“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案

发布日期发布: 2008-11-30 | | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

缘起——

满汉全席电视烹饪擂台赛的节目原创策划人是青岛电视台文海导演，从2000年开始在青岛电视台播出，反响非常好，收视率直线上升。2001年底，青岛电视台开始与CCTV-2商谈合作事宜，于2002年1月上旬开始在中央电视台二套的生活栏目推出。正是在央视与青岛电视台合作的当口上，XXX公司通过媒体代理公司开始介入，并最终以半年冠名广告的方式与央视达成合作，于是CCTV-2生活栏目周末特别节目“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”于2002年1月5日经精心打造后新鲜出炉。

在第一期节目的摄制过程，本人亲赴青岛电视台一个星期之久，参与了XXX冠名广告第一期节目的相关策划。

“CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”系大型美食竞技节目，场面大气、华贵、细节精致。以电视特有的传播形式展现制作美食的精湛技艺及中华美食悠远的历史和文化，使节目具有极强的诱惑力和感染力。节目以竞技形式展示，参与的选手来自全国各地，皆为名店的名厨，技艺的精湛是不言而喻的，使得节目的覆盖面和影响力在同类节目中无可比拟。节目分为攻擂、守擂两方，擂主与攻擂方就同样的原材料，各制作一系列的中华名菜，不仅仅要覆盖所做中华名菜的品项，更要展现出其中所蕴藏的深厚的饮食文化的内涵，每期的满汉全席节目均邀请厨艺专家、美食家、各界名人作为评委。节目时长30分钟，比赛节目当场品评打分，选出本期擂主，年终按各队积分进行排名，评出年度“十佳”，参加春节联欢晚会特别节目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一中午11：15重播。

XXX冠名的主要回报条件是：不少于三次的标版广告、两条15秒插播广告、现象观众的围裙广告、现场所有炊具的提供、现场两节XXX不锈钢炊具专柜上陈列XXX系列产品。

XXX作为国内炊具业的著名品牌，选择大型烹饪节目以冠名形式在央视投放广告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我们试图以中华传统美食的“登峰”之作，来烘托XXX炊具才是中国炊具行业的“造极”作品。

本案要阐述的并非如何策划该节目，而是重点阐述XXX是如何藉此冠名广告的投放，策动媒体、终端、产品、服务等营销各环节的连动反应，从而实现销售业绩和提升品牌形象。

第一章促销组合策略背景分析

一、不粘炊具业的市场前景

随着国民经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们对厨房用具的要求也越来越高。近年来，不粘炊具因造型美观、新颖、烹调时不粘、不糊、易洁、易洗、无毒、无味，而深受广大消费者的喜爱，成为当今炊具行列中的宠儿。不粘炊具的出现是对中国炊具行业一直以使用裸铝为材料制造的炊具业进行的一场挑战，正在改变着中国炊具行业几十年一贯不变的面孔。

炊具不粘技术作为当前炊具行业的发展趋势，是以环保、健康为主题的厨房革命。不粘炊具在欧美、日本等发达国家中普及率高达80-90%以上，但目前在我国的普及率仅为5-8%，这反映了我国不粘炊具行业的推广工作有待加强，同时也昭示着不粘炊具行业作为一个“朝阳行业”，不管在内外销市场都有着广阔的发展前景。

二、炊具市场现象及消费表现启示

1、炊具的品牌集中度逐步提升，消费者在炊具消费上开始注重品牌认同，因此必须要加强XXX的品牌建设和推广，使品牌诉求更清晰，终端形象更统一。

2、我国入世之后，关税下调，外来高端品牌将加大对我国炊具高端市场的争夺力度，因此我们必须加快高档商场XXX品牌形象窗口的建设，加快布点和铺货。

3、不粘炊具经过十多年的普及和推广，已经深入人心，消费群体越来越大，由于行业门槛太低，市场上杂牌充斥，XXX将以普及型的挂件不粘锅产品为主要品项，进行不粘锅的大力度普及推广活动，打击杂牌，净化市场，巩固、拓展市场份额。

4、炊具的消费者逐步关注品牌服务质量，因此，XXX必须要加强服务营销，推出个性化的服务。

5、竞品苏泊尔率先把搪瓷铁锅重新定位、包装后导入超市、卖场，深受消费者青睐，我们经过调查分析，不锈钢制品在超市、卖场有广阔市场前景，必须尽快加大OEM不锈钢制品的开发力度。

6、经过市场调研，影响炊具购买决策的重要因素排序：健康、环保、节能等突出的卖点及特殊功能性卖点——品牌认同——包装、造型——个性化的服务，因此我们必须加强新品的概念研发，尽量挖掘炊具消费时尚卖点，加强XXX品牌个性化的服务。

7、随着炊具消费市场的国际化，套装消费越来越深入人心，苏泊尔和XXX套装产品近两年均有不俗的业绩、大力推广炊具的套装消费，并进行大力度的促销。

8、炊具的家居市场消费渐成气候，XXX将开辟家居市场及其它新兴的营销渠道。

三、市场竞争态势分析

1、整个市场容量在不断地扩大，压力锅市场需求稳中有升，特别是不粘锅市场，经过了十多年普及和推广，越来越为广大消费者所接受，在超市卖场XXX与苏泊尔的二元格局基本形成，终端短兵相接的促销更加频繁和激烈。

2、在超市、卖场广东家能厨具来势汹汹，在产品开发上利用OEM方式更加注重锅型本土化，品项更齐全、促销更灵活，再加上其行业公认的品质优势，大有打破XXX、苏泊尔二元格局、打造三足鼎立局面的气势；

3、双喜、皇中王、银多福、爱妻等炊具品牌在二、三级市场均有不俗的业绩，刚刚崛起的宁波威尔公司“小助手”系列厨具采取紧贴策略，切入直营终端，以与畅销产品同质化加上低价策略分走了一部分市场份额。

4、在高端市场，香港美亚、特福、膳魔师、宝迪等品牌互相竞技，美亚以目前约35-40%的市场占有率暂时胜出，但是高端时市场总体占炊具内销市场份额比例不大，但是很多时尚的炊具消费理念导入中、低端市场，“率先模仿就是创新”，为大众品牌树立起了一个学习的楷模。

基于以上背景的分析，XXX如果再无休止地打价格战将严重影响经营质量，削弱品牌拉力，因此必须加强产品的概念研发和终端的文化营销，借重这次XXX在CCTV-2 “满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”冠名广告的投放，特策划本2002年上半年的全国促销方案组合。

第二章促销主题

一、促销主题：满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛（在此期间的促销形式、专项促销主题、促销思路必须围绕这一总主题）

二、主题创意阐述：

企业文化是品牌成长的沃土，XXX必须充分挖掘具有企业特色的炊具文化，与中华民族博大精深、源远流长的美食烹饪文化建立起某种渊源，才能使XXX品牌具有更强的外延张力。满汉全席代表了中华民族美食烹饪文化最高成就，XXX锅文化的挖掘、提炼从石器时代的炊具、青铜器时代的炊具、铸铁时代的炊具一路走来，再到现代的XXX现代系列炊具，再扩展至世界文明古国的炊具演变史，从古今中外炊具的历史演变史挖掘、积累XXX品牌锅文化厚重、丰实的底蕴，再通过不同的载体和形式传达给受众。满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛正是其中一个最直观、最有效的方式。

传播从终端开始，也是从终端最终体现价值所在，我们期望通过这一组合促销活动，XXX品牌系列炊具产品不仅可以满足消费者功能性实用的需求，更要站在文化营销的角度满足消费者的情感需求。

第三章促销组合时间安排

一、促销时间：2002年1月5日至2002年7月底（与CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛播出时间同步）

二、市场推广战术组合时间排序表