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奥美的策略蓝图（三）
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发布: 2012-4-09 | 
来源:
佚名 |
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品牌七步的严谨，给创意策略更锐利的空间。
广告好比求婚的过程
行销目的：和目标消费者（群）结婚 （我追她）
广告目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚 （她追我）
阿超对美美的创意策略
1、品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
2、目标消费者
她是25—30岁居住在上海 的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家务，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动若脱兔。
她叫美美，
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，她也弄不懂。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。
3、竞争范畴
阿强——他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错，但不是很信任阿强，因为他看来有一些花。
小力，是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初次相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的对手。
4、消费者对我的看法
“阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”
小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信任的终身伙伴呢。
5、广告后希望消费者对我的看法
“啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑该嫁给他”。
6、按纽
阿超的真爱会让美美幸福一生
7、支持点
阿超已为美美买了一幢房子
阿超现在每天都为美美买早餐
阿超每天写信给美美
阿超每天都在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
阿超在众人心目中的印象，是一名好青年
你会时常被问道的问题
Q：做功课，到底要搜集哪些资料来下判断。
A：请详附件的检查表。
Q：沟通对象，媒介对象，及行销对象如何区别。
A：
Q：广告本身的主张是不是一种支持点。
A：是
广告也是建立品牌的一部分
许多品牌的差异是广告创造的
当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性
Q：策略可不可以写到创意概念
A：可以，但这样做的时候要小心，为避免过分主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。
做广告如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑
一些。
Q：按纽怎么下，如何得出正确的结论。
A：无解
除了不停的思考/努力/观察外
真的很难
春天的意思
林友琴
一九九五年台湾奥美促夏训练
我是瞎子
现在是春天，而我是个瞎子
春光明媚，繁花似锦的春天
我只能闻到春天的气味
却看不到春天
因为我是个瞎子
1、寻找一个按纽
找一个点 轻轻一碰，就能触动内心的某些层面
不一定是个感性利益点
但多少 总有些感情的笔触
才能感动人 打中红心
2、按纽从何而来
从对消费者的了解，消费者的红心
对该品牌的了解
创意与才情
3、品牌管家的作业模式
尝试在逻辑的过程中，加入诗和散文。
新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外，加入一点春天的
笔触
清楚------------ 激发
4、所有的策略都是要寻找下例四大项
对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
说什么 传达什么信息，可以让它相信或感动
如何说 用什么方式说，
轻柔地说，坚定地说，命令式地说，自信地说
什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好
附二，尼尔.法兰屈策略
（旧的奥美创意格式）
1、好的策略一定要
单纯
也许很罗嗦 但是有个单一的意念
清楚
到底要做什么
激发力
为什么创意人员会见猎心喜
2、修改的目的
与品牌管家的过程作更密切的连接
品牌定义的出现
BUTTON 按纽的意义
策略例子
1、简介
眼镜88（香港）
眼镜88是在香港已有好多年的眼镜行
从前的广告及传播强调的是摇拥有清晰的视力是多么好
广告执行的品质也不差
但眼镜行在香港的竞争是日益激烈
因此 眼镜88也亟思突破
2、营业目标
增加市场占有率
增强品牌领地位
3、营销策略
籍由改善通路的数量与品质 来赢取更多的生意
从现有顾客及新顾客处 得到更多的生意
4、行销目标对象
需要矫正视力的人
把眼镜当作时装饰物的目标群
从人口统计资料来看，他们可能存在任何年龄
5、传播扮演的角色
持续建立特定的品牌形象
建立并运用顾客的忠诚度
6、传播策略
占领本类别的高地——清晰的视力
引发消费群的情感——藉由广告来反映他们对人生的态度。
运用店头陈列来建立顾客忠诚度。
7、创意策略
广告扮演的角色
创造偏好：藉由一套形象广告活动，反映目标群对人生的正面态度，来激发目标对象的同理心。
8、创意目标对象群
今日城市居民，习惯性地，他们会去掩盖心里的真实感受——即使是对挚爱的人。
因此，人们其实并不互相了解，而且大家羞于主动去了解别人。他们通常也太过忙碌，没时间探索人生的无尽可能性。因此，生命有时会变得无趣，也没有什么成就感。然而，每个人的心底总藏着这么一份情感，能被眼前的事情勾动。
如果他们发现有人在默默关心他，或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部分要宽广得多。
9、定位
眼镜88是光学界的领导者，致力于帮助人们获得清晰的视力，提供专业及友善的服务。
10、消费者利益点
看得更清晰，人生才会有所得。
11、创意观点
在新的广告主题中我们尝试要
持续占领本品类的高地，（清晰的视力，
将现在广告中的消费者承诺扩大，从眼镜88让你看得更清楚，到眼镜88能让你把世事看得更清楚，从而拥有更有所得的人生，
投射生命中的光明面，语调与态势将是真诚而感人的。
投射眼镜88的现代形象，反映现代城市居民的态度及生活方式。
扩大主题广告对消费者的吸引力，故事本身应能吸引广大的消费群，不论他们是少年、青年、或壮年。
12、创意中心思想
用各种不同的生活片段，真诚地呈现生命。在你用正面的态度仔细观看的时候，如何会更有意义。
否则许多生命中的美好事物，都会从眼前滑过，如浮光掠影般无人注意。
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