艾瑞咨询:三大招聘网站品牌战略待升级

发布日期发布: 2009-4-20 | 来源: 网络转载 | 发布人 (共有0条评论) 我要评论

关键词： 艾瑞品牌战略咨询招聘

艾瑞咨询最新发布的《2008-2009年中国网络招聘行业发展报告》分析认为，2008年，智联招聘和中华英才网的强势广告投放虽对网站流量产生一定影响，但拉动效果有限，并没有改变现有市场现有格局。艾瑞建议三大招聘网站品牌建设策略应向纵深发展，注意美誉度，完善功能性建设，网站应尽快差异化定位，回归服务特色并深入挖潜。

跟随者营销强势，领跑者低调应对

招聘网站广告投放以品牌展示为主，后期逐渐融合搜索引擎关键字等形式。艾瑞咨询分析认为，品牌广告为公司品牌战略服务。品牌知名度的提升对于招聘网站来说有三大好处:一是提高求职者的网站使用选择倾向，二是利于销售人员扩展新雇主以提升营收规模，三是以知名度吸引投资者的融资。

艾瑞咨询分析认为，三大招聘网站广告投放有所区别，其中跟随者中华英才网和智联招聘投放额大且密度高，而领跑者前程无忧相对谨慎。中华英才网注重电视和户外投放，在06-07年发起投放攻势，而智联招聘07-08年投放媒体集中为互联网和户外，前程无忧则一直保持相对谨慎，将不多的预算用互联网投放。艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示，在07和08年的互联网品牌广告投放中，智联招聘遥遥领先，投放金额甚至超过微软、可口可乐等跨国公司，其08年投放额是中华英才网的2.47倍，是前程无忧的5.59倍。

市场份额稳定，放量营销投入无显效

从求职者对招聘网站的选择来看，广告对短期的流量提升有明显的促进作用。艾瑞iUserTracker网民行为监测数据显示，智联招聘凭借08年的投放，其网站月度覆盖人数领先于其它两者。但数据同时显示广告投放催生的求职访问者增量并不能够持续，且随着投放波动而波动，09年2月前程无忧在广告发力，其流量快速超越智联，跃居首位。

从艾瑞季度监测的三大招聘网站网络招聘市场营收份额变化来看，前程无忧保持29%左右的市场份额，位居首位；中华英才网市场份额23%左右，位居第二；智联招聘市场份额16%左右，位居第三。07-08年，三大招聘网站市场份额变动区间在2%以内。

招聘网站宜改变品牌战略，提升品牌功能性和美誉度

艾瑞咨询认为，以品牌展示为主的大强度投放广告的品牌战略已经不适合当前经济危机的宏观环境，也不适宜网络招聘市场相对稳定的中观环境，更不适宜三大招聘网站无须短期融资的微观运营环境，市场品牌战略有待升级。

摩根斯坦利品牌价值模型显示，从单个用户对品牌的心理发展分析，用户对品牌的定位经历功能性、情绪性、心理性和偶像级四个阶段，从用户数量、品牌认知度及好评程度发展分析，群体用户对品牌的定位经历知名度、美誉度和忠诚度三个阶段。艾瑞咨询分析认为目前三大招聘网站的品牌定位依然属于知名度较高的功能品牌，品牌价值有待升级。

艾瑞建议招聘网站品牌战略向纵深化发展，一方面，招聘网站应摆脱目前网络招聘产品单一，服务同质化严重，不利于用户差异化体验的服务模式，回归本业并深入挖潜，实现差异化定位。如前程无忧可强化面向企业的人力资源服务体系，中华英才网将校园招聘做深做细，智联招聘凭借品牌知名度服务更多中高级人才等，招聘网站需在网络招聘的基础上不断提升增值服务的种类和质量。

另一方面，三大招聘网站应从追求知名度的品牌战略目标转变为更高层次的追求美誉度的品牌战略目标，在经济危机的环境下，雇主和求职者的困难不同于经济上行时代。研究清楚并超额满足用户需求是提升其美誉度的基础，另外，用户信息安全、招聘信息的准确性和及时性等用户最关注的因素需要设计更为合理有效的机制来改善。