电影网络营销的力量和启示

　　好莱坞不仅在电影制作方面有着惊人的表现，在电影营销尤其是方兴未艾的网络营销方面也足以成为世界的标杆，产业的楷模。

　　2008年北美乃至全球票房表现最好的电影当属《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》（以下简称《黑暗骑士》）。在2月20日第81届奥斯卡颁奖典礼前夕，美国华纳兄弟电影公司宣布，《黑暗骑士》的票房超过了10亿美元，成为世界电影史上第四大卖座影片。一部漫画改编的电影能够取得如此成绩，除了漫画原著粉丝、系列电影的忠实拥趸等捧场之外，主要还是得益于网络营销的强力拉动，在传播能量日益彰显的网络时代，好莱坞针对网络用户所制定的营销策略更值得借鉴。
　
　　一场颠覆好莱坞电影网络营销的战斗

　　我们很少看到过有市场营销活动如此明确的要求受众参与进来，更没有看到过有受众如此乐意接受。华纳兄弟利用ARG所达到的效果，将好莱坞电影营销完全带入了一个新境界。所谓ARG，英文全称是Alternate Reality Gaming，中文叫做“侵入式虚拟现实互动游戏”。这种游戏通过网站、博客、短信、电话、传真机等通讯手段，将游戏者们拉到一起，共同解决一个个环环相扣的迷局。迷局的线索隐藏在网络世界或现实世界中的各个角落。

　　ARG游戏具备很强的互动性，这种互动性给参与者和创造者带来了无与伦比的乐趣。而ARG和营销网站相互结合，构成了《黑暗骑士》整个营销的精髓。

　　为了让网友能够身临其境地进入到宣传中去，华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，这其中有哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等，涵盖了城市生活的方方面面。而这些网站中一个看似平淡无奇的小细节，也许就是解决下一个迷局的关键，其复杂程度和精细程度让人叹为观止。而随着谜底的揭晓，作为奖品，新的海报和宣传片不断被放出。

　　其中，哥谭有线新闻台就是比较典型的代表，它是哥谭市的电视机构，在其网站上，我们可以看到一系列围绕着蝙蝠侠、哈维·丹特、“小丑”等电影人物所制作的节目，最具代表性的就是访谈类节目《今夜哥谭》。该节目大量披露了《黑暗骑士》的相关细节及其故事背景，像真正的谈话类节目那样运作，，其逼真程度甚至让人们怀疑是不是真的存在“哥谭市”这样一个地方。而头条新闻则是哈维·丹特支持者的疯狂拉票活动，简直就是奥巴马支持者拉票活动的翻版。

　　另外，在该片核心营销网站http://www.whysoserious.com/上还有3个不同的游戏，网友通过其他网站找到线索，只要留下真实的姓名和住址，便有机会拿到3个不同主题的“小丑手机”，所有拿到“小丑手机”的网友，可以接收到来自“小丑”的最新指示，还有机会参加《黑暗骑士》的点映活动。该活动推出后，在网上又掀起了一股追逐“小丑手机”的热潮，该手机在ebay网站上竟然拍出了1万美元的高价，而诺基亚也借势做了很好的广告植入。

　　总而言之，华纳兄弟对《黑暗骑士》的营销，是将以ARG为代表的新网络营销方式，与传统的海报广告、电视广告，以及各种产品植入结合在一起，多线并进。这样就形成了网络营销、传统营销、合作品牌营销三股合力，而其中的新网络营销模式，无疑最具有颠覆性和革命性。
　
　　对国产电影营销的启示

　　伴随着互联网在中国的普及，电影也开始更多借助网络扩大知名度和影响力，可以说，互联网正在或即将成为电影营销必选的媒介之一。

　　华语电影营销在网络营销领域的特点，是手段的多元化，不论是建立官网（目前的电影官网大多在新浪），还是博客，互动游戏，口碑营销，还是常规的互联网发稿，中国电影也在逐步走向成熟。每一部电影上映的前后，我们都会看到有专门的机构去推动，根据网友的反应和热度，不断地添加佐料，以期取得最好的营销效果进而带来票房的成功。

　　但是华语电影在网络营销领域的缺陷也是相当明显的。对此，娱乐营销专业公司北京麦特文化发展公司的一位负责人说，国产电影对于模式的运用，对于网络用户心理的把握，以及对这些用户的网络使用习惯的观察和分析，乃至到最后手段的落实和效果的达成，都处于一种比较落后的阶段。网络营销模式看起来很立体，但是多个案例之间的同质化现象也非常明显：官网启动，整个网络宣传的通路建设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式；和知名网站进行战略合作，利益均沾的初衷落实到最后难免变成了电影宣传效果远远弱于合作伙伴；游戏部分的设置也更接近于简单的推介，抑或直接当成周边产品来设计……而这些手段对于用户参与宣传本身乃至最终促进电影收益的影响都有待于重新估算。