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卓越中国品牌机构总裁贾立军主题演讲
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发布: 2009-5-23 | 
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网络转载 |
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图为卓越中国品牌机构总裁贾立军主题演讲。
以下是卓越中国品牌机构总裁贾立军主题演讲的文字部分：
贾立军：我听了我们来自于中国企业客户介绍他们在营销传播上如何创新，特别是说到电子商务和新营销，我觉得都是非常有价值的。我今天话题是我们昨天许总给我出的题目，叫本土品牌传播与管理之道，我今天回答跟大家一起寻找答案，给在座各位首席品牌官们。
我有三个问题，谁说卧室不能作为会议室，谁说孩子不能时刻伴我左右，谁说距离阻碍爱情？现在我们的时代已经发生了非常多的变化，未来一天我们所有的人不需要在这里开会了，可能都会在每个人卧室里面开会。
来看一下，这是我们公司帮助中兴手机3G最新拍的广告，很快会在中央台播了。今天我不是在卖我们的创意，我们只是想说明一个问题。09年我们环境在变化，大家觉得最大变化是因为我们处于金融危机，金融危机给大家带来一个现象就是马太效应，就是好的越好，多的越多，差的越差。中央台是一个强势媒体他的广告会越来越多，如果我们是弱势媒体我们的广告就越来越少，如果我们有钱就变得越来越有钱，如果没有就越来越困难。
这种变化会带来什么，三个方面的变化，第一个是广告主，第二是消费者的消费行为，第三营销的方式。广告主我这里总结三点变化，第一个变化，我觉得他们以前也许对我们创意人觉得无所谓觉得媒体是老大。在这个时候第一他如果缺预算，可以把大众媒体预算降低，希望创意人给他少花钱，多有效果创意，所以逼我们创意人员想更好的创意。所以，这个时候广告主越来越重视创意的价值。所以今年我们公司的生意特别好，因为我们做媒体不是强项，我们是做创意。
第二广告主重现象，对大众传媒觉得花费太大，希望我们注重终端和线下活动，希望扩大终端或者是加速它的现金流，所以特别注重终端，在终端如何创意创新也是客户需要的。
第三就是客户哪怕在少钱都希望你有一个最大的回报，所以广告主在现象变化对这三个方面也是很重要的。
无论金融环境的变化就是外部环境的变化，没有金融危机我们传播业生态也在发生改变，重大就是消费者消费行为的改变，这个跟金融危机没有关系，所以我们必须研究消费者，最大改变就是消费行为在改变，如果以前我们格兰仕主要是微波炉以前我们就到商店看，但是现在主要是先到网络看，我们点击一下看有哪些评论。现在消费者行为模式发生了改变，有两个最重要的改变，在搜索还有分享，因为消费者行为改变，所以我们未来创意传播营销方式要发生改变。跟金融危机没有关系，但是跟我们消费者的消费习惯改变有关系。
营销方式的改变，当然我们这里有一点咬文嚼字，我们做整合营销传播，我们现在认为现在是整合传播营销，两个有什么差别，我们看，以前我们会把一个我们营销的策略方案，我们通过各种传播媒体把它放到各种传播媒体，甚至我们以前做一个广告核心画面，经常有一个创意人只要我有个画面，口号就可以打天下，外加一个亿的中央台的招标，但是现在不一样，不是一个经典的创意放在网上上面就可以了，现在我们营销手段本身要把这些媒体整合一起，如何整合，就是今天我要给大家分享的我们卓越最新的研究发现。
本土品牌如何应对这种改变，如何应有效品牌传播和管理。我的结论一定需要更有创意营销方式以及管理才能够实现投资回报的最大化。刚才我上台以前格兰仕客户说我们现在要创新，其中我还谈到管理。刚才下面北大有一个老师问我，你觉得从国外留学回来，你服务过中国和国外客户，你觉得最大差异是什么？我觉得中国的品牌缺乏管理。
那么我们如何做到品牌管理呢，我们今天要分享我们卓越最新创意传播理论就是卷入式创意营销理念，就是如何传统传播手段和新媒体互动传播手段这些结合中间，如何利用我们刚才的消费者认知的行为方式，把消费者的卷入到我们的营销活动中间来。具体的我们先来看一个案例，在台湾创意人做的一个案例，但是很能说明我这个理论。
这是8月1日为了蔡依林的一句话。她换了什么洗发精，27号告诉你，这个是网络直播，她男朋友在家里翻箱倒柜地找，所谓的媒体互动帮他上网找。消费者可以通过QQ、MSN沟通。所有的消费者都可以关注这个，朋友帮他找，到他家里帮助他们翻，拿洗发水试一试，哪个味道最像。这个都是实况转播，第6天那天终于找到答案了。我们看它的传播效果，让台湾人都知道海飞丝不只去头屑，还可以让秀发更诱人，6天有这么多人去参与这个网络互动。那么，雅虎，检索有这么多，参与度也是最高的。
我们仔细想想，卷入式营销是把刚才几个动作做一个分解，我们必须做一个传播营销让消费者产生兴趣，我们每做一个创意，一次营销活动是不是我们目的很明确，而且是真正达到了这种效果，第一要让消费者有兴趣，第二引起消费者关注，第三搜索，我们要找到一个合适达到的路径，要让消费者搜索，参与无论是广告、活动、产品促销还是产品体验，让它跟我们消费者一定要有互动，最后要创造一个机会和平台让消费者分享你产品的体验，最后再次购买再度分享形成一个体验的互动，让消费者永远爱上你的产品。
我们举一个在我们客户身上的应用。大家知道老板电器，以前老板电器是老板购买，但是如何让年轻人购买，现在80后进行进入要结婚的阶段，他们也要装修他们的小家庭，他们的装修概念跟我们是不一样的。我们公司的小朋友说，现在不是说表达他对他男女朋友的爱，他喜欢在自己，哪怕方便面自己再泡一次，也觉得是帮他做了一次好东西，体现他的爱，我们认为未来厨房代表一种生活方式，甚至是一种情调，下厨房不是为了填饱肚子而是为了表达生活情趣和情感的地方。另外，在金融危机这样一个潮流中间人们更愿意回归厨房感受家的温暖和信心，我们有一个主题叫做回归厨房叫爱在厨房，这个过程中我们运用了我们卷入式创意营销的方式，一步一从小区到如何搜索，参与，分享到购买。我们具体直接通过我们创意给大家分享，第一我们如何抓住客户的兴趣我们是用了病毒式传播。我们看一下我们是如何运用的。
我们第一步先用一个病毒式传播。这个其实一封信，你可以发给自己的另一半，让他参与到这个活动里面来，这个只是一个示例。这封信的所有名字是可以自己填入。亲爱的溪月，作为当事人的你很清楚，再过不多的久我们就要走进那坐期盼已久的婚姻殿堂了。在这样一个激动人心的时刻，记忆又将把我们拉动到拿出激动人心的时刻。这个照片可以自己上传，我们住还是租来的房子简陋，你在厨房做饭的时候烟气很大，但是我们还是开心的笑着，这就是一种生活方式。
那些国王岁月里我们一直幸福相爱，这个足以证明我们爱的可以战胜一切，这有两个路牌，是指不同的方向，意味着我们有不同的分歧，我们，最后路牌指向一个方向。亲爱的，如今我们要拥有真正属于自己的新家了，所以我们要精心布置，所以时候年轻人生活形态和情感以后包含在这封信里面了。和你在一起的日子我总是那么的快乐，如果你会对我们新家选择的老板牌厨具的话，你可以做个选择。这个时候是有互动的你选择YES的话，可以填入你的手机号或者是爱人的手机号，通过后台可以得到赠品，如果是通过对方写的YES可以拿到更多的优惠，由老板电器来负责筹备你们的婚礼。这个可能我们是比较注重细节，因为我们在写对方姓名，选择性别我们男女是可以同时选择。
我们还有一个比较简单小游戏，下面我们用了网络游戏让他参与，这是一个游戏。这个游戏很简单，就是你的朋友在家里面打麻酱，你因为5个人有一个人是闲置的，所以你负责为他们做饭，这里有老板的产品，所有的东西都会放在里面。这个只是作为一个示例，效果不是特别好。我们所有过程不管我的刚才那么多创意形式，最终一个目的就是消费者注意力集中到我的产品网络上来，最终我们还是销售我们的产品的。最后的销售画面是把吸油烟机效率上升到多少百分点去，每一个细节都是创意。
这是我们一个浏览画面，介绍我们爱上厨房这个活动的，这个是精英故事，里面有很多菜谱，每一个菜谱都代表了一个故事，我们会选择一些精英人士，比如说《卓越》的形象，会选择代表性的人物，这是页面，还有回复。这个页面是你可以上传自己的故事，上传图片，在这里可以看见。这还有厨房照片的展示，可以实现你自己的厨房的功能。
我们一定要对传播效果有度量，我讲的度量是管理，无论是通过注册、互动和网域来传播效果。最后，卓越愿意与在座的本土品牌一起走向世界，为了表达我们的愿望，最后有一条短片给大家欣赏一下。
（播放视频）
贾立军：扎根本土，感受本色生活。放眼世界、聆听全球脉络。谁说卧室不能成为会议室？以理性执着的目标，以美学铸造品牌最大的价值，与客户共同成长，追求卓越永无止境。
谢谢大家，最后我注入了一下自己的广告，谢谢各位。
来源：中华广告网
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