在线投稿
12 view |
蓝带经典装中国区全新上市整体策划方案
|
发布: 2012-4-18 | 
来源:
魏炜 |
(共有0条评论) 
一、目标
勿庸置疑，蓝带的形象正逐渐被人漠视，销量也呈不断下滑状态；我们的广告终极目标很明确：重塑形象，刺激销量
二、契机
"蓝带新装即将四月底上市，正是重新整合资源，切入市场的机会转折点。
"为新品推广市场而提供的策略支持，有助于蓝带整体品牌形象建设。
"准确、强力的品牌策略和表现，直接为新品上市起到立竿见影的销售效果。
三、蓝带是什么？
"蓝带是国际品牌，始创于1844年，具有159年的历史，曾经鼎盛一时。
"蓝带是较早进入国内市场的国际品牌，具有12年的历史，也曾辉煌一时。
"蓝带是一个成熟、稳重的品牌，在他身上具有爱和平、人性化、重责任、情感的品牌历史积淀。
蓝带就是—————
经典
一个从美丽的莱茵河畔远徙美洲大陆的传奇经典
一个光阴流转见证天长地久的经典
一个岁月燃烧激情释放的经典
四、喝酒，请给我一个理由
先请看以下一个例表：
消费者的选择真的会被这些数字精确计算到吗？
未必！
结论：
"消费者的生活形态比理性更能左右他们的态度，而他们的情感往往决定着生活形态。
"啤酒的消费群体更保持了一定的感性成分。
"实际上一般人的消费欲具有很大的冲动性。
"啤酒是成熟产品，它由情感倾注，喝啤酒就是宣泄情感。
因此———
尽情 畅快
才是喝啤酒的最大理由
综上所述，品牌的特性与产品的消费特征相结合，我们的核心概念就是：
品味经典，见证激情
蓝带，一个激情传续的经典，经世不改，斯人品味
"有效传承蓝带的传播方向，积累品牌效应
"以品味带动品位，以激情传动品牌
"充分张扬蓝带的历史感，传达品牌魅力
"成熟不落年轻，品味不乏共性；符合蓝带目标消费群体的特征
"为蓝带新品(经典装)上市造足声势
五、演绎
"影视：
藉生动、形象的载体，以立意单纯，表现新颖的手法演绎经典内涵，增强品牌亲和力。
"平面：
突出历史、经典装上市等信息诉求，并进一步强化品牌形象。
"SP活动：
以理性刺激感性，重点突破市场，迅速扩大信息范围，提高销量。
1、影视
《经典一球》篇
本创意为《经典》系列片，通过现代生活中的人们在激情迸发时的某一瞬间动作，竟然与历史上的经典瞬间惊人相似，道出：经典的激情，其实一直为我们所拥有。而，蓝带也一直在为你见证。
“品味蓝带，见证激情”。创意轻松却显内涵，巧妙地把激情与经典的关系表现出来，记忆深刻，余味悠长。
六、蓝带经典装上市活动方案
如何最大化地将经典蓝带新装上市这一信息有效地传达，是此案研究的课题。
活动主题：经典蓝带 新装上市
活动地点：汕头
活动时间：4月26日---5月7日
活动方式：气模形式制作两座巨大的经典蓝带新装，披着特色“外衣”（隐盖经典蓝带新装），竖立在林百欣广场。
活动主题
经典蓝带 新装上市
"本次活动作为经典蓝带新装上市整合传播策划极为重要的一部分，担负着制造悬念、前期造势的重任。
"活动主题预先告知性地点明“新装”概念，配合以瓶模特色“外衣”，在活动前期，营造出关于“新装”话题的神秘氛围。
"同时，传承蓝带深厚的历史积淀，以“经典”涵盖，与整合营销其他途径相呼应，在汕头重塑蓝带品牌形象。
活动时间
4月26日---5月7日
"本次活动以5月1日为界点，分前后期。前期以造势为主，后期巩固延伸活动影响。
"本次活动高潮为5月1日，大型“经典蓝带 新装上市”现场活动将全天激情举行。
"5月1日现场配合以促销、礼品公关等活动
活动载体
气模及新装
"蓝带瓶模，外披鲜丽色彩的“外衣”，可爱美观，吸引众人目光，既美化了广场环境，平添节日气氛，又造就了城市新亮点。
"一只瓶模象征1844蓝带诞生，“外衣”上印有“1844年，蓝带诞生”字样；另一只则印有“1991年，登陆中国”字样。将蓝带深厚的历史与蓝带（中国）的历史性时间直白巧妙地传达。
"经典蓝带的新装将于5月1日中午整点向世人闪亮展示。并借助媒体将蓝带新装迅速有效地传递开去。
"“品味蓝带，激情共享”大型现场经典蓝带品尝活动，将经典蓝带新装揭幕活动推向高潮。
促销策略的实施
●针对经销商的SP
通过购货折扣、让利、销售竞赛、积分返款、合作广告、店头宣传、联合促销、提供服务等方式，以获得交易效益。
●针对消费者的SP
通过折价优惠、赠送样品、竞赛与抽奖、展销、减价、赠送礼品、主题促销、让利销售、积分奖励、示范、陈列展示、尝试等方式（具体活动形式待述），以增加现场销售。
第一阶段（5月1日-5月30日）
如何让消费者了解、接触蓝带啤酒经典装
这一阶段为节约资金，配合投入的上市广告宣传，尽力铺货和进行终端宣传，尽最大的努力让消费者对蓝带啤酒新品有所认识和了解、接触。
促销活动：经典蓝带 新装上市
时间： 5月1日-5月31日 地点：汕头市林百欣广场
报纸稿主题：
品味蓝带，见证激情
第二阶段（6月1日-6月30日）
当消费者对蓝带啤酒有所了解并慢慢开始接触、形成初步消费以后，又怎样一步步地开启消费者的心扉，让他们真正地与蓝带啤酒发生持久性关系、以至产生品牌忠诚度呢？这是我们第二阶段促销活动所要解决的问题。
促销活动：喝蓝带啤酒，看精彩足球
时间： 6月1日-6月30日 地点：汕头市
报纸稿主题：
经典蓝带激情释放
第三阶段（ 7月1日- 7月31日）
如何巩固消费者，形成固定消费群
经过前一阶段的宣传，产品的知名度、美誉度、品牌影响力在消费者中已形成一定的基础，为了巩固消费者、形成固定消费群，必要的促销活动除以非常常见的形式（如：折价优惠、赠送样品、竞赛与抽奖、分期付款、展销、减价、赠送礼品、主题促销、让利销售、积分奖励、示范、陈列展示、尝试）维持之外，我们在这一阶段还要制造一个大的、有影响的、长期话题的促销活动。
促销活动：激情见证，蓝带经典
——蓝带啤酒真情回报广大消费者
时间： 7月1日- 7月31日 地点：汕头市
形式：以蓝带的发展史数字（1844、159、12）为线索，开展大型促销活动——每百万蓝带消费者中将分别抽中1844名、 159名、12名消费者，分别奖励现金1844元、15900元、12万元。
报纸稿主题：
蓝带经典，你我共见证！
公关策略（PR）
我们在产品销售过程中，积极展开公关（ Pub"ic Re"ations ）活动，以配合销售和提升企业品牌形象。具体来说，就是通过赞助公众事业、支持文体活动、利用新闻媒体炒作、开展公关广告等活动（具体活动形式待述定），来处理好我们与社会、社区、用户、经销商、政府、媒体、竞争对手的关系。
服务策略
我们要通过完美的服务来打动消费者和经销商。具体来说就是通过售前、售中、售后服务，联络我们与消费者和经销商的感情。
资讯编辑: life
