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影视植入OTC广告：自然才能成活
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发布: 2012-3-23 | 
来源:
中国营销传播网 |
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关键词：
在植入广告的同时，制片方当然也就从中获益，正如美国CBS 主席的预言：“美国主要电视网的电视剧将有7 5 % 的资金来源于植入式广告。
一、影视剧植入背景分析
随着传统媒体广告的泛滥，人们对广告开始下意识排斥、拒绝，而植入式广告不留痕迹地出现，使观众易接受企业品牌的诉求。好的植入式广告，可让人喜闻乐见、历久弥香，达到作品和广告利益的双赢。
在当前的媒介环境下，影视植入广告有很大的发展空间。尤其是近年来随着显性广告投标价格的上涨以及“广告限播令”的出台，植入性广告越来越显示出自身发展的优势。特别是对于OTC产品而言，必须另辟蹊径，选择影视剧植入，可谓“柳岸花明又一村”。
二、影视剧植入现状
1、影视剧植入成功的案例
在国内，继20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告之后，植入式广告在国内影视剧中快速蔓延开来。电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》，电视剧《奋斗》、《丑女无敌》、《我的青春谁做主》、《乡村爱情》等大批影视剧中都附着有植入式广告。
《乡村爱情3》的广告植入，使雪佛兰、蒙牛、创维、诺基亚等品牌获得了央视黄金时段的展示时间。通过首轮、二轮、网络、重播，该剧获得上亿的受众，它构成一个全方位、多明星、大时长、360度立体展示的传播平台，使以上众品牌获得极大的传播收益。
2007年，一部叫《奋斗》的电视剧红到发紫，全国平均收视率7.71%。剧里面有一个名叫“POLO”的主角……，之后立领的POLO成为一种流行风尚，宣扬着一种“个性、独立、奋斗”的生活态度，是品牌文化的全方位写真，更是《奋斗》不可剥离的“魂”！一部《奋斗》，成就了佟大为，成就了马伊琍，成就了文章……也成就了风靡全国的“Polo文化”！
2、影视剧植入式广告存在的问题
1）创作形式单一，表现过于直白
目前国内的植入式广告内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表达不够自然。许多隐性广告只是在影视剧中简单出现产品的信息，增加一次与观众见面的机会而已。一些影视作品中出现的隐性广告也过于直白化，使消费者很容易看出是某企业在做广告宣传产品。植入是一把双刃剑，过于直露，容易招致观众的抵触情绪。
2）广告脱离剧情，内容不符合角色身份
植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品的功能，只能以形象或标识宣传为主。植入广告要考虑与剧情的结合。与剧情结合越紧密，效果越好，观众的记忆度越高。如果广告过于牵强，无论广告商的愿望多么强烈，实际效果也会大打折扣。在最近两年上映的不少电影和电视剧中，植入性广告受到了人们的广泛批评，主要原因是电影中的植入性广告数量过多、与故事的内容缺少内在的联系性。植入的品牌或产品要与片中人物的身份和处境相符。
3）植入广告过多、过频，干扰观众视听
植入广告不是越多越好。虽然植入广告带来了巨大的利润，但从长期来说势必影响大家对作品本身的喜欢。广告植入过多，也会引起观众的抵触，继而形成不好的口碑，反而影响广告效果。所以既要保证品牌的曝光率，又不要干扰原有的剧情，让品牌真正融入剧情之中，不留痕迹，可谓极大的挑战。
三、影视剧植入现状优势
为什么要选择影视剧植入？影视剧植入的优势在哪里？通过以上分析，影视剧植入与传统的硬广有着明显的区别和优势。详见下表：
项目 植入广告 硬广
行业政
策影响 受“限娱令”影响，电视剧资源更丰富，广告主的态度更倾向于植入广告 硬广资源紧缺，刊例价全面上涨
娱乐性 娱乐性强，观众喜欢观看，喜欢讨论，容易形成口碑 很难引起观众关注
话题性 微电影具有极强的故事性和主题性，容易引发社会关注和热议 即便再精湛的广告创意，也无法引起观众情感共鸣
娱乐营
销资源 线下资源丰富，可二次开发进行多元化的营销，如明星资源、病毒剧照、片花及海报授权、首播仪式、软文报道等 即便利用明星资源，也需要花费昂贵的代言费或明星出场费，无其他资源
展现形式 品牌信息与剧情自然融合，展现时间更长、更充裕，形式更引人入胜，品牌的任何诉求都可以充分展现 也很难在30秒的时间内完全表达产品丰富的信息和和品牌丰富的内涵
广告到达率 融入剧情，体验式传播，观众主动接受 遥控器效应，教育式传播引起排斥，到达率低
广告周期 首轮、二轮、重播，反复播放，持续时间长 投放周期固定，过期马上下档
目标受众 根据题材决定观众，精准传播 根据电视台定位，覆盖受众群体
明星代言 明星大腕在剧内为品牌免费“代言” 需要额外花费昂贵的明星代言费
覆盖范围 电视台、网络、DVD等，无处不在 覆盖范围固定
四、影视剧植入运作
综上分析，如何运作一个成功的影视剧植入案例是一个需要深思的问题？笔者认为需要从以下几个方面综合考量：
1、 影视剧题材的选择
植入式广告可以为影视产品盈利，但并不是所有题材的影视作品都适合植入广告的。一般来说，历史题材的影视作品不适合植入式广告。
因此，制片方在影视项目策划阶段就应该将植入广告纳入项目，选材时要考虑影视剧中广告植入的可能性及可选择广告的方向。当然，这并不是要舍本逐末，而是对于一个影视项目的综合考量，是整合营销的理念，要充分开发影视项目的盈利空间，使影视项目的利润最大化。一般来说，选材的范围决定了可植入的广告的范围，因为影视作品是广告的载体，也是影视项目的主体产品，影视产品的题材决定了可植入的广告的类型和范围。具体来说，选材决定了影视作品中的场景、道具、服装、化妆、对白等，而这些正是植入广告的重要元素。当一个选材定下来之后，就决定了可植入广告的大致方向。这时，制片方就应该考虑选择什么样的广告主来投入广告，选材对于广告植入的影响是决定性的。
OTC产品在选择影视剧题材时，事先由企业与制片方或者是中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有相关性和关联性，这样可以使受众产生联想和品牌记忆，比单纯的硬广效果明显。另外，选择的影视剧题材的主演如果是OTC产品的品牌代言人则更好，这样整体策划的效果就更好，因为这样的影视剧植入会将产品硬广的元素会与植入式合二为一，受众对产品的品牌联想记忆更深刻，整体效果会更佳。
2、 广告植入方式
影视剧的创作进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告的植入。一般来说，影视剧中的植入广告可以分为以下几种植入方式。
情节植入。在影视剧中为产品或品牌设计特定的情节，让广告与剧情形成一个有机的整体。比如一生活情感剧中有一个老太太因干家务累得腰酸背痛的情节，此时她的儿子拿来一膏药OTC产品，细心地亲自为母亲贴上，将产品用在沟通感情、拉近距离的关键点上，二人没有一句感谢的话语，情感却温馨了许多。将产品放在戏剧冲突的关键点上进行展现，充满戏剧张力。
道具植入。将产品作为道具直接应用于影片和镜头中。作为道具的广告植入往往栖身于特写镜头中，观众熟悉的产品形象一旦作为道具出现在镜头中就会马上被观众认出来，特写镜头更强化了产品的识别度。而作为道具的产品往往是和影视剧的明星相联系的，比如一生活情感剧主要描写的是一医生治疗救人的故事，故事的情节中经常会出现他给从药箱（为企业定制的医药箱上品牌LOGO醒目出镜）中拿出听诊器等医用器械给病人看病的情节，这些产品与明星的形象显然配合得天衣无缝，产品和电影中的人物及明星构成了一个整体的形象。
对白植入。在影视剧的对白中直接提到产品或品牌，达到广告传播的效果。对白的植入对于产品或品牌而言能够比较准确地传递信息，相对于一闪而过的画面，对白更能确切地引起观众的注意。但对白植入比较浅显，“广告味”比较浓，有可能引起观众对于影视作品的反感。所以一般OTC产品很少直接选择对白在影视剧植入。
场景植入。将产品或品牌的形象元素直接植入影视剧的场景中。在做美术设计时将品牌或产品融入到场景中，通过镜头的信息量来展示品牌或产品的视觉形象。在普通的镜头中摄影主体往往不会是产品或品牌，需要摄影师通过特殊的方式将产品或品牌的形象突出出来，否则，在镜头丰富的信息量及突出的主体形象之中，场景中的品牌或产品很难引起观众的注意。商业电影的镜头都不会很长，要在一闪而过的镜头中给观众留下很深的印象是有一定难度的。一般来说，只有比较成熟的产品或品牌，具有很强的认知度才适宜在场景中植入。
在现在的影视剧中，并不是单一地、分离地使用这几种广告植入方式，往往是为了一个产品或品牌的广告效果将几种植入方式综合考量、合理布局，使整个影视作品充分发挥广告载体的作用，见缝插针地实现产品或品牌的最大曝光量，这也正是制片方开发影视剧广告植入空间的努力所在。
影视剧植入在形式上比较“隐蔽”，在新的医药环境下对于OTC产品而言，可谓是一种非常适合的营销策略，对于品牌传播和推广亦是一种突破。
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