郑砚农：在CSR下探讨公关伦理

　　去年5.12汶川大地震的第二天，中国国际公共关系协会向全国公关业发出了倡议书，其主要内容，一是号召公关公司协助所服务的企业开展好抗震救灾工作，二是结合本行业特点做好涉及到公关公司自身的救助安抚工作，其中包括向灾区的捐助和关心家在灾区的员工等。

　　一年过去了，灾区的恢复重建日新月异，抗震救灾焕发出来的大爱精神不断发扬光大，灾难面前，绝大多数企业的良知和责任经受住了考验，一个新时期的企业公民群体正在逐渐成长和成熟起来。

　　去年末，金融风暴席卷了全球，恰恰是在企业社会责任(CSR)体系的诞生地美国，不少曾经的知名企业和金融机构爆出了黑幕和丑闻，人们对企业的态度似乎又回到了上世纪初的“扒粪”时代，那些曾经金光闪闪的品牌失去了光泽，社会对大企业的不信任感普遍产生。在此背景下，困境中的企业纷纷寻求最有效的方法来恢复和重建信誉，当华盛顿召集美国三大汽车巨头到国会听证时，坐惯了私人飞机的老板们竟改乘本公司的节能环保车跑上一天的路程赴会。我不知道这里有没有公关机构的策划，但是很显然，在面临破产威胁时，美国的这些企业和公关公司，表现出对企业和社会负责任的姿态，并付诸行动，是必须的。

　　得益于网络，最近看了一部美国电影《感谢你抽烟》(Thank You Smoking)，影评如是说：这是一个公关及广告业的黄金时代，一个诚意欠奉，只重包装的时代。政客只为极狭隘的特定利益服务,媒体追求利润而罔顾社会责任。

　　从让人抽烟这一问题，很容易让我们联想到爱德华·伯纳斯，这位被公认为世界公关之父的百岁老人在1929年策划的倡导妇女吸烟的大型活动，这场主题为“自由火炬”的花车游行，选在纽约第五大道，诉求是为争取妇女权益。而实际的效果是让美国烟草公司从此跃居烟草业老大。80年后当我们重温这一举世闻名的经典案例时不禁在想，作为美国烟草公司逐利是其本性，但作为公关专业人员是否意识到了社会责任?1995年，105岁的伯纳斯先生辞世，在他生命的后阶段，抽烟的危害已众所周知(1964年医学认定抽烟致癌)。而伯纳斯也深怀内疚地反思当时对此一无所知，这是老人一世英明的遗憾。

　　可回到2006年拍的这部“抽烟”的电影，我们怎样去评价烟草公司联合媒体与好莱坞策划的公关活动呢?是否只是影片主人公们说的，因为法律并没有禁止吸烟。

　　最近在评阅研究生论文时，有一篇讨论公关伦理的论文。虽然有些稚嫩，但年轻公关学子的观点却引人思考。在经济社会不断发展的现今，我们在思考公关的经济价值时，是不是更应该考评其社会价值，考评公关的社会责任，我们每年对行业排名的调查，是不是应该把公关公司也当作企业来衡量，评价公司的社会责任实施和CSR计划的制定。

　　从公共关系发展史上看，社会责任是公共关系理论的基础。正是由于早期那些公关先驱们的推动，才使得企业在赚取利润时必须兼顾对员工、社会的责任，企业才能持续发展,公共关系职业也才能发展起来。因此公共关系公司要能够长久的拥有更多的企业客户，首先要成为企业社会责任的顾问和帮手，就必须能够应对诚信的挑战，这既是为客户服务，也为维护自身的信誉和品牌。这是公关公司的良知。