全传播助力白酒营销创新

 关键词： 营销

2009年11月18日，轰轰烈烈的央视广告招标落下帷幕，郎酒斥资3亿、再度荣膺央视广告“标王”之一。从90年代的秦池、孔府家、孔府宴，到近年来的五粮液、郎酒等，我国白酒业的品牌营销从未摆脱电视广告强势推送、地毯式轰炸这一传统的“标王模式”。在这背后，除了迅速飙升又有可能意外消散的知名度，美誉度、忠诚度等更重要的品牌价值究竟收获几何？作为国内四大名酒之一，目前行业地位仅次于五粮液茅台之后的泸州老窖，日前用一场创意高远、气势恢宏的事件营销全传播运动开辟了一条适合自己品牌调性的高端营销之路。

近年来，消费升级导致国内白酒品牌升级，五粮液、茅台、水井坊，以及大量的区域品牌纷纷进军高端市场。经过千年提炼和积淀，白酒酿造技术非常成熟，产品本身实现差异化竞争的难度很大，许多企业高端白酒的营销仅诉诸于高价和豪华包装，普遍缺乏有力的文化支撑，情感诉求苍白乏力。另外，白酒销售非常依赖各地经销商体系，多数经销商更看重品牌推广对产品短期销售业绩的直接推动，而提升整体长期利润的高端品牌塑造需要经销商的耐心、理解和支持。

那么如何帮助泸州老窖的高端旗舰品牌“国窖1573”进一步提升品牌形象，积累有竞争力的品牌资产？如何在品牌传播的同时，也能支持经销商开展客户关系管理，让全传播服务于整体营销目标？如何在推广高端品牌的同时，也能影响大众，支持通路产品的拓展？带着这三个命题，宣亚国际品牌管理顾问有限公司开始了一场名为“举杯同庆、辉煌60——国窖1573文化中国行”的全传播实践。

国窖1573，酿自我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的“中国第一窖”，历经四百余年风云传承至今，见证了祖国百年来的荣辱兴衰，参与共和国一个甲子的蓬勃发展，可以说，国窖1573拥有得天独厚的历史文化。那么，如何转化为独步天下的品牌资产呢？

共和国六十诞辰，正是中华民族复兴、国家和平崛起的时间标志。数中国五千年历史，凡国运昌盛必文化繁荣，文化繁荣则少不了浪漫优雅的诗歌、离不开馥郁芬芳的酒香。今年国庆又恰逢中秋佳节，举国同庆、更须佳酿助兴，伟大创想由此生发：2009年9月至10月，举行一场遍及中华大地的天空行为艺术，在中国60个标志性地点升起代表泸州老窖的巨大红灯笼热气球，从南到北、由东至西，必将引来亿万国人共同举杯同庆、瞩目天空！

这一创意巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中。热气球缓缓升空，象征着盛世腾飞的中华复兴气象，乘坐热气球升空，人在高空，能俯瞰饱览祖国河山60年来的沧桑巨变，亦能“举杯邀明月”，这种非同寻常的诗意展现是对泸州老窖绵延百年的诗酒文化传统的尽情抒发。这一创意的核心是让广告成为新闻：把外观和国窖1573国礼酒一模一样的热气球变成了独特耀眼的大型户外广告；而且热气球遍游神州，定能引爆各地关注，并整合以各种网络传播平台资源，其公关传播之覆盖面和力度毋庸置疑；热气球每到一地，不仅引起公众关注，而且还能大力支持配合当地经销商的地面推广促销。这就是在统一营销传播策略指导下、整合广告、公关、活动、互动和市场终端传播等所有传播资源为一体的全传播，它能让国窖1573的品牌从天空到地面、由虚到实、全方位影响大众、目标消费群和利益相关方，创造并积累优质品牌资产。

这一想法甫一出炉，不仅客户赞许，媒体朋友更是鼎力襄助：旅游卫视专为活动开辟了一档长达30集的《文化中国行》栏目，让热气球成为使者，饱览名山大川，合作力度前所未有；创意蓝图刚刚在黄浦江畔展开，《东方早报》、《新民晚报》、《南都周刊》等媒体都表现出极大的兴趣，纷纷给予数个整版专题和追踪报道。

2009年9月19日， “举杯同庆，辉煌 60”国窖1573文化中国行活动在黄埔江畔正式启动，6坛限量版国礼酒随着6个象征祖国繁荣昌盛的红灯笼热气球腾空而起，拉开了“举杯同庆、辉煌60——国窖1573文化中国行”这一白酒品牌历史上最盛大的艺术庆典。接下来一个月里，宣亚项目团队兵分六路随6个热气球一起走遍祖国的东北、西北、华北、华东、华南、西南和港澳台的60个名城胜地，并在10月1日国庆当天，为隆重纪念缔造新中国的革命圣地，热气球在南昌、井冈山、百色、遵义、延安、西柏坡六地同时放飞。人民日报，中国青年报为此以头版头条图片报道。宣亚不仅把这一活动变成了国庆期间最为耀眼的民间庆祝活动，而且以独特创意吸引了新华社、人民日报、中央电视台、新浪网和东方卫视等国内最具影响力的战略媒体平台参与报道，将国窖1573的品牌传播推向了新高潮，如中央电视台在国庆前后播报8条新闻和专题，遍及《新闻联播》、《新闻30分》、《中国新闻》、《24小时》和《第一时间》等重点栏目。

值得一提的是，活动期间，热气球每到一地，冉冉升空的热气球都与当地具有标志意义的优美风景、地标建筑相结合，成为一道别致的风景。项目组还因地制宜，与当地媒体群众一起互动创造：黄河号子、纳西古乐、丽江新人，纷纷以热气球为舞台精彩亮相，热气球不仅是一道靓丽的风景，更与当地民俗和庆典活动相得益彰、与民同庆，赢得了热烈反响和群众喜爱。整个活动不仅在全国60个城市的电视平面媒体获得大幅深度的报道，而且有力地支持了各地经销商在当地的客户关系管理：热气球走到每个城市，当地经销商和重要客户白天一起观摩体验热气球运动，晚上一起举办品酒会。

经历了近6万公里的行程，最终于10月19日，热气球6条线路汇集到泸州，以60万立方英尺吉尼斯气球放飞、宋祖英、维塔斯百子图广场献歌等更具震撼力的大型事件将整个活动推向了最高潮，并在泸州全市人民的沸腾欢呼中完美谢幕。

此次，泸州老窖为庆祝建国60周年的献礼活动以宏大气势拉开了国窖1573品牌升级的序幕，并在国内白酒业实现了多项突破：
1、整个活动，以先锋的行为艺术，开辟了白酒类奢侈品的传播实践，积累了可与国外高端酒品比肩的事件营销基础；
2、将历史的厚重与新时代的精神元素相结合，为国窖1573这一悠久历史的品牌注入了极具活力的新文化基因，为国窖1573继往开来，开辟未来高端年轻人群市场注入了澎湃动力；
3、对诗酒文化的诠释和弘扬，进行了在品牌文化属性方面的投资和布局，积累了丰富的文化财富和声誉资产。

在传播方面，大事件、大制作、大传播的整合传播策略活动取得了极佳的传播效果：高端战略性媒体与大众传播手段的积极组合运用，并结合网络病毒视频和论坛传播等，以较低的成本实现了事件传播的全覆盖。截止2009年11月5日，网络稿件发布561篇，平面稿件272篇，电视65次，创造了3亿元的传播价值。

国窖1573文化中国行活动，紧扣时代脉搏，以热气球为平台，诗酒文化为纽带，将传统诗酒文化与国家盛典巧妙融合，将人们对盛世腾飞的美好心愿具象为一个走遍神州、和而不同、以顺成庆的民间仪式，并将自身融入到家国天下庆的喜庆背景中，其品牌价值和内涵如春风化雨般浸润人心。国窖升空背后，是泸州老窖对旗舰品牌的战略提升，已然将中国传统白酒文化、名士文化、诗酒文化自然溶入品牌内涵，进而占据中华文化复兴、打造国家软实力的制高点，为品牌注入了新的文化基因，开拓了向高端延展广阔空间。

（后记：国窖1573文化中国行活动启动近一个星期之后，百度指数出现了明显提升。关键词为“国窖1573”的百度指数，在一周时间内，媒体关注度上升了700%；关键词为“泸州老窖”的百度指数，媒体关注度上升了623%，而上一个月的关注度仅为-18%。另外，值得注意的是，10月19日活动闭幕后不久，资本市场给予泸州老窖积极评价，上市公司股价在11月创出新高，达到近39元，较9月份上涨幅度超过30%）

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