快消品牌如何绽放伦敦

 关键词： 北京奥运会 的 蒙牛 消费者 赞助企业

又到奥运了!

　　对我国快消企业而言，每逢“体育大年”，也是他们的营销大年，通过奥运会，很多中国的品牌可以影响更多的消费者。

　　但统计数据表明，以往奥运赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1：9。从这个角度看，取得赞助资格不见得都是好事，没有取得赞助资格也未必是坏事。伦敦奥运会，没有取得赞助资格的我国快消企业又该作何安排呢?

　　误认蒙牛赞助奥运

　　在人们心中，一直有个误解，他们认为蒙牛也是2008年北京奥运会赞助商，其实蒙牛是非奥运赞助企业。在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。

　　时过境迁，蒙牛不愿再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个只能曲线救国。

　　但不管怎样，电视媒体依然拥有着最强大的影响力，伊利明白，蒙牛也深谙此道。只是身份不同、定位不同、钱如何花、策略如何定。作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但与伊利不同的是，“名不正言不顺”的蒙牛则更科学。如今看来，它的奥运擦边球打得令人难忘。

　　业内人士表示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助品牌，应该跟其趣味十足、参与互动性较强的体育比赛《城市之间》等系列立体的市场推广活动是分不开的。

　　可以说，相对于伊利“轰轰烈烈”的明星代言策略，蒙牛的品牌传播策略则显得更加平实。在品牌主张上，蒙牛一直坚持“只为优质生活”的品牌宣言，主要的广告语是“每天一斤奶，强壮中国人”。在代言人的选择上，蒙牛没有采用真人代言，而是使用了三维动画的牛奶小人——“多多”，借此形象，摆出各种运动项目造型，暗示蒙牛和奥运的相关性。同时，蒙牛强调其产品是中国航天员和中国体育总局训练局运动员专用奶，并力推“全民健身”概念。

　　《城市之间》栏目采取蒙牛惯常的“娱乐+选秀”模式，在113个城市进行路演，是蒙牛接触消费者的奥运营销机会。蒙牛根据消费者心理，在不出现奥运字眼和标识的前提下，时时处处暗示消费者蒙牛和奥运的相关性。例如，蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。无论如何，蒙牛都高举着“全民健身”的大旗。

　　此外，一向长袖善舞的蒙牛也没有停止公益活动的步伐，它以公益之名打着擦边球。在奥运会开幕前，蒙牛的捐奶助学工程——“中国牛奶爱心行动”就开始启动。从蒙牛的爱心大使主要构成可以明显看到，除了在一些革命老区邀请革命先辈以外，在各大、中城市的爱心大使基本和体育，尤其是与奥运相关的人物为主。比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛等等。

　　专家表示，虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。

　　而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认的出现也就在所难免。此次伦敦奥运会不知我国快消品牌又该作何布局，我们也拭目以待，但中国的快消品牌们是否能从中汲取蒙牛的非奥运赞助经验呢?