网络危机公关对银行业发展的启示

　　托马斯·弗里德曼说：世界是平的。高速发展的信息技术不但拉近了世界各地的距离，还改变了信息传播的方式。今天，虽然以报纸、电视等传统媒体为受众的人口仍然占多数，但是，网络正发挥着越来越大的作用。一方面消息几乎具有无限辐射力，其传播速度和影响作者自己也无法控制；另一方面，博客、论坛的兴起，使得消息来源多样化。同时，网络也成为了危机或麻烦的制造者，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件极易发生。有关企业的危机事件不断，如山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息事件、章光101致癌事件、王老吉“添加门”事件、中国电信断网事件等等。作为经营货币的特殊企业，银行业发生危机的概率更大。大到发生挤兑风波，小到某个储户为偶尔从银行流出的假钞进行投拆，都可能导致一场银行财产、资金与信誉的危机。央视“315”晚会上，一种被称为“肉鸡”的电脑让公众对网银安全高度关注。黑客通过木马病毒，能完全掌握网银信息。很多人担心，关系到资金安全的网银真的安全吗？今天，网络成为了主要的信息来源，一件小事很有可能发展成为一场危机。作为企业来说，这就很有必要关注互联网上民意的动向，有时问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上一直影响企业的形象。例如，现在互联网上还能看到2001年发生的关于“三菱帕杰罗”事件的报道特辑。因此，在网络时代，保持企业形象和危机管理变得越来越重要。同样，对于与大众息息相关的银行业来讲，危机事件的发生以及网络传播的迅速可能会对整个行业的发展带来巨大的机遇和挑战。

　　某一产品，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内通过网络传播很广的社会层面，这种通过网络扩散的不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。为解决或防止这种网络传播上危机给企业带来的负面影响，而采取的种种针对网络特点的应对方法和行动，即可叫网络危机公关。网络公关危机有三个特点：扩散速度快、难以控制和话语权平等。

　　在网络时代，迅速的反应，诚恳的态度，富有说服力的言语，都是企业应该具备的。尊重网络媒体，告诉他们新闻。在网络媒体有新闻求证时，最快速地给出回复，而不是试图掩饰或轻视，这也要求企业方有更快速的反应速度。实际上，媒体和企业一样，同样面临这个问题。借助网络，媒体能获得更高的声誉与影响力。正因网络媒体在公关传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有效地预防网络公关危机，成为企业市场推广人员必须面对的一个重要话题， 这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。

　　网络时代，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机产生前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。

　　对于防患于未然，建立品牌美誉度很关键。比如在瑞星事件中的卡巴斯基，当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候，卡巴斯基回应冷淡，反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话，这就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度，在一部分用户特别是电脑收敛的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念，这样一来，一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候，必然会表达不同意见。而瑞星由于这些年产品水平太差，导致在消费者心目中的美誉度不断下降，所以这次瑞星一批评别人，反而自己成为被网民嘲讽的对象。如果某个产品或企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或是负面的影响，这时这种美誉度或劣誉度就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。这就启示我们银行业在平时应该多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触，争取他们对企业品牌的认可，这样在没有发生公关危机之前，可以利用他们的这种认可，为品牌建设作出助力。而一旦危机出现，也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。

　　对于危机处理，Cymfony的首席执行官安德鲁·伯恩斯坦建议企业要及早反应，否则事态的发展很快将超出人们能够掌握的范围，其他媒体也会跟进回应。如果公关危机一旦出现，能否在第一时间反应过来，是很关键的。因为这时影响还很小，容易控制，也容易把负面的东西引向正面。随着网络对人们生活的全面入侵，网络媒体在舆论影响上的权力加倍增长。网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源几乎完全无法控制，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。2006年中国网络暴力第一案——铜须事件的爆发完全来自魔兽世界的最初报道；去年引起全社会都高度关注的重庆“最牛钉子户”事件，肇始也是重庆网友将相关图片放上天涯社区。在危机公关中，态度决定行为，而行为决定结果。身处这样一个危机无处不在、负面消息随时出现的网络时代，应对危机事件的发生与处理首先是监测、跟进和平衡。其次，当网络负面报道发生并引起一定关注时，企业应该立即启动网络危机应对方案，通过与危机发生的源头网站进行沟通，争取第一时间撤下该负面信息，并防止其他网络跟进。如果情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件做出说明，刊登启示，消解民众的猜测或误解。最后是迅速启动平衡式处理手法。针对危机报道的内容，有步骤地开展针对性的应对措施。当年，在百事可乐瓶中了发现了针筒危机出现后，百事可乐很快制作了一辑关于自身工厂生产线的实时录像，详细介绍了其生产线的严格操作流程，明确向公众说明，如果按百事的操作工序是不可能在可乐罐中出现针筒的，从而暗指此次危机事件的发生存在幕后黑手。这就有效地解除了公众对百事可乐的信任危机，同时更对百事充满了同情，可以说是化祸为福。每个企业都要重新思考如何正面地利用网络，如何应对来自网络的危机，构建最为严密的网络危机防御体系。最后必须进行事后反思，通过反思总结经验，争取下次不犯同样错误。在整个危机事件过程中，银行机构也同样应与网络传播媒介、地方政府加强协调，最大限度地消除不利影响。虽然危机发生后网络媒体的相关报道会使银行机构陷入一个被动的舆论环境，但是银行在处理危机事件的过程中必须积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早并且及时的向公众通报事实，并利用各种媒体建立集中的传播渠道，将相关信息直接传达到所有受影响的公众那里去。

　　任何危机其实都是机遇。抓住这些机遇，不仅使自己轻易避过危机，而且也是检验过往一段时间工作的标尺。熟识网络的操作规律，平等、开放地对待媒体，尤其是网络媒体，不要刻意去隐瞒什么。网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

　　银行机构要强化市场与全球经济意识，将危机意识及危机公关贯穿于银行机构的日常经营管理之中，建立一套规范、全面的危机管理预警系统。同时，我国的银行机构应该在面对危机的时候，积极发展服务创新意识与能力，抓住危机事件带来的契机，为客户提供咨询服务，确保为其选择合适的产品，及时为客户规避风险。其实，在危难之时对待银行机构也不失为一种机遇：在增强银行机构自身的服务创新能力的同时，也赢得了长远而且持久的客户资源，银行也因此在社会公众面前树立了成熟的形象。