移动搜索，精准营销魔力棒

 关键词： 精准营销 搜索 魔力

　　进入了09年，经济危机的影响仍然不断扩大。很多中小企业都在思考两个问题：开源和节流。一般来讲，开源就要扩展业务，加大宣传，方能赢得客户。而节流就是缩减成本，其中广告成本也一直是企业最为头痛的问题。

　　这样，看似出现一个矛盾体：市场艰难之时，传播的作用和需求就会凸显，别人都在紧衣缩食，企业却要加紧宣传，因为这时候传播能给你带来更多机会；但同时也带来一定的成本压力。还记得美国著名商人约翰·华纳梅克那句感叹吗？“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

　　大众传播的天然浪费性是很多中小企业在经济危机时期无法承受的，于是很多企业开始思考如何在控制成本的同时又能增强营销有效性。

　　这时候，一些企业把眼光停留在一种更为精准的推广方式——移动搜索，力求在缩减营销费用的同时，把每一分钱都花在刀刃上。
　
　　什么是移动搜索？

　　提到移动搜索，可能一部分读者会比较陌生。但是说到互联网搜索大家都比较熟悉，而移动搜索则是指以移动设备（主要是手机）为终端，进行对互联网的普遍搜索，从而实现高速、准确的信息资源获取。人们生活在一个信息爆炸的时代，不需要也没有时间查阅所有信息，他们只对自己有用和关注的信息感兴趣。这时候，搜索就会成为了人们一个习惯行为。所以，我们看到谷歌和百度的成功，主要是因为他们把握当代人的行为趋势——用搜索完成信息过滤和查找。

　　这些搜索引擎的赢利模式也非常简单，当人们利用简洁的界面搜索关键词的时候，与搜索结果一同出现的还有与关键词匹配的广告，这些广告造就了搜索企业的迅速崛起。

　　同样，随着科技的高速发展，信息的迅速膨胀，手机已经成为了信息传递的主要设备之一。而且随着手机技术的不断完善和功能的增加，利用手机上网也已成为一种获取信息资源的主流方式。手机搜索必然成为未来手机网民们的行为习惯。

　　那么，相比较于网络搜索，移动搜索有什么特点呢？
　
　　移动搜索的比较优势

　　1）便携性成为最常用工具

　　一般来讲，手机输入不快、屏幕也小，输出结果要比PC少，真的有人会在上面做移动搜索吗？

　　答案是显而易见的，因为手机可以随身携带，而PC可能一天只有几小时呆在身边，在“想到就搜索”的时代，手机因为其便携性而具备更大的机会。人们可以利用手机随时、随地、随身进行搜索，满足突发紧急和特殊查询的需求，手机信息搜索的目的性非常强。这样，搜索行为很容易形成消费事实。
　
　　2）内容少导致的特别关注

　　手机屏幕小，内容少的同时也意味着“精炼”。这就更有助于帮助广告投放商精准地抓住用户的注意力。这种商业生态环境将大大增加人们购买其商品或服务的可能性。
　
　　3）定位导致个性化

　　手机是一个专属工具，移动搜索在一定程度上可以根据用户的需求提供个性化和定制化的信息。依据用户的性格、地理位置和行为方式以及个人兴趣的不同，提供不同的服务。
　
　　4）移动搜索，实用产生吸引力

　　针对一些企业家、媒体人士、专业人士及营销行业人士，移动搜索的信息时效性和高增值处理结果确实很有吸引力。同时，移动搜索未来可以在本地搜索中衍生出更多增值方式，这是广告的“最后一公里”。能够在你移动的范围内整合更多商家资源为用户提供多种服务。在各种细分领域和垂直内容服务市场开发更大的潜力。
　
　　移动搜索如何把钱花在刀刃上

　　相对于电脑，手机最大的优势体现在“移动”二字。用户在移动过程中想获取周围的信息，此时，手机就天然具备了无法比拟的优势。比如我们去酒店、乘坐交通工具、订餐等，需要各种各样的信息。当人们用手机搜索相关信息时，广告的性质发生了转化，即在搜索用户面前，广告不再是干扰，而恰恰是他们正在寻找的结果。

　　因为消费者搜索关键词是为了了解相关信息，如果在搜索结果页面适时地放置与关键词相关的广告信息，其被点击的概率自然要大于一般的网络广告。

　　比如一个用户搜索数码相机，你给他提供数码相机的广告他应该是感兴趣的。所以，很多移动搜索企业开始做“顶告服务”，将与关键词相匹配的广告放在用户搜索页的上方，这时，广告才真正变成针对目标客户的作品。换句话说，传统的硬广是把路拓宽，让越来越多的人接触到广告，而移动搜索则逐渐让广告变窄，在人们搜索的行为中先天融入过滤器。它不是把广告信息告诉所有人，而是把产品广告告诉给对该产品感兴趣的人，这就体现了移动搜索“窄而告知”的特点。
　
　　移动搜索是一种亲密的许可营销

　　营销有两种浪费。一种是定位的缺失，即跟错误的对象说了正确的话。比如向老农讲述卡地亚珠宝的优点，向低保收入者介绍宝马汽车，这些都是错位造成浪费。另一种就是用户拒绝广告信息。比如在电视广告时段，电视观众就会换台，在报纸广告版面，读者选择翻过，原因是在他们阅读时认为“广告等于干扰”。

　　而移动搜索本身可以变成一种许可营销，在用户同意的情况下，提供他要的结果和整体解决方案。这时，相伴而来的广告就有点“随风潜入夜，润物细无声”的特点了。

　　好的广告应该是一种融合。将广告和信息有效结合，让用户在不抗拒广告的情况下理解，在主动和愉悦的状态下接触广告，用渗透的方式而不是灌输的状态将产品信息广而告之。搜索结果是根据顾客的需求产生的解决方案，本身是一种亲密的许可营销，即在用户许可的状态下，能够开展更多互动，完成多次亲密接触。

　　比如当用户搜索川菜，移动搜索可以根据用户手机号段判定用户所在区域，然后提供与用户最近的餐厅，同时告知他有一个餐厅打折，顾客就会查阅，移动搜索还可以进一步互动，告诉用户可以下载优惠券到手机上，然后凭这个手机优惠券到某餐厅就餐便可获得打折优惠。这一步步都是在顾客的许可下完成的，在宣传了商家的同时也为顾客提供了有效的服务，实现了商家、用户和搜索企业的多赢。这时，广告便成为了有效信息，巧妙融入在用户的浏览和操作轨迹中。把广告和用户的行为水乳交融在一起，效果自然不言而喻。

　　由此可见，根据交流的定向性和多频率性，移动搜索可以完全在顾客同意的情况下直接将广告导入，这是有效利用广告费的一种方式，即“每一个子弹消灭一个敌人”。
　
　　移动搜索，客户关系管理引导下的精准营销

　　手机是最具备精准营销潜力的媒体。因为几乎每个人都有一个手机号，与互联网动态分配IP地址不同。当用户在用手机搜索关键词的时候，势必会留下“足迹”。手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。正因为如此，商家通过购买“关键词”进行移动搜索营销时，就可以做到“精准制导”。通过采集用户的搜索信息，无线搜索提供商可以了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

　　有了这种客户关系管理，便可以开展多样式的行销活动，比如国外一些国家开展的定位式直销就是基于顾客关系管理的精准营销：针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告。例如，当周末一位顾客从商场旁边经过时，商场或商场广告代理商可以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手机上。这种广告精准、直接有效，在未来会有很大的发展空间。

　　可见，由手机搜索的跟踪特点引发的客户细分，能够为后续的精准广告投放创造有利条件。虽然手机广告量不像互联网那样庞大，但是用户看到都是精准性的广告，而且是将企业的推广信息直接发送到客户的手机上，与每一个潜在用户“面对面”。
　
　　移动搜索，下一个金矿

　　目前中国有2亿网民，但却有6亿多手机用户，更多的手机用户是没有PC，不接触网络的。可以说，手机搜索是一个非常诱人的市场。随着搜索正在从PC向手机转移，谁能成为第一，谁就能占领未来市场的战略地位。

　　于是，各路企业纷纷发力抢占这块蛋糕。谷歌分别在移动与和记黄埔旗下3mobile的手机网络中开通搜索功能。微软也不甘落后，开始和移动合作。随后百度、雅虎和新浪的爱问也开始进入移动搜索领域。同时还有风险投资催生的专业的无线搜索引擎，如Cgogo、易查、悠悠村、明复、儒豹等。一时间移动搜索领域群雄割据，出现诸侯争霸的局面。

　　从激烈的竞争态势中，我们可以看出移动搜索是一个快速增长的领域。移动和互联网融合的发展趋势注定了移动搜索是未来的发展方向，而这个新的搜索平台的出现必然在业内引燃一场新的激战。

　　而对于一些中小企业主，移动搜索同样是一个新鲜有效的营销工具。很多企业主发现近期在传统的互联网上做推广，回报率越来越低。原因是消费者搜索一个关键词，一般都会打电话给多家企业进行比价或者砍价，最后的结果就是利润率降低。而且，互联网的信息太多又杂乱，无关紧要的信息更是充斥在各个搜索页。而移动搜索则更注重用户的满意度和生活资讯及问题的解决。很多关键词竞争不如互联网激烈，价格也要明显低一些。这对于一些中小企业，尤其在经济危机时期，就变得非常重要。这也是移动搜索开始受到商家青睐的原因。

　　总之，随着手机互联网日益普及以及3G网络的开发，人们的行为习惯会逐渐改变，将更倾向于用手机来查找相关信息。届时移动搜索将变得越来越重要，它会不会成为下一个金矿，我们拭目以待。

　　原载于《信息网络》杂志。