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世界杯调研：九成网民关注世界杯相关广告
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发布: 2010-6-22 | 
来源:
艾瑞分析师：王蓓 | 
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关键词：
四年一度的世界杯赛事，因代表足球的最高水平受到了全球观众的广泛关注，由此与世界杯相关的播放平台、资讯媒体成为商家必争之地。艾瑞作为新经济领域的第三方研究机构，就世界杯期间，网民的价值理念、媒体接触(尤其是网络媒体)行为、广告偏好特征等方面问题展开专项调研，以期为媒体各界充分挖掘热点事件下自身媒体价值、为广告主提供热点行销的切入点以及媒体策略选择提供一定参考。 本次发布，艾瑞将关注网民与世界杯广告的部分数据，拟从关注程度、营销方式偏好以及广告产品偏好这三个方面给予广告主一定参考。 关注程度：六成网民关注相关广告 三成网民潜在关注 根据《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，63.0%的网民在世界杯期间，会关注世界杯相关广告，26.5%的网民不确定其广告关注行为，仅10.5%的网民选择不关注。另据调研数据显示，广告创意与视觉效果是网民关注广告的主要因素，选择占比分别为71.8%和65.5%。 艾瑞分析认为，网民对于世界杯相关广告的较高关注，成为广告主在这期间进一步加大广告投放力度的强劲推动力。同时，三成左右的网民关注行为的不确定性，主要的原因有以下两点：第一，广告与世界杯的联系不够紧密，导致广告对网民的渗透力较弱。第二，广告在与世界杯有关的切入点上，缺乏创意，视觉效果欠佳。 艾瑞建议，对于广告主而言，应看到超过半数网民的关注所带来的商机，同时也应将不确定其关注行为的网民作为潜在用户，通过与世界杯主题的紧密联系和互动，将运动，激情，鼓舞团结合作等网民对世界杯的诉求点作为基点，投放更有创意，投放视觉冲击更大的广告，吸引潜在用户的关注，扩大用户群，提升营销效果。 营销活动偏好：与赛事结合的兑奖活动受网民青睐 根据艾瑞咨询即将推出的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势。其中，51.8%的网民偏好与赛事结合的兑奖等互动活动，占比最高。其次是与世界杯口号和运动理念相关联的广告，占比达到48.8%。同时，体育明星代言的世界杯相关广告，偏好占比达到45.5%。相反，对于赛事中的插播广告，比如赛事休息时段的广告播放，或直接在赛事中插播广告，只有27.7%的网民偏好。资讯搜索时的关联广告偏好度，仅占25.4%。 艾瑞分析认为，赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念相关活动，以及体育明星代言广告都是与世界杯主体密切结合的营销主题。网民偏好与世界杯联系紧密的主题互动营销活动。对于只是借助世界杯这一平台进行推广的营销活动，特别是关联度较低的营销活动，相对偏好度较低(比如赛事的插播广告)。 艾瑞建议，对于广告主来说，世界杯相关的营销活动应简单易行、并且互动性良好。同时，树立互动营销活动中的创意口号，让营销活动具有一定的传播度，迅速渗透进入网民生活，激发网民与世界杯的互动性和参与性，将会收获不错的营销效果。 营销产品类型：多类产品存在营销机会 另据《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，65.6%的网民对体育产品的广告感兴趣，偏好程度较高。同时，50.7%的网民比较偏好有关食品饮料的广告;IT产品、通讯产品以及汽车也是网民比较喜欢世界杯相关广告产品，选择的网民占比分别为44.4%、41.8%和41.6%。 艾瑞分析认为，世界杯的影响力渗透的领域不局限于体育用品等垂直领域，对于IT，通讯以及制造业等行业的产品均会产生一定程度的影响。产生这种现象主要有以下几个原因：第一，关注人群的特征决定其产品的辐射方向，世界杯带来大量男性用户关注，这导致用户关注产品类型呈现出“男性化”的特征。第二，网民对世界杯诉求的多元化，导致其产品诉求随之多样化。 艾瑞建议，对于广告主来说，应更多的利用世界杯这一主题，寻找产品与世界杯关联点，通过世界杯这一契机，带动产品的营销。 对于网络媒体而言，除体育直接相关领域的广告主资源，可以适当拓宽思路，尝试拓展更多行业广告主，多方面把握营销机会。 
