撼力。

    广告意象具有视觉传达的特殊优势。广告意象使得广告信息传播更为形象、概括，易于识别和记忆;视觉形象是世界通用的语言，它实现了跨文化传播，可以为全球的人所理解与接受:视觉刺激极具吸引力，更易引起人们的注意，借助摄影、摄像等手段可以更形象、更准确地再现和展示事物;加强宣传的感染力与渗透力。

    由于人的思想、情感、意念的外化，便产生了物象到心象的升华，从而具有了审美的象征意义。借眼前之处，寄深远之意，将某些难以表达的意念用形象衬托出来，引导受众去领悟广告作品中所蕴含的形象哲理，去思索提出来的富有本质意义的问题。象征性形象虽然婉转、含蓄隐晦，但却能极大的提升广告作品的表现深度与力度，给人留下深刻难忘的印象。用特定的具体形象来表明与之相近的某一抽象概念，象征是事物的影射，是事物之间的借喻，真理的暗示和譬喻。

    以锋利的箭头、平稳厚实的木架、装运鸡蛋的盒子分别象征VOLVO汽车的快速、宽敞和安全的优异品质。用一种事物来表现另一种事物，在表达的过程中将原物象中无法表现的内容和概念转化为可视的形象见诸于画面，并赋予一定的寓意，从而象征性地表现出原事物的本质或含义。箭头、木架、盒子与被象征的汽车形象之间可以没有什么必然的内在联系，而只是采用寓意式结构制造某些相似之处加以类比说明，并借助受众者的想象力达到说明传达的目的。

 

    一个符号由关联的两个部分组成，符号学称之为能指和所指。广告意象连接了产品和宣传，将图像和特定的宣传意义结合起来。图像符号所联结的不是事物和名称，而是概念和形象。

    电视广告、平面广告中充斥着大量的图像信息，图像符号中能指和所指之间存在着一种自然的关系，能指贴近地复制我们的现实生活和日常经验，甚至达到重视再现。因此图像广告符号的能指和所指的关系与文字相比，其意义的规范性更强。图像制作者可以赋予图像符号更自由的意义，而受众很容易被引导和接受，而忽略了符号意义是否合理。

    以电视广告为例。“冬天要喝热露露”的广告，一家人围坐在一起，共同饮用热露露，其乐融融。广告创造了一种温馨的家庭氛围，模拟了现实生活中的场景，更重要的是建立了“露露与家庭温馨”的自然联系，在露露和家庭幸福之间划上了等号。观众由于受到能指与所指（现场时境）的天然关系的影响，对广告符号的解读完全是被动的，在一种理所当然的观念引导下，很容易接受“热露露=幸福生活”这一概念。广告符号的意义在“虚拟的现实”语境中得到了有效的传播，运用符号的能指和所指关系的不仅具有任意性，而且具有有效性。

    广告意象具有类象符号和标志符号特征。具象型的意象的能指和所指呈现出“相似性”和“接近性”，象征性的意象的所指和能指之间则不存在任何规约。非规约性符号是指示物和意义的关系发生错位、颠倒，符号反而根据意义去“订正”指示物，再至指示物向意义靠

拢。

    受众对广告意像的读解由于受到图像现实影像的限制，往往处于被动的地位，只能消极地接受广告符号已经凝固的意义，在解读图像意义时处于无意识状态。这也是广告创意视觉化利用图像符号能指和所指的关系让广告发挥效力的目的所在。

    广告活跃于消费社会之中，借助经过特殊编码的意象符号，充当大众文化的介质，实现了消费文化和身体的共谋。广告让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。消费意象系统把欲望当作自己的目标，它的实体基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义。

    视觉是认知的起点。广告视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以说明某事确实发生了，并被拍摄记录下来作为证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。随着广告的进一步改进，广告的范围越来越广，喻意也越来越深，同时包含了其他内容，如景观、时尚、电影和文学。

    广告中意象性表现形式可以是具象的，也可以是非具象的，其关键是设计者通过运用富有启示性和象征性的艺术语言和表现手法，来激发受众者相应的感官印象，在情绪上、心理上和设计者之间产生共鸣，进行图形形态之外的思想交流。内在意象性的表现在广告设计中的作用就是为了更大限度地传递广告信息，尽量追求在创作中将无限表现为有限，将百里之势浓缩于咫尺之间；而欣赏时则是让观赏者能从有限窥视到无限，于咫尺之间体味到百里之势。

    形象生动而又充满活力的广告意象，究竟是真实，艺术还是符号？概括地说，广告意象既引用了真实的元素，又借助了艺术的手段，突破了符号编码的限制，是一种拥有无限创意空间的广告符号。

[1]孟建，[德]Stefan Friedrich.图像时代:视觉文化传播理论的诠释[M].上海:复旦大学出版社，2005.10

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[4]何洁等著.广告与视觉传达[M].北京：中国轻工业出版社，2003.2

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